案例名称：[可口可乐]新愿欢享中国年
　　广 告 主：可口可乐(中国)饮料有限公司
　　所属行业：快消类
　　执行时间：2011.1
　　报送单位：知世.安索帕  wwwins Isobar
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　在中国年期间, 可口可乐希望提供给消费者一个崭新体验, 既可迎合开启全新一年的传统习俗又可鼓励消费者积极去追求心中想做的事, 因此可口可乐提供一个巨大的3D许愿瓶, 邀请消费者进行新年许愿说出[2011我要:...], 对全中国宣告这新年想完成的事情。

　　透过简单输入新年心愿的动作, 消费者可以获得一个带有个人愿望的许愿瓶图示, 该图示带有中国春联的设计因此成为一种趣味的节庆分享物, 可透过各种管道分享给朋友增添喜庆的氛围。

　　此外, 因应中国人喜欢热闹好预兆的习俗, 网站还定期提供 [欢抢时刻] 的特别活动, 从装满全中国的新年心愿的大可乐瓶中涌出红包, 网友可点击参加抽奖, 增添新年好运。

　　挑战：
　　每年各商家的新年活动渐无新意，如何设计出能触动消费者内心共鸣的活动与机制，是最大的挑战。
　　在创新机制的同时，又能兼顾到低门坎的参与方式，才能最大限度的吸引众多活动参与者。

　　营销目标：

　　如何让消费者在参与活动之后，能够获得一次和可口可乐品牌紧密连结的独特愉快经验是本活动主要目标。

　　策略与创意：

　　1.结合品牌资产创造独一无二的体验：从对消费者的日常生活理解出发，将”新年许愿”此一特殊的仪式行为，与可口可乐最具代表性的瓶身加以结合，在适当的时机创造出一个独一无二的品牌体验。

　　2.最简单的UGC机制：用文字输入来与朋友联系是目标消费群日常生活中重要的行为，结合此日常动作转化成为简单的机制引导消费者创作(Use Generate Content)，同时产生一个有个人代表性的可口可乐瓶，让让消费者很容易的在朋友圈中展示分享自己的作品，进一步吸引更多的人前来参与。

　　3.SNS平台整合与手机应用：打破以活动官网为核心的概念，直接将活动机制同时植入人人/开心/新浪微博等SNS的 fan page上，同时整合手机网站以及简讯发送，消费者有多重管道可以参与且分享给朋友。

　　执行过程/媒体表现：

　　作品URL： <http://210.51.21.105/2011/cn/Coke_CNY.html>

　　新奇概念+ 简单机制+ 节庆元素

　　目标族群：
　　16到22岁年轻族群，喜欢新鲜事物，社群网站/微博使用者。

         品牌的消费者属性：
　　——可口可乐的消费者，是从16-24岁的青少年男女
　　——他们生活非常活跃、外向，原意尝试新事物
　　——社群网站/微博重度使用者。

　　媒体的受众属性：
　　他们在网络上的行为，完全反映他们的现实生活，甚至可以说，网络就是他们生活的一部分，他们透过网络：
　　——与朋友联系、感情交流，甚至交新朋友
　　——并积极分享他们看到所有有趣的事物
　　——寻找娱乐和新鮮事物：视频、游戏、音乐…等等

　　媒体的策略组合：
　　SNS平台整合与手机应用：
　　打破以活动官网为核心的概念直接将活动机制同时植入人人/开心/新浪微博等SNS的fan page上来接触这群消费者，同时整合手机网站以及简讯发送，消费者有多重管道可以参与且分享给朋友视频：
　　——社交平台：人人、开心、新浪微博
　　——WAP网站
　　——SNS平台: 可乐瓶身上的特服号宣传

　　创意和执行

　　结合品牌资产创造独一无二的体验：
　　从对消费者的日常生活理解出发，将[新年许愿]此一特殊的仪式行为，与可口可乐最具代表性的瓶身加以结合，在适当的时机创造出一个独一无二的品牌体验。

　　最简单的UGC机制：
　　结合”文字输入”此日常动作转化成为简单的机制引导消费者创作(Use Generate Content)，同时产生一个有个人代表性的可口可乐瓶，让让消费者很容易的在朋友圈中展示分享自己的作品，进一步吸引更多的人前来参与。

　　作品展示

　　活动网站特点 Highlights  

 

 

　　简单的许愿机制

 

　　独一无二的网友创作许愿瓶

 

　　“欢抢时刻” 点击福袋抽好礼

 

　　在各大SNS (人人/开心/新浪微博) fan page 直接植入活动机制

 

　　使用手机(WAP & SMS) 同样可以参与

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.总参与次数：6,848,491 （参与许愿次数/投票人次/作品分享总次数/查看新愿次数/欢抢时刻参与人次），KPI达成率 233.50%
　　2.参与许愿次数：3,789,127
　　3.共生成2,837,785 虚拟新愿瓶
　　4.10,846,354 个个Unique Visitor? 12,872,140 Clicks， KPI达成率133.36%