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DMC数字营销研讨会,方立军分享数字营销创新四大趋势

2017-08-29 16:02来源:网赢天下网0

       8月28日,金鼠标数字营销大赛/TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席方立军受邀参加由中国香港Digital Marketing Community (HKMA数码营销会)举办的数字营销研讨会,并在会上分享了“影响未来数字营销创新的四大趋势”,深度剖析12个经典数字营销案例的背景、策略创意、执行过程以及市场效果反馈等各个方面,与现场的HKMA数字营销会会员及其他数字营销行业精英共同探讨行业的发展趋势和未来。
 
  
 
       随着移动互联网和智能手机红利接近天花板,无论是各行业的巨头还是创业者,都开始探索新技术和新机会,寻找在下一波竞争中更好的“起跑”位置。直播,短视频,IP,人工智能,内容付费,互联网金融,物联网,虚拟现实,大数据应用等等,让互联网的未来充满了未知的可能性。
    
       以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合,成为促进我国消费升级、社会经济转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。数字营销在这个过程中散发着更大的魅力,尤其是当中国手机网民规模超过7亿,移动互联网营销更是充满想象。
    
       方立军在分享中提到了品牌关注的数字营销四大关键词:故事、直播、互动技术(VR)、IP。内容为王,好的内容永远是品牌与用户连接的纽带;直播代表的不是一个媒介的概念,而是品牌对于用户沟通的一种姿态的变化;技术是营销驱动力,以VR为代表的新技术,背后的强大活力有目共睹。技术的进一步发展将成为体验式营销和广告推广的标准渠道,而不再是新颖的促销手段;好的IP营销一定是对于IP的内涵进行提升和创造的,品牌和 IP 的关系一定是相得益彰的。借势IP进行营销正在成为一个趋势。
    
       当品牌面临着下半场,分水岭,红利消失,用户饱和,创业泡沫,投资谨慎,洗牌抱团……这些不足为惧,若终将走入迷雾,请携一盏明灯!希望以下数字营销案例可以让你探索到更多的营销思路。
    
       New Balance英美产系列—— 致匠心

    
 
       一个真正打动用户的品牌广告,一定不仅仅是讲产品,而是讲一个让人反复回味的故事,讲一种情怀。New Balance英美产系列针对目标用户对于品质的要求和工匠精神的认同感,提出了以“致匠心”作为整个广告战役的活动主题。
    
       《致匠心》选择李宗盛作为整个战役的主角,李宗盛在每个年龄层特别是25到45岁的男性目标消费者中有广泛的影响力,同时选择了在台湾享有“剧情MV大师”之称的周国泰导演参与到视频拍摄过程中。通过两位在各自的业界都堪称匠人大师的碰撞合作,将李宗盛专心雕琢吉他的镜头,和工匠专注制鞋工序的镜头交替出现,巧妙的结合,让品牌和产品信息做到了准确的传递。视频广告PV最终达到近3000万,达成互动3.3万,同时微博相关话题阅读量达到1248万,微信达到61万。
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       104人力银行——Be A Giver不怎么样的履历

    
 
       最简单直接的表达与淳朴感人的内容也最容易引发内心共鸣。一部短片,通过企业高层对同一简历匿名和不匿名不同反应的真实展示,借大导演李安和着名面包师吴宝春放大对比度,在表达“少些偏见,多些体谅”主张的同时,也突显104人力银行主张用人者与求职者之间彼此关心与帮助的美好情感。这部简短的视频上线24小时之内,即触及全台52%的劳动人口;三周内,影片点击率超过1500万,成为台湾史上传播最快速的广告。
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       京润珍珠X杜鹃 每个女人都是珍珠

    
 
       京润珍珠邀请超模杜鹃对经典歌曲《听海》进行全新演绎,并结合与品牌立意高度契合的“珍珠信仰独白”,以唯美的MV表现形式,将现代都市女性那种历经磨砺之后愈加成熟、独立、自信的经历与珍珠“孕沙成珠”的蜕变过程完美地结合在了一起,让“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”这句直击用户内心的品牌宣言引发广大女性用户的情感共鸣。视频推出后,京润珍珠护肤品第二季度销售规模同比增长83.6%,完成率达126%。
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       丸美眼霜节——梁朝伟《眼》
 
  
 
       丸美打破了女性化妆品眼霜只用女人做代言人的惯例,邀请了梁朝伟出演广告大片,整个广告片只有眼部的特写。因为王家卫曾经说过,梁朝伟单靠眼睛就能演戏。梁朝伟在视频中以眼睛为切入点,就像一个老友,一个情人,向广大女性娓娓道来,融化女人心。在传播阶段,充分运用地铁悬念海报、豆瓣、微博、四大卫视、微信朋友圈、视频网站等全方位传播渠道,最终累计影响的受众达到了14亿之多,广告的价值超过了3.5亿,传播媒体价值ROI达到1:14,四大卫视首播当夜就覆盖了2300多万人次,成为“自来水”现象级的营销案例。    
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       百事2016猴年营销“把乐带回家”

    
 
       基于对年轻一代和老一辈的市场解读,在猴年之际百事可乐借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性,塑造2016年“把乐带回家”的乐猴王,启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意,真正地把快乐带回家人身边。
    
       借由猴年顺势推出了百事“乐猴王纪念罐”,作为全球限量版,罐身上的猴脸以京剧脸谱为灵感来源,用百事红、白、蓝三色为主题色。仅在京东作为赠品送出,引发网友争相购买,上架仅2小时江浙沪库存便已售罄。新浪微博#六小龄童乐猴王#话题总阅读数超过1.2亿,不仅成功提升品牌好感度,也令所有国人感受到猴王精神,才是“百事把乐带回家2016”的最终意义。   
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       巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀

    
 
       “巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”通过将网红直播的内容再创意,携手知名网红艾克里里打造出“直播综艺”新概念。除了百位网红集体直播的吸睛亮点外,在直播过程中,通过各位网红“上妆范冰冰,卸妆美男子;妆前欧美范,卸后平民味”的对比形成兴奋点,不仅吸引观众注意,还通过直播Live感让消费者直观感受到了“魔术水”的神奇洁颜功效。同时,利用官方微信公众号与观众进行互动,导流电商,形成升级版的“边看边买”,天猫当天销量达到了2500支。
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       林肯中国带你见证王菲首次直播演唱会“幻乐一场”

    
 
       林肯大陆CONTINENTAL与天后王菲的合作,二者不仅都象征高雅尊贵,也拥有极高人气和影响力。暌违6年重返“舞台”,林肯中国通过对腾讯视频Live Music王菲“幻乐一场”全球直播演唱会全程冠名,既整合QQ音乐、微信等媒介渠道推广演唱会内容,展现“非凡影响”;也依托OTT巨屏、VR直播黑科技以及各种沉浸式感官互动营造震撼“非凡体验”,做到了以非凡献“菲”凡的演唱会直播整合营销。演唱会直播播放量超2149万,直播弹幕数超44.8万,直播期间林肯定制道具使用数达652万,这些都为林肯大陆CONTINENTAL带来了极大曝光,也让观众记忆深刻。
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       Nike个性化智能伴跑电台,开启“乐跑”新模式

    
 
       跨界,不是简单的组合,也不是两个品牌合作一次营销活动那么简单。QQ音乐与Nike跨界携手,抓住用户在跑步场景中对音乐的个性化需求,为喜欢跑步的年轻人打造了一个智能伴跑电台。运动+音乐一直密不可分,用户在QQ音乐跑步电台中可以根据自己的心情和跑步频率随心选择跑步模式,让“音随步动”;同时为了让跑步不再是一个“孤单”的事情,QQ音乐还提供了“明星伴跑”,包括ACG、嘻哈、流行等多样歌单,并邀请鹿晗、TFBoys、BigBang等当红艺人伴跑,聚集粉丝人群,语音彩蛋还能让用户听到刘翔等明星用语音的方式加油助力。
    
       除此之外,好友比拼、成就徽章等社交互动的加入全力激发用户跑步热情,增加了用户的长期粘性;最后通过分析“跑步数据”,沉淀重度跑者,将QQ音乐APP上的流量引流至Nike+ Run Club APP,实现用户的转移转化。上线首月,智能伴跑电台日均UV已达38.7万,平均收听时长17分钟,是行业均值的2倍,可谓是跨界营销最佳示例。
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       宝马如何刷爆朋友圈?

    
 
       宝马M2通过“该新闻已被BMW 删除”这个引起用户猎奇心理的新闻标题,吸引用户打开文章。点击“阅读原文”,加载后的新闻伪装作为开篇,在网友发现烧胎的M2卷起页面,燃烧一阵阵烟雾和激情,想放下已经为时已晚。翻动新闻之后,M2开始狂飙于我们生活日常的各种媒体间,瞬间放大品牌动力澎湃、操控敏捷、精准的三大卖点,并强调出“游刃锋芒间”的主张。在几乎没有social预算、KOL配合匮乏的情况下,这篇文章刷爆了朋友圈,并吸引了30+来自汽车、营销等类别自媒体充当“自来水”,为宝马M2营销事件进行二次传播。M2 Crazy H5的官方微信推文《该新闻已被BMW删除》通过创新的传播形式,在首次传播77分钟内便获得了超10万的阅读量,分享量超2.4万,首条网友点赞量为1.3万,最后共有超过4500名网友因这则H5成为了BMW的粉丝。    
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       “Escape极智逃生”-奔驰新E级VR科幻大片

    
 
       奔驰借助科幻大片打造全新E级车新体验。首先,腾讯新闻+腾讯视频双平台预热,发布15s预告片,制造紧张悬念感。随后,微信朋友圈《极智逃生》VR大片上线,提供两种模式,全景360度不用眼镜也可使用重力感应体验和用VR触发智能驾驶体验,更代入式地让用户感受座驾的智能驾驶科技(360度摄像,声控系统,Car to X 智能云端交互系统,主动式制动辅助系统……)。奔驰新E级的震撼视觉效果和全新逼真体验吸引大量用户点击观看并积极互动评论,超500万人参与试驾盛宴,视频互动转化率达18%,用户评论率达30%,这两项数据都位居汽车行业朋友圈视频广告NO.1。
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       腾讯游戏《全民突击》吴亦凡入伍H5

    
 
       这是一场话题H5激起的传播巨浪。粉丝对明星的关注会延续到很多方面,借助吴亦凡剃圆寸的形象颠覆,以“中国当红明星入伍”作为爆点,在内容上大胆炮制了名为《吴亦凡即将入伍》H5的假新闻。以视频+H5组合方式、新闻+娱乐传播模式、PC及移动全网兼容的多端适配技术,吴亦凡现身亲释“入伍”缘由,重新扣回“入伍”新闻标题,让大众在惊喜与意犹未尽中,完整主动的体验整个H5并分享,让整个事件成为现象级的传播案例。更创造了移动传播史上的很多第一次,H5分享率接近10.96%,拉取下载量23万,独立访问量450万,页面PV达650万,专题总浏览量高达750万。
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       康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫

    
 
       “康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫”在精准洞察年轻人群基础上,通过重塑沟通方式,用年轻人感兴趣的内容、话题打动他们。在电影《功夫熊猫3》上映前利用《一碗面的功夫》品牌视频的强传播性,让所有功夫熊猫迷过了一把“功夫瘾”。并在视频中将康师傅老坛酸菜面的产品特点创新为功夫招式,与IP电影本身紧密结合,利用热门IP“借势”到“借视”的传播手法,配合“功夫夺宝令”活动的全媒体整合宣传,最终将品牌营销推向高潮,并成功转化为实际销量,康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%(天猫平台统计),市场占有率与统一品牌相比较增加了7%。
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       HKMA简介:
    
    香港管理专业协会为一非牟利的专业机构,旨在成为领先的专业组织,致力促进香港及周边地区的卓越管理发展。一九六零年,周锡年爵士率一行六人的香港代表团,出席世界管理理事会在澳洲举行的第十二届国际科学管理大会。回港后深感本地工业发展初见成果,须多接触不断发展的现代管理理论及实践经验,基于这信念及在香港政府的支持下,香港管理专业协会于一九六零年十一月二十二日正式成立。
    
    香港管理协会的主持下运作六个专业俱乐部。这些俱乐部为其具有相似兴趣的成员提供了重要的平台,进一步发展了他们的专业知识,培养了协会的参与意识。为了拥抱数字浪潮,协会成立了一个新的专业俱乐部,即数字营销社区(DMC)。

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