案例名称：快消VS药品，康王发用洗剂打响品牌整合营销战
　　广 告 主：滇虹药业
　　所属行业：医药
　　执行时间：2011
　　报送单位：滇虹药业集团股份有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　在取得几场漂亮的品牌战完胜后的几年间，康王似乎要沿袭品牌生命周期的"自然规律"，巅峰过后，发展开始停滞不前、销售陷入增长瓶颈。要想突破现状，唯有"变"，如何"变"，摆在康王面前却有不少现实难题。

　　强调产品功效，但销售对象却并不明确，间接带来渠道的特征也很模糊。没有新的消费者也就是不知道要把产品卖给谁；推广概念模糊，消费者对"药物去屑洗剂"与"普通去屑洗发水"的认知有所混淆，消费者心目中还有很多未满足的需求；用什么样的形象代言人？陈道明的代言给消费者留下的印象深刻，导致以往消费者定位年龄偏大，年轻白领、学生这一块康王需要挖掘的"金矿"对其并不"买账"。康王品牌遭遇的发展难题，给未来的品牌营销之路带来极大的挑战。

　　营销目标：

　　1、实现康王产品的再定位，跳出OTC，不再拘泥于药物去屑范围，大胆向快消品发出挑战。

　　2、将目标消费者调整为潜力人群而非局限于现有人群，扩大消费者年龄层，使品牌更加年轻化。

　　3、创意广告诉求，强化消费者"去药店买康王"的思维定势，弥补OTC药品独特销售渠道带来的消费群体流失。

　　4、借助传统媒体与新媒体传播形式，强调康王新的产品诉求，扩大品牌影响力，加深产品认知。

　　策略与创意：

　　采用"用推广快消品的方式做药品"的营销新思路，通过谢娜版"洗不掉的头屑用康王"的广告创意，有效传递产品关键信息，同时从广告slogan上直接对消费者进行教育，突出康王发用洗剂的专业性、药物性，让消费者心里形成"用日用品洗不掉的头屑就应该选择药物类的康王，并且要去药店买康王"这样的思维定势，让创意广告更加深入人心。

　　在媒体宣传上采用传统媒体与新媒体并用，线上线下联动的覆盖形式，锁定年轻化、网络化的新消费者通路，扩大产品与消费者的接触面，从而持续、有力的影响消费者购买决策。

　　执行过程/媒体表现：

　　更换产品代言人，结合流行话题，广告片植入电视热播栏目。

　　选择活泼的主持人谢娜做为品牌代言人，初衷在于希望康王品牌向年轻化、时尚化发展，让品牌承载青春、活力、自信的感觉，更具亲和力。一直以来康王发用洗剂也是将年轻群体设定为目标消费者，更换代言人以后，核心消费者与代言人定位十分吻合。

　　在传统广告片的制作拍摄上，根据代言人谢娜主持见长的特点，植入电视热播栏目《非诚勿扰》场景，并与时下网络红人"头屑哥"相亲求偶的话题充分结合，让谢娜以百变主播的形象出现，把大家的问题和困扰用康王产品在广告片中解决掉。

 

　　这种植入栏目式广告让康王以相对较少的广告费用和资源达到了良好的广告效果。广告片在各大卫视的不间断播出，在保证品牌曝光度的同时也让更多的消费者熟知了康王品牌。

　　线上：

　　1、锁定消费者的网络化行为，巧借《非诚勿扰》网络视频在土豆网的热播，最大程度的传播康王广告片，密度影响，时刻传达产品诉求。

《非诚勿扰》土豆专区

　电影频道首页顶部banner              电视剧频道首页顶部Bannner

　　搜索结果页图文广告                  搜索结果页顶部通栏

　　首页左侧banner1

视频播放页暂停贴片                          视频播放页角标

　　2、官网幸运大转盘及申领试用装活动。在网上对消费者关注的头屑问题和困扰进行答疑，通过与潜在消费者之间的沟通交流，使其深入了解康王产品，并通过发用洗剂试用装的申领进一步体验康王产品，为消费者提供更多的服务。

　　线下：

　　1、根据产品的相关话题进行关注和追踪，将与康王广告片中"头屑哥"相近的网络热点人物从虚拟中邀请到康王活动现场，围绕康王产品宣传主题进行互动。

　　2、在大学校园组织系列活动，自2010年底至2011年初举办的"康王&谢娜爱心助学签唱会"，已成功举办了郑州、成都及杭州三站活动。为了使其成为一个更具号召力与影响力的公益品牌，此后自2011年昆明站起，正式开展的"康王&谢娜爱心助学之旅"送温暖爱心旅程，也先后在济南、沈阳、南京、武汉、南宁等站留下爱心助学的足迹，覆盖人群高达4220万人。凭借知名艺人谢娜的社会号召力，活动引发众多社会力量的关注，让爱心在全国蔓延，大大凸显康王的企业社会责任感彰显品牌美誉度。值得注意的是，从南京站开始，康王官方微博也配合线下公关举办了抢票活动，众多网友通过微博实现了与谢娜亲密接触的机会，这也是社会化媒体应用与线下活动的一次良好整合。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　研究报告发现，谢娜篇广告促进近乎63%的消费者产生购买或有可能产生购买。"用推广快消品的方式做药品"这一新的营销思路很快便得到了销售业绩的验证--2011年康王产品的广告费比2010年削减了一半，但产品的销量却比去年翻了一番。2011年9月，康王洗剂还成为"健康中国o中国药品品牌榜"的上榜品牌，获得了媒体和消费者的一致好评。

 

        评委点评：

　　用"小预算、大广告"来形容滇虹药业这个案例，十分贴切。作为企业，用最少的费用，达到最大化的效果， 并直接拉动销售，是每个企业都需要的。

　　滇虹药业能够打破传统，在进行产品的再定位之后，交错发力传统媒体与新媒体的配合，有效的弥补了传统电视媒体广告费用过高，企业无法涉足的难题。在新媒体应用上，谢娜搞笑的"头屑哥"广告片创意，与时下火热节目《非诚勿扰》在土豆网上的大范围传播结合，大大吸引了网络用户的关注，幽默易记，产品诉求直达人心。另外，线下校园活动的深入，直接面向年轻一代的目标消费者，再加上谢娜的社会号召力，再次放大滇虹药业活动的影响力与品牌美誉度。此次线上线下的整合营销搭配，可谓事半功倍。

　　——方立军 网赢天下网首席架构设计师