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车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战

2018-09-14 15:01来源:网赢天下网10

移动互联时代,层出不穷的内容信息,日益碎片化的触媒时段及场景,让品牌愈发难以掌握消费者在移动端的复杂行为,真正了解消费者的意愿。对汽车品牌而言,伴随车企营销主阵地由线下转移到线上,如何准确定位真正潜在和有购车需求的目标用户,借助线上投放最大化激发购车意愿,已成为许多车企面临的一大课题。
 
今年7月,奇瑞捷豹路虎国产车系开启闪电战促销,并选择今日头条作为首波独家合作媒体,希望基于今日头条领先的定向技术,深度挖掘流量价值,精准触达意向受众。最终整次合作取得了超过1.46亿的超强曝光总量,推动到店率提升15%。在头条品牌影响力榜,捷豹、路虎品牌指数排名均提升了超过30名。Admaster监测显示,此次投放对提升捷豹、路虎相关车型认知度、推荐意愿的效果十分显著。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战

数据深度赋能,呈现最全维度用户画像
 
传统“饱和式”广告投放如今已很难在用户日常接触的信息汪洋中激起涟漪,为实现广告信息真正触达到潜在购车用户,让其得到丰富而实用的购车信息,带动销售转化,广大车企品牌正纷纷开始拥抱以大数据驱动的“精准营销”。
 
奇瑞捷豹路虎此次将今日头条作为投放主阵地,即希望通过今日头条DMP平台,定向精准触达目标受众,在短时间内高效达成促销“闪电战”的营销目标。而实现精准营销的第一步,则需要建立丰富的多维度数据标签作为投放依据。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战
今日头条四大维度大数据
 
凭借今日头条平台“图文阅读、视频阅读、广告行为、环境特征”四大维度用户大数据的长效积累与打通,今日头条DMP为广告受众画像预估提供了丰富且精准的样本。其数据分析不仅涵盖用户在今日头条端观看文章及视频的内容类型、主题风格、互动行为等深度大数据,还通过整合用户广告行为,及用户设备、LBS地理位置等环境特征,全场景追踪用户行为足迹,超200亿日均训练样本清晰描绘出奇瑞捷豹路虎受众画像图谱,并据此指导后续精准定投。
 
今日头条DMP投放则能精准定向37个内容兴趣类别、200万+内容兴趣关键词、32个商业兴趣分类以及3200+商业关键词,对广告受众进行全面、精细化的定像。
 
深挖人群标签,多维智能分发精准触达
 
具体执行层面上,今日头条DMP通过深度挖掘奇瑞捷豹路虎目标受众的精准人群标签维度,匹配相应目标人群的精细化需求,进行高效定向投放。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战

针对奇瑞捷豹路虎旗下路虎L550与L538、捷豹XEL与XFL四大车型,今日头条DMP分别定制了不同潜客兴趣标签。维度既涉及年龄、性别、地域等基础属性,也包括广告类别、广告行业、历史点击人群等消费属性,还包括用户兴趣、阅读、广告关键词标签,同时还打造关联特定价位偏好、职业标签、居民小区类别等信息的主题人群包。
 
基于这些细分标签,从中沉淀出对分期、低价或利率具有敏感倾向的购买诱因标签,并据此设计个性化广告素材形式与创意词,激发不同类型目标人群的潜在购车欲望。配合今日头条APP推荐频道和汽车频道的黄金曝光资源位进行多素材智能分发,点击信息流可跳转到达奇瑞捷豹路虎天猫官方旗舰店,直接引导销售落地,极大地缩短了转化路径,提升转化效率。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战
 
线上线下双重提升,打造品效合一综合影响
 
今日头条DMP“精准定向+智能分发”强势组合让此次奇瑞捷豹路虎闪电促销战投放曝光及点击数远超预期,信息流广告总点击超290万,最高CTR达3.01%,展现出优异的投放效果,也同时推动了路虎及捷豹品牌指数在头条品牌影响力榜上双双直线飙升。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战
 
在销售转化及潜客线索收集方面,更带动了天猫订单数及线下到店率的提升,远超预期结果。据Admaster调研评估显示,奇瑞捷豹路虎与今日头条DMP的合作极大提升了用户对奇瑞捷豹路虎的认知度,对购买意愿、试驾意愿、推荐意愿等也均有较大影响,促进了品牌影响力的提升。
 
车企营销如何出奇制胜?奇瑞捷豹路虎联手今日头条打响精准投放闪电战
 
此次DMP程序化投放,不但验证了“按购买诱因投放不同素材”优异的投放策略效果,也为奇瑞捷豹路虎累积了大量精准而全面的数据资产,为今后投放提供了正确的数据定义与效果转化借鉴。而今日头条DMP通过广告点击人群的分析,给予了不同车型投放人群兴趣关键词的优化建议,也让后续精准投放转化效果提升有据可依。
 
基于数据挖掘驱动的精准营销时代已经到来,凭借今日头条强大的数据挖掘、分析、处理能力,以及领先的智能分发技术,通过与奇瑞捷豹路虎的出色合作,今日头条DMP为车企行业展现了其作为智能数据平台的优秀营销效能与经典案例示范。今后,今日头条DMP也将持续以精准、高效的服务,为合作伙伴创造更大的商业价值。

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