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脉动2014CNY"马上体"整合传播

2015-07-20 15:13来源:网赢天下网

       申报单位:华邑品牌数字营销
  广 告 主:脉动
  所属行业:饮料
  执行时间:2013.12.20-2014.01.17
  参选类别:创意传播类
 
  营销背景
 
  在中国最重要的节日春节,饮料巨头们纷纷高投入抢座,脉动需要结合节日特色,并发掘春节营销传播的创意点,在繁杂的声量中突围而出并在淡季提升销量。
 
  营销策略
 
  策略:强调以”回复状态“为品牌主张的脉动,在马年更让年轻人动心。
 
  洞察:农历新年期间,消费者会祈愿并互相送祝福,但相对传统祝福语,年轻人更希望以一种新颖独特的方式来表达,一脉相承。
 
  创意:将脉动的品牌诉求“马上回复状态”,成为青年人在马年的愿景热词--马上体
 
  创意沟通元:
 
  马上体:

       “马上”有立刻、立即的意识,同时有“马背上”的意思。
 
  新年期间,大家会祈愿并互相送祝福,年轻人都很乐意以新颖的方式来表达自己“想要就要、马上成真”的心理。
 
  尤其2014年是马年,在马背上放上想要的东西,寓意着“马上有XX”,也寓意着“马年有XX”比如马上有钱,马上发。
 
  既是新年的祝福,又是有趣的玩法,“马上体”一经投放,及引发万千网友的疯狂追捧,不同版本的“马上有钱“、脑洞大开的”马上有对象“”马上加薪“等也证明了”马上体“网络爆红。
 
  执行过程/媒体表现
 
  1.“脉动马上体”炒作
 
  13年12月,马年将至,一个关于年轻人在马年想要“马上”成真的视频在广大视频网站红起来。

       “马上成真“病毒视频:
 

 
  随后,苍井空在微博上发出“马上发”的祝福,并号召广大粉丝与她互寄新年礼物。
 
  同时,一幅马背上放着人民币寓意“马上有钱”的图在网络上疯转,随后,不同版本的“马上有钱”也因其祝福意味而受捧。再经广大网友的智慧脑洞,“马上有对象”“马上有房”“马上加薪”等各种“马上体”的UGC在网络上广泛传播,一度成为网友乐此不疲的话题。
 

 
  在网友UGC的同时,苍井空、张亮、黄晓明、范冰冰等明星也带着脉动马年“马上”限量版出镜或亲身示范 “脉动马上体”。
 
  而在移动端,则推出以“马上体”的主题的DIY祝福卡及疯狂猜图游戏。
 
  2.马上绘精彩3D新年庙会
 
  元旦1月1日-7日小长假,以广大消费者逛庙会的习惯为原点,举办了以“马上绘精彩“为主题的3D新年庙会。庙会联手中国顶级3D艺术家,将北京舞龙、上海黄包车、广州美食、成都麻辣火锅、西安兵马俑等极具当地特色的新年风俗,以幽默搞笑的方式重新演绎。
 
  而庙会中间,则是一副题为“天马行运”的3D互动大画,消费者把自己的心愿发送微博,并@随时脉动,即有机会通过万氏兄弟把心愿画到这幅3D大画中,寓意“马上愿望成真”。
 
  活动还与《广视新闻》等媒体合作,现场互动派发“马上红“”马上发“”马上升“”马上帅“四瓶脉动马年限量包装产品。
 
  3.马上回家事件
 
  春节回家过年令人开心,但节前最让大家头疼的就是买不到票回家,大家的愿望一致是:马上回家!而有一个成都小伙子,受到网上很火的“脉动马上体”的启发,春节前骑马回家。“马上哥”骑马回家的信息经路上网友的实时播报,引起广大媒体的关注,再经全国媒体的报道,引发新一轮话题:网友创作各种创意的方式回家!
 
  而在春运期间,车站、列车内、加油站等OOH均可见到脉动马上限量版的广告语互动游戏。
 
  营销效果与市场反馈
 
  活动围绕马上体成功将“马上有钱”成为年度现象级热门、结合春运的“马上回家“事件,让马上体成为城中热话。
 
  #脉动马上体#祝福风靡全国,项目影响受众(含EVENT)约15.3亿人次(百度用户关注指数#脉动马上体#大幅超越同期百事可乐明星营销事件#把乐带回家#)。产生传播价值合计约4,861.6万,ROI达到12.58。
 
  病毒视频上线两周突破158万点击量,土豆、优酷重磅推荐
 
  苍井空、张亮等明星及无数KOL跟风#脉动马上体#,荣获热点话题Top 7
 
  #马上回家#事件全民关注热议,直达热门话题Top1
 
  央视及全国43家电视媒体热切关注事件,影响超1.5亿人次
 
  焦点图、QQ弹窗,搜狗输入法弹窗及334次网络新闻报道
 
  82家平面媒体、254个媒体官微、291个论坛、31个微信公众账号报道
 
  评委点评:
 
  沿袭凡客体挖掘的“马上体”,延展马年的开春吉祥话,集结“春节马上回家”的情感焦点,最终落在“马上回复状态”的品牌主张,策略鲜明顺畅。
 
  视频创意单纯直接,故事紧凑,轻松的讲述年轻人的小梦想,贴近年轻人的内心;借助明星效应,微博示范“马上体”,发布马上有钱、马上有房、马上加薪等新春祝福语,大幅提高了年轻消费者的关注度;在各大城市举办的“马上绘精彩”的活动,打通线上线下传播讯息,扩大了受众群体。最后,春节临近,在五花八门返家方式的热议期间,炒作骑马回家的“马上哥”话题,吸引眼球,顺利收尾。
 
  随着“马上体”成为马年的愿景热词,达成了在饮料淡季提高销售量的目的,同时强化了脉动的品牌主张,是一个品效兼顾的成功案例。
 
                                                                        ——吴孝明 宣亚传播集团首席战略官/英帕沃数字技术公司董事长

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