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30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起

2019-05-21 15:19来源:数字营销江湖0


中国软饮料的市场增长率急剧下降,而竞争却在不断加剧。尤其在美食佐餐场景,碳酸饮料面对的是眼花缭乱的本土软饮品牌、精酿啤酒、现制奶茶和传统白酒等强劲对手的注意力争夺。
 
可口可乐近年来主打“coke with meal”概念,希望融入中国博大精深的饮食文化,而如何占领年轻消费者的餐桌,对可口可乐来说也是巨大挑战。
 
从2013年开始,可口可乐每年在中国都会推出新设计,今年推出的“城市美食罐”与以往大有不同。可口可乐与美团点评进行了深度合作,美团点评通过科技赋能,帮助可口可乐结合美食内容、关联美食场景、发起美食互动,让“城市美食罐”不仅是一款设计,更成为传递文化价值与连接线上线下体验的终端。


 
双方合作开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,线上用大数据科技传递30城传统美食情怀,线下联合万家城市风味餐厅引领畅爽美食体验,共同上演了一场饮料品牌与生活服务平台合作共建的完美好戏,为可口可乐带来了品牌与生意的双增长。

  

  
 
美食串联 打造强相关性优质内容
 
在这个产品过剩与注意力稀缺的时代,消费者不仅仅在为产品本身买单,他们更期待品牌带来的进阶内容体验。尤其是将品牌理念和用户需求真正结合起来的内容输出,更能打造品牌和用户之间的强关联。
 
今年对城市美食罐的设计上,可口可乐充分利用美团点评在广大美食爱好者中的工具属性及其美食大数据积累和智能推荐能力,结合城市美食传统,挖掘了30个中国城市的代表性美食,定制了30款城市美食罐。
 
每一款城市美食罐,都在保留可口可乐的代表色红色的基础上,充分结合城市本身的美食口味、喜好、代表菜色、标志性地标等重要特征进行了设计,并用可口可乐元素加以调味和点缀。
 
同时,在内容主题设置上别出心裁地命名为“玲珑上海吃出精致、绵绵杭州吟味清甜、沸腾重庆辣享热情、温雅南京鲜享韵味”等特色主题,让城市美食罐更具备城市的专属意义,内容更加独特和与众不同。
 
美食场景强关联 让消费者线上线下互动其中
 
美团点评科技的赋能是城市美食罐的最大亮点和优势,它让“城市美食罐”真正成为传递美食文化价值、关联佐餐消费场景、连接线上线下体验互动的终端。
 
为保证线上线下互动的顺利展开,美团点评为可口可乐开放了海量数据,并且在美团App和大众点评App特别开放了“扫一扫”的接口,当消费者通过AR扫描城市美食罐,即可解锁对应城市背后的传统美食故事。

30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起

30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起
 
故事浏览完之后,摇一摇就可弹窗领取“可口可乐+1元优惠券”和美食红包等城市风味好礼,进一步吸引用户到店体验。同时,基于美团点评海量数据和智能推荐能力,消费者参与AR互动还可以获得自身所在位置的传统风味餐厅推荐,在任何地方都能快速品尝到每个城市的代表菜色,轻松实现线上趣味互动到线下体验的直接转化。

30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起
 
而在线下,美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅,铺设城市美食罐物料,帮助可口可乐与多元化的本土美食场景强绑定,同时以可口可乐城市罐主题装饰,引导消费者使用“可口可乐+1元优惠券”换购可乐,开启新一轮“扫罐“行动。
 
一方面使消费者畅饮可乐,领略城市美食,探寻传统美食背后的人文故事,形成消费体验正循环,另一方面在消费者最为熟悉的餐饮场景中有效传递了“Coke with Meal”的品牌联想,强化美食佐餐认知 ,打造“佐餐必备饮料”的形象。

30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起

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30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起
 
案例传播实施的背后,其实不难看出,美团点评的科技数据能力在此过程中的充分赋能。从前期内容挖掘到后期数据推荐,从线上互动交互到线下到店体验,从美食场景强绑定到餐饮场景强关联,美团点评的数据积累,是把可口可乐城市美食罐这一产品以及背后的美食文化,包括品牌、消费者、线下餐饮商户等连接起来产生互动,并形成完整体验闭环的最关键内核,这一点是很多平台所无法比拟的核心优势。
 
协作互联 创新多元化深度合作
 
从结果来看,“可口可乐城市美食罐寻味之旅”是一趟多方共赢的完美旅程,不仅让可口可乐品牌和消费者与美食内容玩在一起、美食场景玩在一起、美食互动玩在一起,而且为实施过程中的多方主体,都带来了不错的融合体验。
 
就活动本身而言,从3月11号到4月21号为期40天的“中华美食30城非凡寻味之旅”营销,总曝光量超3亿,覆盖全国30座城市1万家餐厅。线上活动点击浏览量达783万次;引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,领券转化率高达43%;吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。无论是影响力、互动性还是辐射度都远远超过了预期。
 
对于可口可乐品牌,通过“中华美食30城非凡寻味之旅”这一品牌战役,让“可乐”与年轻人中最高频消费——“美食”元素组合在一起,传递城市美食文化和情怀,与多元化的本土美食场景强绑定,强化了“coke with meal”的佐餐认知。同时,以城市美食罐为触点,引导消费者前往线下餐厅体验美食罐,培养佐餐饮用习惯,提升了可口可乐在餐饮渠道的销售机会。
 
当然,此次可口可乐与美团点评的联动合作,之于行业端的借鉴意义同样不可小觑。此次合作真正聚焦的是利用科技大数据,打通品牌、商户以及用户,实现三方共赢与平台生态的融合。
 
其实对大多数品牌来说,从线上触达转化为线下体验一直饱受困扰。美团点评作为中国领先的生活服务电子商务平台,一直备受年轻用户喜爱,美团App和大众点评App是他们寻找吃喝玩乐好去处的必选App,也是连接消费者与品牌的巨大流量入口,同时与其合作的大量优质线下餐饮商户,更是在与产品关联密切的消费场景下实现品牌与TA互动的优势资源。

30城寻味,看美团点评助力可口可乐与美食玩到一起
 
酒水类、饮料类、食品类等与日常生活息息相关的快消品牌,可以通过与美团点评深度合作,直接有效触达消费者,并形成流畅的场景化体验。
 
当然,此次美团点评与可口可乐共建合作模式效果显著,无形中也为行业其他品牌提供了更大可能的可复制性参考。未来期待美团点评与更多领域的品牌进行合作,帮助品牌实现越来越好的“实效+品牌”双赢的营销效果。

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