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贸易战将如何影响营销?

2018-08-09 09:09来源:Morketing Morketing10

  

         中美贸易战如火如荼,双方你来我往,似有愈演愈烈的趋势。贸易战本身是一场高风险的游戏,最让我们好奇的是,它将对营销行业产生怎样的影响?
 
  不断提高的关税会从不同角度对各个行业产生或正面或负面的作用,如果制造成本上升,那么CFO们会首先想到从花钱最多的地方开始省钱,营销部门往往是最先遭殃的。
 
  另一方面如果产品本身的价格下降,营销预算可能一样会被削减。例如随着中国对美国市场的猪肉征收报复性关税,意味着原本用于出口的产品会回流到国内市场当中,涌入当地超市的货架。那么投放给海外市场的营销预算必然会减少。
 
  纽约大学Stern商学院经济学教授Thomas Pugel谈到,“目前为止,人们还看不太出来贸易战对于营销行业的影响,但这也成为挑战构成的主要因素:不确定性让人们转而更加谨慎,规避任何可能的风险。”
 
  从学界的角度,很难直接将强硬的贸易政策与紧缩市场部门的钱袋子两件事关联起来,对比全球经济市场的总量,广告还是太小了,通常只占到总GDP的1%,所以很难追踪宏观经济对广告市场的直接影响。
 
  GroupM期货交易总经理Adam Smith认为,“当谈及贸易和经济对广告行业的影响时,你唯一能够联想到的就是经济的复苏和衰退曲线。
 
  所以这种影响更像是源自市场对于未来发展预期的信心——如果公司的高官们认为贸易争端将引来另一次经济地震或衰退,那么他们必然会未雨绸缪,通过削减成本和不必要的预算在冬天到来之前给自己“储粮”。
 
  在经济大环境陷入“不确定”时期时,广告主会不自觉的控制预算。贸易战提高了关税,关税降低了交易量,交易的减少压低了企业的增长,增速放缓则直接影响到企业信心并质疑他们花出去的每一笔钱。
 
  GroupM期货交易总经理Adam Smith说,大多数企业管理者通常会认为营销费用是一笔开支,而非投资。所以在削减开支时第一时间被想到的就是他们。
 
  某种程度来说,造成这一问题的恰恰是营销人自己,或者说这是他们自己的责任。CFO可不是为了闹着玩才会砍掉一个部门的预算,如果营销人能证明自己花的钱确实有所回报,那么CFO自然没有理由削减营销开支。但是该如何证明ROI呢?目前可选的办法并不是非常科学。
 
  “CFO们在成本增加时有不同的选择,要么让消费者承担,要么把其他成本砍掉。” John Militello曾是沃尔沃的市场营销总监,他谈到,作为市场负责人,其实很多时候是在CFO手下做事,并没有多少话语权。
 
  但其实由于价格上涨导致销售量减少,营销的重要性可能会更高。
 
  比如在汽车销售领域,如果对外国制造的汽车进口征收25%的关税成为现实,又或者因原材料生产减少而导致成本上升,那么汽车的销售价格就不可避免的会提高。
 
  通常,汽车行业的营销预算每年会维持在一个固定比例,例如总销售额的百分比,而经销商的销售奖金则是根据当季销量而定,每个季度进行调整。
 
  所以当汽车价格更高而销售量走低时,经销商需要提高销售人员的销售奖金以刺激他们更积极的卖车,而这部分奖金通常会从营销预算中划出。
 
  但与此同时,由于价格上涨,买车的消费者旅程会进一步拉长,消费者会在购买新车前考虑更多因素来说服自己,接受增长之后的价格。这时候如果还削减营销预算,那么品牌对消费者的影响力会进一步下降,进入恶性循环。
 
  Militello认为,不管有没有贸易战,品牌都需要维持市场声量。
 
  GroupM的Smith也表达了同样的看法,他说尽管听上去通过缩减营销预算的方式来应对经济紧张的状况好像非常合乎逻辑,但越是这样,品牌越需要谨慎决定,特别是在海外市场。
 
  “放弃市场份额,要比赢得他们容易的多,由于关税战争,美国的车企在中国市场损失的份额可能会超过20%。”
 
  Smith特别指出,减少在海外市场的营销投入几乎就等于放弃这个市场,想要恢复难上加难。

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