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腾讯网世界杯实时营销笔记

2014-07-07 10:10来源:广告门0

    在日(zhou)夜(fu)熬(ye)战(chu)中,不知不觉世界杯已经过去20天……无论如何,这届世界杯是以这种工作状态度过的,都会让人记忆犹新、难以忘怀(当你熬了那么多夜后,无论白天睡的怎么样,都是晕沉沉的;当你以工作的名义看球时,已经分不清是人看球,还是球看人)。

    上一期,我分享了当人们看世界杯时,我们在做什么,一次成功的实时营销,是如何去抓住贴近网民话题的创意触发点的,并且把他们延展成创意表达和画面的。

    本期,分享实时营销的方法论,是什么支撑着一张张恰如其分的表达出网民心声的海报的产出呢?

    今天是难得的休战日,不仅对于继续留在世界杯上的球员来说,对我们亦是种难得的休息。趁此机会我来平静一下之前20多天紧张的心绪,梳理这一阶段的心得体会。

    非比赛日,球员也极尽自娱自乐放松之能事。

    内裤外穿,对于追德国男模队的妹子来说,绝对是超级福利,来自雷锋厄齐尔在twitter的分享。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    法国球星埃弗拉似乎是在求着球迷跟他拍张合影吧。。。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    杀马特内马尔更是被杂志封面称为Youtube时代的球王,已经非常善于利用社交网络来分享自己的生活和球迷互动,保持自己的曝光。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    四年前的南非世界杯,智能手机远没有今天这么普及,把世界杯台前幕后几乎所有的精彩瞬间,带给球迷的,除了电视直播以外,更多的是过去世界杯不曾有过的各种移动终端和上面的APPS。

    无可否认,2014年是移动互联网世界杯元年。

    这一年的世界杯营销,当然不能离开移动互联网,离不开通过移动互联网随时随地的与用户贴近的沟通。

    一、通过贴近话题与情感沟通触动用户参与

    说到我们的实时营销是什么?

    我们是这样看待的,通过对于世界杯赛事实时的反应,网民话题热点的捕捉,创作出的能够带来用户情感共鸣和表达冲动的内容营销和互动营销。为了最快速的反馈网民情绪,我们用了实时的方式。

    那么,如何找到品牌和用户感同身受的情感连接点呢?

    ①品牌精神是什么?

    在准备期,我们在今年腾讯网世界杯营销的主题“ola瞬间,一触即发”下,尝试了很多不同文案组合,以希望能创造出一句类似凡客体或者“活出你的伟大”那样的金句,走了很多弯路后发现,其实一句俏皮话背后如果没有品牌精神支撑,是很难有持续的生命力的。

    比如Nike的“活出你的伟大”,其背后代表的是运动精神,不论你是奥运冠军还是普通一员,甚至是普通人,只要你勇于参与运动,突破自己,就是伟大。

    而在对我们的产品和品牌进行了分析后,世界杯由一个个精彩瞬间组成,腾讯网和腾讯众多移动产品包括新闻客户端、腾讯视频、看比赛、微信、微博和QQ都是亿万用户见证、获取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的地方,腾讯的产品始终伴随着用户近距离接触世界杯一个个精彩瞬间。这些瞬间正是他们的“ola世界杯瞬间”。

    因此,我们决定从“瞬间”入手,通过结合热点事件产出的海报,通过对每一个经典瞬间有态度的表达,这一刻,与你同在。

    无独有偶,世界杯开幕前一天,我们看到了Twitter发布了他们的世界杯广告,主题是love every second,哈,作为同类平台,大家都在抓瞬间。

    后来发现,很多品牌都在利用世界杯做实时营销,但都难以持续。究其原因,还是没有找到品牌与世界杯结合的最佳切入点。

    ②朗朗上口的slogan

    当明确了实时营销紧扣的品牌精神后,接下来就需要把它提炼成一句话,最好是剪短的,有态度,有很好延展性的话。

    这样,既便于传播,也便于记忆,在网友输入hash tag的时候也不容易出错。

    ola是葡萄牙语你好的意思,透过世界杯主题曲,大家一定可以感受到ola的歌声里传递着欢乐与兴奋的情绪。

    我们的品牌与用户的连接点又是紧扣着瞬间这个概念的。

    于是,几经调整,我们的slogan是#这一刻ola#

    在后面的传播过程中,你会发现,“这一刻”会保持不变,ola可以替换成其他恰如其分表达当时瞬间的情绪。比如“这一刻欧了”用东北话表达这个进球带给球队最终的胜利,“这一刻难说再见”我们用在了老男孩系列,告别那些带给我们美好回忆的巨星们……

    ③设定一个识别度高、延展性好、参与度强的的format
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    在整个实时营销传播过程中,一个识别度足够高的视觉模板很重要,品牌展示的区域在哪,主文案放哪,字体选择什么更体现品牌主张,字号多大,选择什么调性的图片,这些都需要提前规划好。

    当这些都固定好行程一套延展性好的模板的时候,当事件发生时,你将可以更快速度的响应。

    更重要的是,在现在的社交媒体上传播,创造用户的参与感很重要。

    想想看荷兰队范佩西用一个非常漂亮的冲顶吊射,攻进了本届世界杯到目前止为止最漂亮的进球,随后,就有大量的用户创造了各种图片。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    所以,我们要让用户也能参与进来,点击文末{阅读原文}的HTML5页面,用户可以使用我们的format来制作他们自己专属的世界杯海报,瞬间让用户反客为主,参与到共同创作世界杯精彩瞬间的过程中。

    ④一个高效的有网感懂足球懂用户的团队

    所有呈现出来给大家看到的,当然都是无敌的小编做出来的了。

    观赛+实时数据监测+文案+设计+传播+情怀+速度+……+快速决策

    小编们各司其职由时常交叉换位,每一个成员跑动是否积极快速决定着这只“球队”的整体效率。

    图文要有网感这是最基本的要求,只有贴近网民的创意才有可能被认同被传播;懂球才能抓住瞬息万变的足球场上的精髓,并把它转化成凝固的图文瞬间;懂用户才能享受每一刻、抓住每一刻的精彩,说出用户想说却未说之言,替用户吐未吐之槽,创意产出才能获得更广泛的认同。

    所有的所有,都是为了在保证创作质量的前提下,尽全力做到——快速,快速,快!
 
 腾讯网世界杯实时营销笔记

    ⑤数据分析和不断的调整

    舆情监测系统不仅仅用于发现话题,我们也有效的用于跟踪实时营销创意产出后的传播走势,哪些互动情况好,哪些引起了免费的kol的转发,我们是否要跟进,创意方向好的地方我们继续坚持,一些互动情况不理想的创意方向,我们都会在新的一个比赛日及时调整。

    也是这种不断的基于传播情况的总结,不断的打磨创意和传播渠道,才能让为期30天的世界杯营销始终走高。

    记得世界杯开幕时,我们在微博上的官方主号粉丝数只有8万人,到昨天,我们的粉丝数是20万人!

    起初我们发送的东西,互动情况较少,而现在我们每一条内容,自然的互动量都过百。

    这说明已经有很多用户发现了我们的营销内容,会不断的来关注,参与,互动。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    二、移动互联网时代的赛事营销

    随着移动互联网的全民普及,营销不再局限于电视屏幕、报纸版面上了,而是在每个人随时随地会翻看的手机上,用户也不会满足于仅仅欣赏赛事本身,他们想要的更多。赛事不再是只有评价员、主持人有发言权,每个人都是比赛参与者,只有认识到这一点,才能充分发挥移动互联网的能量。内容营销+体验式营销+实时的互动参与,整合的热点赛事营销和话题把握就是最佳的方式。

    我们能提供什么呢?

    赛事本身,新闻热点,争议判罚,热门话题,周边花絮,跨界……

    上一期分享了很多我们的创意表现,本期我再补充一些新的内容:

    表达态度。

    八分之一决赛巴西对智利那场比赛,智利队表现明显好于巴西,无论是传切配合,还是攻防转换的效率,无奈运气欠佳,他们输给了一个扑出两个点球的门将、一次衡量和一个门柱。
于是我们的创意是:
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    老男孩系列。

    当我们钟爱的球星老去,终将离开世界杯舞台时,没有人会不动容。于是我们创作了老男孩系列:
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
 
 
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    最热话题。

    MJ纪念日系列。

    搭载热门话题是获得良好互动传播效果的不二法门。

    这一波借势MJ话题的传播取得了过万的传播转发量。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    变形金刚4
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
 
 
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腾讯网世界杯实时营销笔记
 
 
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    我们做了一组球星在场上的领导力与变形金刚耳熟能详人物的类比。想不到变形金刚4的官微真的与我们互动了!取得了非常意外的传播效果!
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    跨界合作。

    当这一营销活动成为众人关注的话题时,很多合作就自然发生了。

    张小盒。

    比如我们与中国动漫领导品牌张小盒的跨界。
 
 腾讯网世界杯实时营销笔记

    王老吉。

    看球很容易上火,输球很容易上火,所以去火是个很容易擦出火花的话题。于是有了这次合作:
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
 
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    三、业内外朋友的评价

    第一个阶段,感知速度。

    当我们的营销内容开始传播时,最初,对我们的评价最多的都是“快”。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
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腾讯网世界杯实时营销笔记

    第二个阶段,从内容角度感受到媒体的沟通态度。
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
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    第三个阶段,借图言志。

    借由我们的图片,来吐自己想吐的嘈。
 
 腾讯网世界杯实时营销笔记
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    第四个阶段,创造自己的海报!
 
腾讯网世界杯实时营销笔记

    第五个阶段,看到我们完整的营销,真心觉得赞!
 
腾讯网世界杯实时营销笔记
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    四、营销启示录

    本来分享应该到此结束,但又忍不住想说:这次分享的意义应该不仅止于世界杯营销。

    随着一个个大事件地发生、传播、高潮、回落,再高潮,移动互联网的营销没有终点、没有边界,凡是人之所及之处都应该是营销的战场,7X24小时都是战备状态,能适应这场战争的不是传统媒体,而是互联网,尤其是移动互联网。

    媒体的投放不要硬梆梆,而要软绵绵。记得之前有位互联网营销人士说过“我们做的只是默默地说你的好,结果却是家喻户晓”,硬生生强奸用户式的硬广已经几无生存空间,以用户体验为核心,以用户故事为卖点,以用户情感为依托,以用户参与为导向的互动式营销才是今后的王道。

    我们这次ola主题海报的营销之所以能够获得用户认同,还利益于无论腾讯产品还是营销沟通都以用户为核心,再加上媒体资源的强势组合。

    好的创意内容,与强势的渠道是相辅相成的,只有在传播上、互动量上达到一个阈值,才有可能形成雪球效应,带来品牌和用户都参与进来的“狂欢”。

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