案例名称：西门子家电“元·动力厨房”
　　广 告 主：博西家用电器(中国)有限公司
　　所属行业：家用电器
　　执行时间：2012.10.24-2012.11.25
　　报送单位：上海聚胜万合广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　西门子家电在德国本土一直稳居家电品牌首位，自进入中国以来，在短短的10余年时间里，西门子家电市场占有率一直飞速增长。在中国，它俨然已成为外资家电第一品牌，其高端品质、时尚设计深获中国消费者的青睐。然而社会环境，媒体环境，目标群体都在剧烈变化中……

　　我们的目标群体是70、80前后的社会中坚力量，关注新鲜资讯并热衷参加各种趣味简单的活动并分享给身边朋友的人群。家电行业是一个相对较为成熟的行业，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？如何融合中国特色推广？如何在扩大品牌知名度的同时调动消费者的参与热情？成为传播中的最大挑战。

　　营销目标：

　　提升“元·动力”厨房的知名度
　　提高受众对产品的认知度，扩大“元·动力”整体厨房的知名度。

　　提升相关活动的关注度
　　利用网络热点和趋势，尝试更多新手段，更趣味性的方式推广新品，使受众充分参与到活动中，关注到新品。

　　提升官方迷你站的流量
　　根据目标受众网络触点，分析出匹配媒体组合，进行大量曝光，以提升迷你站流量，宣传新品“元·动力”厨房。

　　提升广告TVC的曝光量
　　通过广泛迅速地曝光广告TVC或以视窗形式强势露出来吸引消费者眼球，产品亮点自然展现。

　　策略与创意：

　　西门子元动力厨房包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸炉、微波炉六款厨房电器，以尖端科技驾驭风、火、氧、电、气、波，作为外国品牌，西门子在面对中国消费者进行营销推广的过程中，很好地融入中国特色，将中国风自然元素“风、火、氧、电、波、气”与产品一一匹配，这从根本上就已经拉近了与中国消费者的心理距离。在网络宣传过程中，也能够很好地将这六大元素融入到网站的建设中，如豆瓣小站的背景设计为有六种自然元素融合的星空图，无意中更是增强了东方特有的神秘气氛，更加吸引网民的关注。

　　而在豆瓣活动安排上，又巧妙借用“五行相生相克”原理，通过受众的生辰八字测算出所缺之物，然后推荐相应菜谱予以补充。“五行”关乎自然的呈现与持续运作，与西门子倡导的“源于自然，澎湃激情”理念相吻合；五行缺一不可，这种整体把握的思想又与西门子整体厨房概念想契合。同时，通过受众“五行盈缺”归元食谱的推荐，也将西门子厨电将烹饪出美味可口的饭菜思想呈献给中国消费者，说明不仅仅只有中国生产的厨具才适合中国受众的内涵。

　　执行过程/媒体表现：

　　元·动力厨房主视觉：

 

　　元·动力厨房官方产品介绍Minisite：<http://www.siemens-home.cn/元动力厨房.html>

 

　　此次为了集中推广整体厨房产品，在网络上宣传路径也更是全面。分别从受众了解产品的四个渐进过程着手，全面撒网。

　　首先要让受众“认知”到西门子正在进行“元·动力”厨房宣传活动，所以要在受众面比较广的网站对此次活动进行广泛的宣传造势，提前给品牌进行曝光，制造互联网舆论，为后期活动铺垫。西门子家电选择了门户网站、视频网站，并且在与西门子用户相匹配的某财经杂志电子期刊上进行广告植入，在iPad上进行广泛宣传。

　　6大元素的视频：

 

　　Ipad广告：

 

　　通过认知阶段的了解和探索阶段的搜索，受众来到专门为之设计的Minisite网站上。此网站被设计成裸眼3D效果的厨房，西门子六大厨具就隐藏在此厨房中。说之为“隐藏”，是因为此厨房一开始是用线条勾勒出的3D黑白模块，要通过网友收集与六大厨具相匹配的六大自然界的元素，才能逐一点亮厨具，彩色美观的厨房才能呈现在网友面前。

　　3D 建模厨房，高品质在线体验：

 

　　元·动力厨房互动活动Minisite：<http://siemens-home.yuandongli.163.com/>

 

　　收集方式：

　　为了欣赏到色彩鲜艳的3D厨房，网民开始了元素收集之旅。此次提供给网民收集元素点亮3D建模的方式有三种：一是点击在各大网站投放的创意广告；二是收集网易“炫动”易邮票；三是通过活动分享获取元素。此次收集元素的两大不同之处，第一是在分享收集元素过程中限制用户每天只可以分享一次，避免刷屏带来的垃圾分享，确保每次分享的成效；第二是在创意广告的设计上，为了方便网友收集元素，将广告通过技术处理设计成六个元素轮播的形式，用户可以随机看到不同广告，收集不同元素。在不支持轮播技术的网站上则通过手动操作的方式，一天或者半天更换一条广告，这样简单易操作的方式保证了用户的高参与性，也吸引网友积极参与活动中。

 

　　E邮票：
　　推出E邮票活动，集齐六大元素即可参与抽奖，并取得很好的推广效果。

 

　　EDM：
　　向注册用户发送EDM，鼓励老用户参与活动。

 

　　其次是受众的“探索”阶段。有了第一步受众对西门子活动的初步了解之后，感兴趣的网民自然会去网络搜索相关信息，同时，家电类垂直网站也不能错过。因此在此阶段，西门子着重投放的是百度和家电垂直类网站。

　　有了前两步的铺垫，深度用户自然想采取“行动”，到西门子活动官方网站体验一把，亲自了解西门子六大厨具的科技魅力和西门子推广的“源于自然，澎湃激情”理念。在此阶段，与目前网民参与度相当高的六大网站（网易、新浪微博、腾讯微博、豆瓣、人人、开心）进行合作，实行联合账号登陆策略，让网民轻松参与到活动当中去。

　　在社会化媒体上混得相当娴熟的网民，总是喜欢将自己参与的活动及时告知给好友，让他们了解自己目前从事的活动，并引导他们也参与进来，这就到了“分享”阶段。而联合账号的六大网站就是分享的最佳平台。

　　经过认知阶段的“引导流量”，到探索阶段的“信息收口”，再到行动阶段的“深度互动”，到最后分享阶段的“口碑传播”，将西门子元·动力元素六大厨具精准推介给西门子受众。

　　除了西门子活动官网之外，豆瓣作为活动补充部分，也专门设计了一款“五行盈缺”的活动。此活动通过受众输入生辰年月日，西门子就会为受众推荐专属自己的归元食谱，让受众在了解身体秘密、体验营养菜谱、品味舌尖诱惑的同时，了解西门子产品的创意生活。豆瓣作为小众但有自己想法的受众集散地，他们的自主参与性比较强，经常DIY各种小玩意，生活质量和生活品味相对比较高，这与西门子受众群相吻合。之前，西门子与豆瓣已经一起策划过DIY爱心甜点、我的全能便当、百变衣装、食全食美等嵌入西门子产品的活动，此次更是轻车熟路，也得到豆瓣网友的热烈响应，到目前为止，已经生成了6700多个作品，是一般豆瓣活动生成作品的三倍之多。

　　元·动力厨房豆瓣活动Minisite：http://www.douban.com/campaign/siemenshome_yuandongli/

 

　　部分豆友归元食谱：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动时间：2012.10.25-11.25
　　广告曝光：7亿多次
　　点击率：0.23%
　　点击成本：￥0.86
　　互动网站参与数：将近400万
　　E邮票发送数：5400多万
　　集齐邮票用户数：88万

 

 　　评委点评：

　　寻找让功能诉求更加感人的“元 . 动力”。

　　消费者喜欢新鲜、感性的刺激，而对理性的说教具有先天的抗拒心理，厨卫家电产品因其同质化较为严重，所以也就往往会成为广告人、创意人心中的噩梦。相信这次西门子和他们的营销团队也遇到了这个棘手的问题，这样高端的厨卫产品，如果不琢磨出一些“有档次”的概念，实在有点说不过去，而最终的解决方案也着实给我们带来了一些惊喜。

　　首先，西门子所提炼出“六大元素”的这个创意点就能够看出他们对目标消费者的深刻洞察：对大自然元素的探索和驾驭十分能够迎合高端用户的情怀，也具有一定的话题性。其次，在传播方式的选择上，西门子也打出了一套颇具内涵的文化牌；先通过视频网站进行曝光，然后选择高品质用户聚集的网易进行深度沟通，收集E邮票的方式既渲染了本次营销的文化气息，又实现了海量的用户到达，是本次营销中的亮点之一。而在豆瓣上进行的“归元食谱”算是让营销重回厨房之事的必要工作，如果能将这些食谱进行更大范围的二次传播并与卖场进行整合的话，相信会给西门子带来更好的实际效果。

　　——杨智予 网易公司销售运营中心营销策略副总经理