案例背景：

　　1、NO.1的滴眼液
　　始创于1968年的珍视明滴眼液，凭借纯天然中药型的产品特质，以及高效安全的护眼效果，占据了国内中药类滴眼液OTC市场将近60%的市场份额，成为当仁不让的第一品牌。

　　2、品牌印象困扰新客户拓展
　　但随之而来的问题是，一直以来在受众的品牌印象里，滴眼液等同于医疗药品的比重明显高于护眼保健，这对于珍视明拓展消费群体范围显然是不利的。

　　3、珍视明=护眼保健=健康生活态度
　　珍视明滴眼液的主力消费群体是青少年，在这一群体中扩大品牌知名度和影响力，同时将“护眼保健必需品”的新品牌属性根植在他们心中，潜移默化地产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度”的品牌联想，是珍视明在营销传播过程中必须面对的问题。

　　营销目标

　　1、拓展和培养新客户
　　巧妙运用优质媒体平台和传播内容，精准覆盖和培养新的青少年用户群体

　　2、带动销售，提升市场占有份额
　　打通线上线下资源，通过整体活动推广加大品牌曝光量，带动整体产品销售

　　3、传递并强化品牌印象
　　借助热点事件的营销传播，让更多的消费人群理解和认同珍视明“健康生活”的全新品牌精神，进一步拉动销售

　　目标受众

　　80后90后的“新生代”青少年群体，是珍视明最主力的消费人群，也是广告主最希望影响到的群体

　　执行时间

　　2013年6月—7月

　　创意表达

　　1、借势《小时代》，粉丝效应精准聚合受众
　　珍视明全程赞助代言人郭敬明导演处女作《小时代》，借势热点话题事件、青春奋斗主题和杨幂、柯震东、郭采洁等偶像明星明星粉丝聚合效应，精准聚合目标受众群体。

　　2、乐视生态布局，首个五屏联动视频营销案例
　　与《小时代》联合出品发行方乐视影业联手，基于“乐视生态”全产业链多终端布局，运作电影与互联网跨界营销，打通线上线下传播通道，实现业内首个五屏联动视频营销案例，全面触达目标人群。

　　3、整合全方位资源，组合拳打出漂亮效果
　　运用创意性的组合形式保证活动效果：线上专题、线上原创内容、线下院线贴片、线下电影发布会等多种形式进行品牌推广。

　　线上推广火力全开：

　　在乐视网搭建珍视明《小时代》专题
　　PC端、Pad端、Phone端、乐视网TV版、乐视TV?超级电视联合推广
　　珍视明《小时代》定制系列微电影

　　线下活动全面开花：

　　电影宣传搭载
　　电影首映发布会
　　电影包场活动
　　城市路演
　　院线贴片

　　传播策略

　　珍视明全新的品牌属性想要在目标青少年消费群体中一炮而红，就必须聚齐六大法宝
　　目标匹配：直接影响目标用户的优质媒体传播平台
　　调性契合：传播内容必须与珍视明健康的品牌调性一致
　　覆盖宽广：在有限的预算下尽可能影响足够多的受众
　　新奇独特：充分吸引青少年的关注
　　深度互动：用户亲身参与强化品牌记忆
　　影响深远：形成全社会共同讨论和关注的现象级事件

　　执行过程

　　珍视明全程赞助热点“现象级”电影《小时代》，依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及目标用户群体，成功缔造首个五屏合一递进式整合营销案例。

　　事件营销，锁定人群
　　资源整合，包围人群
　　技术突破，触达人群
　　内容定制，情动人群

　　1、事件营销，锁定人群

　　热点事件传播“四两拨千斤”
　　珍视明全程赞助郭敬明导演处女作《小时代》，借助影片本身高力度的宣传，以及媒体对热点事件的追逐，实现珍视明品牌的充分曝光。
　　郭敬明双重身份巧妙借势

　　郭敬明既是《小时代》的编剧和导演，同时也是珍视明滴眼液的代言人。这一巧妙的双重身份，让珍视明搭乘郭敬明极高的人气和媒体关注度，巧妙地实现了品牌曝光和品牌联想两大目标。

　　粉丝聚合效应锁定目标人群

　　《小时代》聚集了杨幂、郭采洁、柯震东等一众偶像明星，加上同名原著在青少年群体中已经积攒的极高人气，强强联手，轻易聚拢亿万青少年粉丝。从而使得珍视明不费吹灰之力就实现了对目标人群的精准锁定。

　　2、资源整合，包围人群
　　乐视影业发力O2O推广模式，实现互联网与电影的跨界营销，对目标人群实现整合包围式传播

　　线上传播渠道整合，吸引乐迷关注
　　在《小时代》上线之前，通过乐视网PC端、手机端和乐视TV?超级电视等集团媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，开展多个话题讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动，在乐视网上设置《小时代》专题，对影片进行深入广泛的宣传，获得乐迷的广泛关注和较高的票房预判。

　　线下地网联动，深入市场运作

　　26日晚8点《小时代》提前点映，850场点映庆典在60个城市同时开始，包括导演郭敬明、杨幂、柯震东、郭采洁在内的11位主创人员空降上海、苏州、济南、青岛、厦门11座城市，引起当地粉丝疯狂追捧。

　　举办#小时代嘉年华#活动，史无前例地涉及到全国六十座城市近千家电影院、数十万观众、数百万份奖品。影城落地、物流发运、密钥匹配、票码兑换、奖品分发、活动组织、观众导流，同一时间，全国11座城市同时开始演员路演见面会，随时带出惊喜给现场观众。

　　3、技术突破，触达人群

　　中国首家实现五屏打通的全平台视频营销案例，360度无缝覆盖目标人群
　　PC、Phone、Pad、乐视TV?超级电视、电影大屏，一个都不能少

　　基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，《小时代》借助联合出品和发行方乐视影业，在中国电影史上首次实现了五大屏打通的内容放射。珍视明作为《小时代》全程赞助商，得以在五屏上实现全平台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目标人群。

　　五屏展现形式营造多层次品牌传播效果

　　TV大屏&电影大屏——视觉冲击力造成强烈品牌印象
　　移动端屏幕——占据用户碎片化时间，提升品牌曝光频率
　　PC屏幕——丰富的广告呈现形式，多维度展现品牌脸谱

　　4、内容定制，情动人群

　　品牌充分曝光只是第一步，如何用优质传播内容打动消费者，从而获取他们的理解、喜爱、认同，最终刺激购买，才是品牌传播的王道。
　　电影内容捆绑，珍视明定制《小时代》微电影

　　《小时代》电影分为上下两部，在空档期，珍视明定制关联微电影并进行推广，保持外界对影片的关注度。微电影采用与《小时代》同样的镜头语言和讲述形式，娓娓道来一个全新的故事，一个青春年少成长的故事，并继续运用郭敬明等《小时代》明星的吸引力进行造势，捆绑电影内容，维持珍视明的传播基调和热度。

　　青春记忆情动人心，基调契合诱发品牌移情

　　《小时代》纪录了85后、90后一群人的青春记忆，电影中凝聚了友情、爱情、亲情、奋斗、梦想等一系列正能量的情感因素，强调健康积极的生活态度。这和珍视明滴眼液宣扬健康生活的品牌调性完美契合。影片中林萧、顾里、宛如和南湘四位主角的悲欢离合，就如同是目标群体自己映射在大银幕上的写照。这种直击人心的情感力量是如此强大，足以让目标群体对珍视明品牌产生深刻自然的移情作用。

　　效果总结

　　1、 线上投放效果（6月6日-7月1日）

　　珍视明乐视网《小时代》专题总PV： 2,500,000
　　《小时代》片尾爆笑彩蛋视频，乐视网上线两日后播放量超过1800万
　　乐视网《小时代》独家纪录片，上线一周播放量17，659，379

　　线上广告效果
　　总PV： 267,760,329
　　Click：2,734,089
　　乐视TV?超级电视首批10000台现货7月3日开售，在49分钟内被抢购一空，珍视明《小时代》贴片广告也随着超级电视进入了10000个家庭中，实现对超级电视首批高质量用户的精准覆盖。

　　2、院线推广效果

　　《小时代》6月27日上映当日，刷新了国内电影市场多项纪录：
　　排片率超过45%，第二天上升到50%，超过《钢铁侠3》创下国内影市排映新纪录
　　观影人次220万，超过《西游降魔篇》创下国产片首日观影人次新纪录

　　首日票房7300万元（含首映场），超过《碟中谍4》创下国内电影市场2D影片首日票房新纪录
　　全国院线电影前贴片，预计覆盖2000万观影人群
　　此外，《小时代》29日排映成功超过4万场，创造新纪录，并在当日创造新的内地单片单日观影人次纪录
　　上映第三天，观影人次达到650万
　　目前，《小时代》全国票房突破8亿

　　3、Nielsen广告效果评估

　　根据Nielsen广告效果评估报告显示，珍视明在乐视网的广告投放效果良好，受众高端且契合目标受众界定，品牌表现提升明显
　　珍视明广告到达人群以高学历、中等收入的成熟男性为主
　　– 超过50%为男性
　　– 本科及以上学历接近32%
　　– 年龄均值26岁
　　– 个人月收入均值超过5100
　　– 北上广比例接近17%

　　珍视明广告明显提升了品牌在乐视网用户中的品牌表现

　　– 认知度提升率接近8%
　　– 参与度提升率超过60%
　　– 喜好度提升率为35%
　　– 预购度提升率接近20%
　　– 推荐度提升率接近40%

　　珍视明：《小时代》五屏递进式整合营销：