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妮维雅男士:莫守陈规

2013-12-09 14:17来源:艾瑞网

  案例背景:

 

  面对竞品抢占市场份额的激烈竞争现状,妮维雅男士欲以全新的产品系列和品牌形象重夺市场第一的头衔;

 

  2013年,妮维雅男士启用柯震东代言,重新定义了自己的品牌主张“用挑战常规的方式释放你每天的潜能”。

 

  挑战:此次营销活动面对的挑战是:如何将重新定义的品牌主张如何深入传递给目标消费者,并得到消费者价值认同;如何通过社会化营销,找到消费者的兴趣点,吸引其注意并主动参与其中。

 

  营销目标:

 

  以社会化媒体(妮维雅男士官博)为主阵地,重述全新品牌形象;

 

  通过微博与目标用户进行互动,提升品牌好感度与品牌归属。

 

  目标受众:

 

  目标人群是25-35岁男性,多为85后、90后,他们非常有个性、有自己态度和主张,对互联网有很强的依赖,对热点事件有较强兴趣和参与度。

 

  执行时间:


   2013年4月18日-仍在继续

 

  创意表达:

 

  基于“用挑战常规的方式释放你每天的潜能”的全新品牌主张和对目标消费者生活状况的深入洞察,发起“莫守陈规”的社会化营销活动:

 

  先将时下的社会热点与积存已久的陈规旧习相结合推出“陈规说”文体,再逐一针对性推出“莫守陈规”系列文体并实时结合热点话题进行持续传播,从发现“陈规”到打破“陈规”,层层递进,不断放大口碑效应,全面强化打破常规、敢于挑战的鲜明品牌形象。

 

  传播策略:

 

  基于全新的品牌主张和受众洞察,创立“陈规说”微博体

 

  搭载社会热点,以犀利幽默的文案,吸引网友关注,引发共鸣

 

  微博红人互动响应

 

  吸引“陆琪、天才小熊猫、李铁根、所长别开枪是我”等符合基调的KOL红人主动参与,扩散传播

 

  基于“陈规说”,创立“莫守成规”微博体

 

  ——针对“陈规说”,逐个一一推出针对性的“莫守陈规”文体,以犀利、简洁的文案打破传统“陈规”并提出全新态度和主张,树立鲜明的品牌形象

 

  ——实时结合热点话题推“莫守陈规”文体,持续传播

 

  微博红人再度互动

 

  “莫守成规”体再度吸引“陆琪、天才小熊猫、李铁根、所长别开枪是我”等KOL的二次互动,继续扩大传播

 

  亮点:

 

  社交媒体作为主体:通过对目标受众网络行为分析,新浪微博是其使用率最高的社交平台,因此妮维雅男士大胆抛开其他如传统门户和视频媒体等传播渠道,以新浪微博为唯一传播阵地,精准覆盖目标人群;

 

  内容为王:抛开硬性的广告宣传,巧妙整合社会热点并创作犀利有趣的文案内容,引发网友阅读兴趣,进行主动沟通,并通过后续的“莫守陈规”,重树妮维雅男士的品牌形象;

 

  365天潜移默化的影响取代360的全方位沟通:官方微博持续传播,深度传达品牌态度和主张,赢得网友价值认同;

 

  微博KOL积极参与,形成三方联动传播效应:陆琪、李铁根、所长别开枪是我、天才小熊猫等KOL均发布“陈规说”及“莫守成规”,网友纷纷参与发表神评论,形成了品牌账号、微博红人及网民多方的社会化联动。

 

  执行过程:

 

  陈规说 创意海报示例

  ——充分结合社会热点话题,文案十分犀利简洁,迅速引发网友议论 

 

 

 

  陈规说 官博传播示例

  官方微博:http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

 

 

  莫守陈规 创意海报示例

  ——针对性推出“莫守成规”,以犀利简洁的文案,鲜明表达品牌态度,引发共鸣

  ——紧贴时事热点,推出时效性极强的莫守陈规体,吸引更多关注

 

 

  莫守陈规体 官博传播示例

  官方微博:http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

 

 

  效果总结:

 

  总体效果数据(目前活动仍在进行中,以下仅为阶段性数据):

  整体微博传播效果显著:

  ——总阅读量超过52,000,000次

  —— 微博转发数超过230,000次

  ——互动量超过270,000条

  ——多次登上新浪微博热门话题TOP 20以内

  妮维雅男士“莫守陈规”成为网友关注的热门话题,活动效果远超预期,进一步提升品牌知名度和用户好感度。

 

  KOL积极参与“陈规说”微博体创作

 

  ——此次活动共得到多位微博名人与红人主动参与,其原创与互动微博共14条,共得到101,161次转发,15,889次评论,进一步扩大活动声量。

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