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软妹子VS硬实力,伊利Byebye君打破牛奶次元壁

2017-06-15 15:21来源:网赢天下网

  世界是80后的,也是90后的,但归根结底是二次元的。
 
  2016年1月,巴黎老佛爷百货LV实体店的橱窗里展出了一组海报,史上最成功的游戏角色之一--《最终幻想13》的女主角雷霆成为LV新晋代言人。让虚拟人物走出显示器成为时尚品牌的宠儿,LV开启了奢侈品巨头肯于放下身段亲近二次元人群的先河。
 
 
  8月,麦当劳的自助点餐机推出全新萌娘形象--艾木娘。由二次元角色出任麦当劳首位“看板娘”(看板娘系日语特有名词,意为吸引顾客、提升人气的女服务生),与年轻消费者进行跨越次元界限的沟通,麦当劳这次“萌”的也是没sei了。
 
  2016双11前夕,伊利针对网生代年轻消费者量身打造的新品“Byebye君”鲜萌亮相,首款产品脱脂奶上线发售。二次元萌妹子的图形+酸爽文案的包装明显区别于伊利以往的产品格调,再辅以一系列明星KOL营销活动,“Byebye君”迅速吸引了年轻消费者的兴趣和乳制品行业的强烈关注。
 
 
  为什么品牌与二次元族群的“相爱相杀”愈演愈烈?伊利Byebye君凭什么在牛奶电商市场特立独行,引发年轻人的共鸣和追逐呢?
 
  萌系软妹子,原创IP凸显超强次元吸引力
 
  泛二次元文化群体是目前90后网生人群的主要构成。这些“次元人群”爱吐槽、爱玩梗,不仅是二次元内容的消费者,更是协同创造者。极易“入坑”的次元文化成为越来越多年轻人的个性“贴签”和社交“护照”,而泛二次元人群规模也以每年4000万+的数量不断扩大,截至2016年已增长至近2亿人。
 
 
  伊利Byebye君从次元文化大潮中诞生,正是伊利品牌年轻化“圈粉”的创新尝试。萌系二头身的诙谐漫画形象,喜欢追宅剧、动漫的二次元属性,充满元气、乐观的性格设定,这个灵魂有“奶”气的“邻家少女”,让品牌IP蕴含独立的人格特征和魅力。
 
  伊利Byebye君品牌负责人表示,伊利通过大数据对年轻用户进行深度分析并直击他们的兴趣好感带,原创Byebye君形象,以贴近年轻用户喜好二次元的沟通方式与他们进行“走心”交流。
 
 
  在有妖气漫画平台上,Byebye君的同人漫画《Byebye君的日常》已经开始连载。漫画描绘了Byebye君在由大学生向职场人转型期克服生活尴尬的各种有趣经历,将Byebye君正能量融入年轻人的日常的同时,既有效沟通了消费者,也缩短了与年轻人的心理距离。
 
  而作为品牌IP化的创新尝试,健康行动派的Byebye君还开发出系列周边。例如,印有次元语录的胶带和手账本,一套洗脑角色曲《Byebye歌》,这些衍生小物就像陪伴在她身边的“奶糖”一样,随时输送青春正能量,鼓励年轻人勇敢对生活中不好的心态说byebye。
 
  明星轻代言,青春正能量诠释年轻健康观
 
  除了二次元个性标签,追求生活品质和“身材管理”价值观也让现在的年轻人与众不同。
 
  在日常生活中,年轻人渴望拥有健康的生活态度,做更好的自己,却经常败给“嘴上说不要,身体却很诚实”的傲娇体质。低头族、晚睡癖、拖延症、贪吃癌,这些标签时常令他们感到烦恼。但是,心态“爆炸”不可怕,“灰色时刻”的自己也不可怕,因为在Byebye君眼里,“没有一盒奶解决不了的事”!
 
  借势2016双11,一场以“Byebye了,怕胖的自己”为主题的推广活动全面展开,伊利Byebye君力邀深受年轻人喜爱的游泳运动员宁泽涛与魔术师Yif同框出镜。青春活力与神秘魔幻混搭CP,产生奇妙的化学反应,这种明星“轻代言”的模式迅速调动了二者强大的粉丝力量,#宁泽涛和Yif不怕胖的秘密#热门话题也巧妙切中了消费者的需求痛点。年轻人既想吃又想瘦,伊利Byebye君零脂肪脱脂奶完美解决了消费者的“选择困难症”。
 
  美味营养与好身材兼得,年轻偶像结合产品共同制造话题,从而提供符合90后、00后的健康新体验,伊利Byebye君与消费者的关系是建立在“元气满满”的鼓励和保持乐观的心态之上,产品功能与品牌理念深度融合,正能量强关联,怎能不令他们产生共鸣呢?
 
  品牌硬实力,电商直播“壁咚”次元人群
 
  今年5月,伊利Byebye君再推新品--“一口补充人体所需9大基础营养”的纯牛奶。为了配合产品上市,也为了进一步引爆电商消费重要群体90后的关注,伊利联合电商平台京东在“京东吃货节”期间打造了一场突破二次元虚拟与三次元现实壁垒的创意互动。
 
  时下最吸引年轻受众眼球的线上互娱形式莫过于直播,伊利Byebye君纯牛奶首发恰恰选择了这种带入感极强的互动方式。除了跨越次元的“第三类接触”承载节目看点外,伊利更是请来凭借“东华帝君”一角圈粉无数的新一代男神高伟光助阵直播间,借助《三生三世十里桃花》中的经典桥段与Byebye君同台飙戏,深情演绎了一场槽点满满的牛奶互动剧。
 
 
  在主持人的套路下,具有“吃货”属性的高伟光爆料最符合自己气质的食物就是牛奶,并现场炫了一把厨艺,用Byebye君纯牛奶制作爱心甜点--养颜桃花奶。这种“暖心教学”的方式,不仅凸显Beybye君营养又百搭的产品属性,也让屏幕前的年轻人学会了如何高调地对生活中的孤单寂寞说byebye。
 
  线上直播精彩,线下互动热烈。伊利还贴心地准备了拍照合影、新品试喝等二次元互动专区,场景化、娱乐化的体验感强烈诱发年轻人主动分享,不同奖励机制也刺激消费者主动为二次元内容买单,沉浸于品牌专属的梦幻式体验中。
 
  企业营销打年轻牌已经成为一种潮流,无论是以“有温度”的沟通增进情感,还是以“有态度”的互动提升口碑,伊利Byebye君IP化的“软”创新以品牌“硬”实力撬开了电商市场,也为更多企业打开了营销视角。“世界上没有什么事儿是一盒Beybye君脱脂奶不能解决的,如果有,那就再来一盒纯牛奶!”

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