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全球短视频广告现状分析

2016-08-11 18:59来源:Morketing

       沿袭电视广告的经验,品牌在互联网上对视频广告投入更大。不管是 Facebook、YouTube、Snapchat、Instagram、Twitter还是国内的腾讯、微博、优土、一些Hero App以及各大直播平台都试图从电视广告预算中,分得一杯羹。
 
  但,视频广告在移动端的门槛依然很高。使用电脑时,人们并没有流量的意识,到了移动端一切都大不同了,超出套餐费的流量价格并不便宜。WiFi没有彻底普及的情况下,优先级是文字>图片>视频。考虑到广告的展示效果,文字过于单调,图片成了移动广告上最具性价比的选择。
 
  而在移动广告快速进化的当下,视频广告仍然和许多年前 PC 端的一样,出现在内容的前贴或者后贴,长度也按照传统 TVC那样维持在 15 秒或者 30 秒。在优酷、乐视或者能登陆 YouTube 的地方,都能看到视频贴片广告。必须承认,这是移动广告的一部分,但它依旧“传统”。
 
  因此,行业人士想到一种新办法:短视频广告。这个概念有两重意思。
 

 
  一、短视频,在移动4G普及之后,网速不再是制约人们观看视频的要素,尽管流量资费没有明显下降,但人们已经开始在手机上看视频,长则十几分钟,短则二三十秒的短视频成为移动视频消费中的重要部分。例如,一些新闻资讯类app中,就已经开始发力短视频栏目,而像Papi酱这样的网红短视频也在2016年受到追捧。
 
  二、短广告。这一概念指的是时间长度较短的视频广告,视频广告根据是否依托于视频本身可分为以下两种:1)In-stream video ads,即视频平台本身的贴片广告,在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告,如插播式视频广告、前贴片视频广告、暂停视频广告等;2)Out-stream video ads,指植入式瀑布流广告,通常时间较短,且并不依附于视频本身出现,常见于社交媒体、新闻资讯类媒体的信息流中的短视频广告。比如,微信朋友圈的 6 秒小视频,它所消耗的也不过是几张图片的流量而已,但是承载的信息却能丰富很多。
 
  在分成模式上,瀑布流广告普遍的做法是45%收入归属平台,55%收入分给供应商。在短视频社交平台上,更多的品牌“粉丝”会和内容进行互动。
 
  全球各大巨头的短视频布局
 
  如今,各个巨头已经大力拓展短视频广告。比如,YouTube在全球建立6个YouTubeSpace创作基地支持短视频内容创作;Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景,并推出纵向短视频广告;Instagram被Facebook收购后,推出趣味短视频工具激活短视频内容传播,并将品牌短视频广告时长延至60秒;几乎在同一时间,Twitter时任CEO迪克?科斯特罗表示,短视频是Twitter生态的一部分。
 
  网络设备商CiscoSystems预测,到2018年视频将在全球互联网流量占80%到90%。
 
  一、海外
 
  1、Facebook
 
  一年前,Facebook宣布有40亿次的日视频播放量,现在这一数字已经增长为80亿。收购LiveRail后的Facebook可以帮助广告主在《每日邮报》、Mashable、《今日美国》等媒体网站和应用的流媒体视频和文章中投放视频广告。
 

 
  LiveRail提供的流媒体视频插播广告时长在10秒至30秒之间,广告出现在发行商网站和应用播放视频之前、中间和之后。文章视频广告出现在发行商页面的段落中,用户点击文章链接后自动进行播放。
 
  据相关统计,Facebook每天超过约1亿多的视频被用户分享。Facebook新增了两种视频广告型式:文章内嵌广告(In-article)及植入式瀑布流广告(In-stream)。 其中,In-stream(植入式瀑布流广告)将有可能出现在前贴片广告(Pre-roll)、视频插播广告(Mid-roll)以及后贴片广告(Post-roll)。文章内嵌广告(In-article)会出现在文章段落之间并且自动播放,此广告目前只支持即时文章(InstantArticles)。
 
  2、YouTube
 
  YouTube 视频广告,首页上以最高每千次展示费用 (CPM) 售出的网络广告形式。
 

 
  YouTube 上最受欢迎的视频广告形式Trueview,像电视广告一样播放于影片前,5 秒后可选择性略过,在播放影片旁或相关搜索页呈现;同时,Display Ad 是另一种主流选择,精选影片右侧和推荐影片清单上方,显示在影片底部20% 处的半透明广告,不定期投放在视频下方。
 

 
  3、Instagram
 
  2015年7月到2016年2月间,用户观看视频的时间增幅已超过40%。营销人员购买Instagram视频广告主要在于3点:1)越来越多的用户使用Instagram;2)低运营成本;3)Instagram越来越低的生产成本。
 

 
  自2015年8月起,Instagram就已经开始持续降低品牌主投放广告的门槛。不同于以往的15s广告,品牌主可以投放30-60s剪辑格式广告,就类似电视或YouTube广告一样,或是Snapchat spot。并且,Instagram上线了“推荐”功能,目的是帮助品牌主和代理商们抓住那些更多潜在的用户。使用可以关掉声音的视频,在一开始就呈现品牌。
 
  4、LinkedIn
 
  8月3日上午,刚刚被微软斥资260亿美元收购的职业社交媒体平台LinkedIn宣布进军视频领域,由该平台上的“网红”(Influencer)针对粉丝提出的问题制作长度不过30秒的短视频。LinkedIn的“网红”资格只能通过邀请方式获得,由500名拥有大量粉丝的LinkedIn用户组成。后续LinkedIn短视频内容是否植入广告,并未透露。
 
  二、国内
 
  移动互联背景下的时间碎片化,时长在3~5分钟、简洁明快、轻松搞笑的短视频成为新宠。探路者如老湿、王尼玛等充分引起了市场的注意,短视频价值初显。前一阵被广电总局勒令整改的Papi酱,凭借罗振宇投资1200万,将视频贴片广告拍出2200万的价格,刷新了短视频广告的价格记录。
 
  相关数据表明,2015年中国视频广告市场规模达到233.9亿元,同比增长54.1%,近几年保持着较为平稳的增长态势,市场发展逐渐成熟。主要原因有几点: 1、优质视频内容的不断扩充,各种自制剧、新栏目的不断增进;2、营销产品化,广告效果提升带来的广告收益提升;3、移动端商业化的深入发展带来的广告增长。
 
  1、腾讯
 
  短视频飞速发展中,出现了众多优质的原创内容以及专注于短视频的创作团队。在国内,微信是目前社交短视频广告最成功的运用者之一。2014年12月,微信推出小视频功能,用户能录制短视频并发布。一年之后,微信推出朋友圈短视频广告。
 

 
  2、微博与秒拍
 
  基于微博与秒拍战略合作关系,在内容上,整合了新浪、微博等渠道资源,借助微博网红的主动创作和分享,形成传播效应。在品牌的曝光上,一方面是传统的展示广告,另一方面是KOL进行创作时的软性广告植入。秒拍短视频的优势在于借助微博的传播渠道,实现低成本、快速传播、层级多样等特点。
 
  3、小咖秀
 
  小咖秀主打创意和恶搞,从模仿明星开始,一步步发展为以用户参与为中心,活动、KOL植入、创意视频素材和定制视频为驱动力的UGC短视频内容制作平台,通过明星和KOL的带动,在用户群中产生品牌传播力。
 
  短视频广告的阶段特征和挑战
 
  短视频营销潜力巨大,但还处于试水阶段。目前出现了很多优质的短视频及专注于短视频的自媒体。随着4G普及率的提高,网速已经能支持用户在碎片化的时间段观看短视频。资讯的获取也从之前的文字、图文到短视频慢慢转化。例如,当你想学做一道菜,会更喜欢看一段几分钟的烹饪食谱而不是文字版的菜谱。
 
  各个平台出现了越来越多的优质原创视频,其中包含了PGC (professional generated content)和UGC(user generated content),这些原创视频吸引了一大群粉丝,比如Papi酱。
 

 
  短视频有3大明显优势:随时看-花费时间成本更低,填补用户碎片时间;随地看-易于移动观看符合用户观看习惯;随心看-海量兴趣内容容易形成用户粘性。
 
  但,随着视频广告的高速发展,挑战也越来越多,主要表现以下四点:
 
  1、稀缺优质的视频内容,随着越来越多虚假的手机视频流量,供需不平衡的问题也就显得更加迫切。现阶段市场根本就没有足够的库存来满足广告主的需求;
 
  2、视频广告与视频内容如何匹配,视频网站应该怎样根据内容来投放视频广告,从而提高广告受众的观看体验;
 
  3、缺乏相应的行业标准,随着越来越多的品牌和机构接受视频广告,同时也有更多的要求和严格的规定打击欺诈性的流量,2016年品牌需求将会更加透明化;
 
  4、广告拦截,种种的屏蔽广告手段,使得网络视频的CPM计费变得十分模糊,广告效果大打折扣。
 
  对此,腾讯方面给出建议:现在的消费者能接受自然不生硬的广告内容植入。所以,广告主应更好地与优质内容源共建IP,自然地进行产品信息的植入。同时,选择一些高质量的内容也有利于品牌保持自己的调性,更好地触达自己的目标用户。
 
  重点分析:腾讯短视频广告布局
 
  腾讯短视频广告布局,在此主要从内容资源、渠道、支持的广告形式,以及腾讯官方对此的态度等进行分析。
 
  腾讯在短视频上的布局,首先,从构建其内容生态来看,“UGC+PGC+自制”视频结合。腾讯汇聚顶级IP,拥有例如NBA、里约奥运会、《中国好声音》、《芈月传》《来都来了》《职人介绍所》《世界说》等版权。并且,开拓原创内容比如《新闻未知数》、《玩主》、《新闻晚8点》、《十三邀》、《行者食堂》《玩出人生新境界》。
 
  移动短视频广告之所以强大,正是在于其社交、新闻母体所带来的强大导流效果。在这块,腾讯的多元化渠道表现在其传播矩阵上,包括QQ (8.53亿覆盖人群)、微信 (6.97亿覆盖人群)、腾讯新闻(6.3亿覆盖人群)、天天快报(3亿覆盖人群)、腾讯视频(4.6亿覆盖人群)。具体位置体现在腾讯新闻“视频”页卡、腾讯视频“热点”页卡、天天快报“视频”页卡上发布短视频广告。
 
  在投放推荐上,利用兴趣阅读,分析受众兴趣爱好,自动推荐喜欢的内容。腾讯4万+资讯标签和17年用户数据积累,可以精准地算出用户感兴趣的话题及产品。
 
  在广告形式上,腾讯短视频广告主要支持信息流广告,富媒体广告,原生广告(形式原生,内容原生)等。其中包括:
 
  原生植入——优质内容符合用户的兴趣点,提高用户接受度,通过用户参与评论、分享,增强二次传播
 
  富媒体——趣味性呈现,引导用户缩短购买过程
 
  信息流——贴合用户浏览习惯,系统默认播放,增加品牌曝光
 
  常规贴片——入门级的广告,试水腾讯短视频的新势力
 
  腾讯官方表示:海外的短视频营销已经非常成熟。像Facebook、Twitter社交类网站,会根据用户平时浏览的内容,以原生视频广告的形式给用户推送与其兴趣相关的广告,不用影响用户App使用体验。广告一般只有几十秒到一分钟的时间,内容幽默、吸引人,原生视频广告让用户把广告看完的概率大幅升高。另一种是像YouTube视频网站上网红植入广告生态,比如大家熟知的网红Michelle Phan,每次分享过的美妆产品都会大卖,因此,兰蔻请她代言,在教化妆视频里用兰蔻的产品。内容与品牌完美结合的短视频,让用户在看自己想看的内容的同时,潜移默化中接收到品牌的信息。
 
       (本文源于Morketing,如需转载请注明出处,原文链接:http://www.morketing.cn/posts/1914)

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