案例名称：PPTV-英超麦当劳网上订餐植入传播
　　广 告 主：麦当劳
　　所属行业：食品类
　　执行时间：2012.4.21-2012.5.13
　　报送单位：PPTV网络电视
　　参选类别：视频营销类

　　营销背景：

　　麦当劳一直坚持为消费者提供便利服务，2011年9月麦当劳开通了比电话订餐更加便捷、周到的24小时网上订餐服务。今年麦当劳针对网上订餐服务的传播推广与PPTV英超直播合作，准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，在赛事直播中创意植入浮动硬广，不仅打响了麦当劳“24小时网上订餐”的知名度，成功传递关键利益点，而且有效拉升了网上订餐量，创下极高ROI。

　　营销目标：

　　打响“麦当劳”网上订餐知名度；
　　加深麦当劳网上订餐“30分钟”送达，订餐扩展到“14座城市”等利益点在消费者心中的印象；
　　有效提高麦当劳实际网上订餐量。

　　策略与创意：

　　1、高ROI式投放体验：

　　（1）准确把握球迷深夜看球的心理和习惯，提高广告投放的精准度和关联度。

　　（2）选择与英超和PPTV合作，扩大目标人群覆盖，提高曝光率。

　　（3）在前期培育的基础上，后期麦当劳增加点播资源内容，根据消费者订餐习惯和收视内容，定向时间、频道投放硬广资源，实际转化效果。

　　2、创意情景营销：

　　（1）结合比赛进程传递麦当劳订餐的关键利益信息，在赛事直播中不同的时间节点创意性地配合植入浮动硬广，如“没球进门，梦游啊！换麦乐送上场，早进门啦！”。这样易于广告受众接受广告信息，有效提高了网上订餐量。

　　（2）主持人与嘉宾在比赛解说过程中，巧妙植入麦当劳网上订餐信息以及“30分钟”必达等利益点，如“嘉宾你现在到网上订麦当劳的外卖，30分钟送到，托雷斯也不可能进球”。自然有趣让受众记忆接受，提高麦当劳网上订餐知名度。

　　3、草根引发话题，深化场外互动：

　　针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响力与知名度。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.硬广包断

　　在比赛直播的前贴片、暂停页面以及浮层等位置，插入麦当劳网上订餐广告，最大化品牌曝光。

 

　　2. 创意情境化浮动广告植入

　　针对四场英超比赛，每场比赛根据不同的比赛进程分为11钟植入情境，吸引目标受众在看英超的同时，随手点击网广告，看球用餐两不误。
　　以狼-曼城的比赛为例:

 

　　2.1 上半场开场 ：半夜起床好冷清 只有胃在咕噜噜乱叫？快点个麦乐送吧 。30分钟必达 暖食陪你熬通宵

 

　　2.2 开场30分钟 ：没球进门，梦游啊！换麦乐送上场 早进门啦！30分钟必达

 

　　2.3 倒计时30分钟  ： 现在点个麦乐送   30分钟必达   看是狼先翻盘还是它先到！

 

 

　　3.软性植入，创意情景营销

　　主持人和嘉宾设置情节，软性植入麦当劳网上订餐、覆盖14座城市以及30分钟必达等信息！

　　3.1赛前--情节一：赌球
　　主持人和嘉宾打赌，这场比赛托雷斯能不能进球（拟为切尔西比赛）。

　　3.2上半场--情节二：叫外卖
　　主持人嘲笑嘉宾的判断，说他现在到网上订麦当劳的外卖，30分钟送到，托雷斯也不可能进球，嘉宾与他叫真。

　　3.3中场--情节三：外卖必达
　　中场画面切回到演播室，麦当劳外卖如期送达，外送员（选一个有特点的外送员）与主持人、嘉宾互动。

　　3.4下半场--情节四：侃球
　　针对麦当劳外送和比赛进行调侃，植入麦当劳产品和网上订餐信息。

　　4.草根引发话题，深化场外互动

　　针对麦当劳外送哥以及赛事进行微博炒作，同时PPTV官网配合，深化与受众的场外互动，扩散麦当劳网上订餐的影响力与知名度。

　　营销果与市场反馈：

　　有限的预算下，在一个月的时间内，麦当劳直接获得超过30万的订餐转化
　　总体曝光：1,221,756,571，超过预估242%
　　总体点击：3,632,069 ，超过预估158%