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当前位置:网赢天下网>案例>营销类型>整合营销>

向日出Say Hi,茵曼全球首个云端发布会

2015-07-14 18:02来源:网赢天下网

       申报单位:蓝色光标
  广 告 主:广州市汇美服装有限公司(品牌:茵曼)
  所属行业:女装服饰
  执行时间:2014.9.25-2014.11.11
  参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 
   营销背景:
 
  市场概况:一方面,随着burberry,Calvin Klein,Coach等大牌进驻天猫,"淘品牌"面临更激烈的竞争环境。另一方面,2014年,阿里巴巴集团给天猫的定位是"跟时尚更贴近",时尚化是天猫五大战略方向之一。淘品牌要保持竞争优势,就需要建立更鲜明的品牌形象。
 
  面临挑战:品牌商要以创新的形式与消费者进行情感互动,建立品牌优势。
 
  应对方案:洞察消费者的需求。服装发布会是品牌推介新品、展示品牌调性的重要窗口,可是目不暇接的发布会非常高冷,消费者只能通过媒体报道等二手资料了解,没有与消费形成良好的情感互动。茵曼,一个具有互联网DNA的品牌,要做一场革新性的发布会。把新品信息和品牌的"慢生活"主张,通过互动形式近距离的传达给消费者。
 
  目标群体:淘宝/天猫女性消费者活跃人群,25-35岁,文艺气质、关注生活质量的青年女性。
 
   营销目标:
 
  1.提高品牌曝光度
 
  2.提升茵曼品牌与消费者的情感连接
 
   策略与创意:
 
  日出日落,每天都在发生。但按时看日出日落,对于忙碌的城市人更是一个遥不可及的奢望。他们工作忙碌,无暇留心身边的美好。日出日落,其实是困于城市却内心亲近自然、梦想逃离城市的人们,对现实美好的平凡觉醒与憧憬,是慢生活的象征。结合慢生活的品牌主张,为消费者创造一个慢下来的理由。
 
  你有多久没有抬起头看日出了?
 
  向日出Say Hi--让目光再遇晨光。
 
  颠覆传统发布会,唤醒天性的感动,一场服装史上最文艺的运动。
 
  天猫、淘宝是消费者完成购买的主要渠道,结合目标受众的媒体使用习惯,我们在淘内投放了广告;而平面媒体、社交媒体、网站则是消费者了解资讯的主要渠道,在淘外,通过平面媒体、电视媒体、微博、微信、网站的全媒体传播,提高活动关注度。
 
   执行过程/媒体表现:
 
  话题引爆
 

 
  微博小编包版南方都市报整版事件为话题的引爆点,引发网络讨论,将茵曼声量推至高点。
 
  事件扩散
  多角度社交媒体传播互动
 

 
  a)微博网友争相评论转发,成为行业话题热点
  b)微信大号以行业事件角度和生活资讯角度报道事件,增加业内对事件的关注。
 
  线下活动联动
  广州琶醍巨幕互动-晚上看日出
 

 
  路人在跑步机上的速度决定看到的画面,跑得越慢画面越美,慢下脚步才能欣赏日出的美好。向人们传递茵曼慢生活的品牌主张,并告知云端发布会的信息。
 
  公关软文配合
 

 
  覆盖新浪,网易等四大门户,21CN、中国网等知名综合门户,以及嘉人,昕薇等知名女性垂直门户,品牌得到最大程度的露出。
  
        平面媒体制造声量
        4大地区平媒包版广告为项目造势
 

 
  多家平面媒体全版面广告投放,加上媒体主动报道,为项目带来大量有效曝光
 
  病毒传播,话题分享
 

 
  结合红月亮、雾霾等社会热点话题及病毒视频宣传,持续吸引粉丝关注,为项目上线带来最后的话题引爆
 
  发布会阵地:
 

 
  发布会视频:
 

 
  电脑端亮点一:剧情互动+领券
 
  用鼠标拨开云雾,拉开望远镜等互动方式,推进视频剧情发展并领取茵曼双十一优惠劵。
 
  电脑端亮点二:边看边选购
 
  走秀过程中,点击视频出现的热点,可浏览产品细节,并收藏商品
 
  电脑端亮点三:360 °服装展示
 
  用鼠标拖动模特儿,360 °观看服装细节,并可实现立即抢购功能
 

 
  手机端亮点一:重力感应互动技术
 
  因应手机功能属性,定制重力感应互动,提升用户体验
 
  手机端亮点二:360 °全景效果+云端抓拍
 
  360 °全景观看云端发布会场景,抓拍模特儿抽取优惠劵
 
  手机端亮点三:有奖分享
 
  分享页面,更有更多惊喜等你
 
   营销效果与市场反馈:
 
  1)品牌影响力:
 
  百度指数比去年同期增长2倍,完成率:150%
  淘宝指数同比增长1.5倍,完成率:100%
  微博搜索结果同比增长1.7倍,完成率:200%
 
  2)传播影响力:
 
  a.新浪微博达到12万次转发,近4万次的评论;
  b.微信173次阅读,10万次转发,茵曼官方粉丝净增长53%
  c.新闻稿发布70篇次,覆盖35个著名网站,带来1.2亿次曝光和240万点击量
  d.论坛发布86个网站,11篇置顶,曝光超过3亿次
  e.平面媒体报道及广告投放,带来500万的曝光
  f.发布会视频在网络点击播放达到10000万次
 
  3)销售影响力
 
  双十一销售额:茵曼品牌单日完成9585万销售额
 
   评委点评:
 
  茵曼这个案例突出之处是他们能结合品牌元素,进行跨媒体整合传播,与目标对象互动,电商销售引流等多方面,除建立品牌之外,也能帮助销售,获取有效ROI。“向日出Say Hi" 的主题非常符合茵曼一直打造的“慢”生活概念,也帮品牌提升到更有想象力,有精神含量的更高境界。传播方面,作为一个淘品牌,茵曼走出互联网,运用纸媒体创造话题,再利用社会化媒体以及线下活动二次、三次传播,是个大胆的尝试。一个大主题,传播覆盖到PC端和移动端,做得都不错。同时,茵曼也运用到这个大型传播活动,用互动形式发出优惠券,为双十一销售铺垫。缺点是没有看到针对目标人群深入的洞察。
                                                                                                          ——陈一枬  威汉营销主席及首席执行官

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