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“融合大营销时代”的营销变革之路

2018-08-16 11:51来源:中国营销网10


 
  互联网技术、移动智能、社会化媒体使消费形态发生了深刻的变化,企业对践行未来营销空前迫切。未来是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者紧密融合的时代,融合营销将以全新的思维模式指导未来的商业行为。
 
  融合营销要求企业明确价值主张,将传统营销理念与互联网思维结合,实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。它不是简单地采用多种营销方式,而是企业营销活动的协同与融合。多渠道融合营销产生的杠杆效应,将以较低的投入实现营销效果的叠加。
 
  未来的融合营销将如何践行?战略学家魏斯曼说过:“问题的解决往往不在问题相邻的层面,而在与之相比更高的层面”。营销的成败与企业的商业模式息息相关。商业模式利用价值流程设计实现顾客价值和企业赢利,而营销的本质是通过交换实现价值。显然,营销是价值实现的措施和方法,是商业模式的具体落地。实践融合营销,不能停留在方法层面,而应该在企业价值流程设计时便加以思考。因此,需要结合商业模式的核心要素,来探索未来融合营销的实现方式。
 
  1.回归营销本质,精准价值主张
 
  如今的商业环境喧嚣复杂,消费者的力量逐渐增强,企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功,关键在于回归营销本质,精准价值主张。回归营销本质,即为顾客创造价值;精准价值主张,即精准创造价值的方式。以往企业的价值主张,反映了产品功能与顾客的价值诉求的联系。然而,在顾客价值取向多元化的今天,仅仅突出产品功能差异还不足以构建竞争壁垒,企业必需在理解顾客需要的基础上提供“独特的价值主张(Unique Value Proposition)”,简称 UVP 理论。
 
  UVP 理论包含三个方面的内容:首先,企业的营销活动要向消费者提供明确的价值。其次,这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上,以满足顾客的个性需要。最后,这种价值要基于对顾客的理解,具备一定的吸引力,并能给消费者带来物质和精神的双重满足。
 
  实现企业价值的前提是实现顾客价值,以顾客需要为中心,向顾客提供独特的价值主张,这是未来融合营销成功的基础。
 
  2.专注主业,跨界思维,清晰盈利方式
 
  企业盈利与否,是检验营销成败的标准。传统营销覆盖面广,投放盲目,成本耗费多。融合营销理念提倡整合线上线下营销资源,最大化实现企业价值。应用大数据分析等技术手段,企业能精准定位可盈利的目标人群,通过营销方式的相互融合,力求实现低成本与高收益。为此,企业应明晰盈利模式,明确业务范围与目标顾客,才能做到有的放矢。
 
  明晰盈利模式,企业首先要专注主业。为顾客创造价值是企业实现自身盈利的基础。由于企业资源的限制,决定了企业的根本立足点是把核心业务做精做强。一棵大树,树干不强,再多的树枝也是累赘。吉列公司凭借剃须刀闻名天下,麦当劳以汉堡包而遍布全球。
 
  此外,明晰盈利模式,要善用跨界思维。在互联网时代,企业的盈利点已不再局限于顾客,盈利方式纷繁多样。目前,互联网上流行免费模式,企业怎样盈利?360公司董事长周鸿祎回应:“奥秘就在于羊毛出在猪身上,企业必须跨界,跨界才能赚钱。” 企业采用免费的方式吸引海量用户,再通过广告或增值服务实现盈利。未来,颠覆世界的是善于利用不同领域资源的“跨界者”。
 
  3.整合大数据,打造核心资源
 
  企业在生产和经营中形成的独特资源是塑造其持续竞争优势的源泉。大数据作为一种战略资产,已不同程度地渗透到各个行业领域和部门,取代人才成为企业智商最重要的载体。未来,大数据将成为企业的核心资源,数据的规模、活性以及对数据的解释和运用能力决定了企业的核心竞争力。
 
  融合营销离不开核心资源的支撑,企业要打破“数据孤岛”,整合线上线下多渠道来源的碎片化数据,建立以大数据为核心的商业模式与营销体系。要将核心资源转化为持续的营销优势,企业应着力构建大数据平台,深度挖掘数据价值,打造客户需求全面洞察、市场动态精准预测、营销资源合理调配、营销决策高效制定的生态链闭环,实现营销的精准化、个性化与体验化。
 
  对数据的掌控,就是对市场的支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化,只有紧跟时代发展脉搏,在大数据领域里深耕不辍,企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。
 
  4.优化组织和流程,将思维转化为行动
 
  未来的营销,不只是营销部门的事情,而是企业所有部门的责任。融合营销的思维,倡导企业把营销价值理念贯彻到企业文化中。这要求企业全体成员在全面理解企业的价值主张、明晰核心主业要求的前提下,将营销新思维落实到企业日常运营的点点滴滴。
 
  组织和流程是企业营销活动的重要承载体。线上、线下营销方式的互融,需要组织架构和主要业务流程的支持。然而传统营销模式下,不同职能部门的工作重心各异,信息传递以直线型沟通为主。这种模式下,部门间容易滋生本位主义思想,导致信息沟通不畅甚至失真;同时,结构上的等级制和职能制,使得横向部门间的合作和交流非常有限。
 
  因此,营销传播理论奠基人罗伯特?劳特朋建议,现在的企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上进行改变。践行融合营销思维,必须实现组织的联动协作以及流程的立体化覆盖。具体而言,在组织架构上,传统职能导向的设计要向以顾客价值为中心的结构框架过渡,明确界定营销在企业中的地位。在流程协作方面,要集成企业内外资源,实现并行运作,提高组织响应顾客需求的能力。
 
  未来所变革的,可能不仅仅是数字化、移动化、物联化、互联化、智能化,还有更多我们没法逐一预测到的可能。变革时代的营销充满未知,但可以肯定的是,消费者参与权、话语权的增强必然加速营销回归人本。消费者逐渐成为企业的一部分,只有以消费者为中心,精准价值主张,重塑营销模式,承担社会责任,才能在“融合大营销时代”的营销变革之路中走得更远。

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