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腾讯《大健康行业数据洞察报告2019》:健康生活方式备受关注,银发群体场景

2019-08-21 10:43来源:腾讯广告0

健康是人类亘古追寻的目标。生活在移动信息世界的人们,不仅希望触及更多的健康内容,也对健康内容的质量提出了更高的要求——更优质、更权威的健康内容往往容易获得人们的喜爱。
 
健康内容不仅承担着向下教育用户的责任,还能向上对产业上游的品牌与厂商传递真实的用户需求。对于健康行业的重要生力军——老年人群体而言,随着移动互联网越来越贴近他们的生活,老年人获取健康内容的渠道也从传统的电视、报纸逐渐转向“贴身式”信息获取的移动互联网。
 
近日,腾讯广告与腾讯新闻ConTech数据实验室联合发布了《大健康行业数据洞察报告2019》,该报告从健康内容的传播洞察、银发人群健康行为的变化以及互联网银发人群特征三个维度做了深度剖析,展示在当今移动互联网发展阶段中,健康行业内容传播的趋势以及置身互联网中银发人群的真实画像。
 
海量健康内容洞察:
重症始终受关注,
健康生活预防“老年病”
 

健康内容占据了人们在资讯阅读场景下的大量注意力。根据《大健康行业数据洞察报告2019》,仅在2019年上半年,腾讯新闻健康内容的点击/播放量就突破了41亿次。其中短视频播放量要略大于图文内容点击量,分别为22亿次和19亿次。
 
巨大的播放和点击数据背后,是不同健康内容受众的关注特征。
 

从子话题阅读量来看,【饮食健康】、【癌症】、【喂养】、【孕产】及【疾病防治】是阅读量最为集中的5个话题。由此可以看出,当前用户更多地从生活场景出发,开始从生活的方方面面关注疾病的预防,疾病防治已经成为公众意识和广泛用户需求,需要更多专业医生“触网”投身健康科普。
 
从健康领域的关注度分布上,某些特定的疾病尤其受到人们关注。
 

根据报告,在25个用户最关注的健康领域中,用户对重大疾病以及女性健康相关信息的真假极为关注。用户对癌症和心脑血管疾病的关注度最高,两类疾病的高发病率、高死亡率催生了公众的恐惧心理,预防癌症是当今公众最关注的健康话题。值得注意的是,这两个领域也是谣言频发之地,辟谣阅读极高,例如血管疾病的辟谣阅读甚至超过了其话题阅读量,超过2.5亿。
 
从用户最关注的病症来看,更体现出人们对于高死亡率疾病的重视程度。
 
数据显示,糖尿病、大肠癌、肝癌、高血压和肺癌等是最吸引人群阅读的5大疾病相关话题,胃癌与心脑血管疾病紧随其后,相关新闻阅读量处于较高水平。这几种疾病在当今社会十分常见,发病原因与人们的生活方式息息相关,不健康的饮食习惯、抽烟、喝酒等行为都可能导致这些疾病出现。
 

在生活方式关键词TOP10中,可以看出减肥、营养和睡眠成为用户最受关注的三个关键词,足见当代社会人们越来越注重自身的生活质量,希望能够通过健康的生活方式和习惯将疾病防患于未然。
 

另一方面,从用户性别分布分析健康类子话题的关注度,可以看出:当今女性更关注减肥与养生,男性则更关注健身与食品安全;从用户年龄分布分析则可以发现90后更注重自身外形的管理,中老年人群更注重饮食保健。
 
综上所述,人们对于高病发率、高死亡率的病症始终非常重视,但在信息爆炸时代,此类病症方面的谣言问题往往十分突出,这意味着受众对相关病症优质内容的需求非常强烈。同时,相较于患病之后进行积极治疗,人们更希望将疾病从根本上杜绝,需要更多专业医生“触网”投身健康科普,促进人们对疾病的预防。最后,通过分析不同性别、不同年龄段人群对于健康类话题的关注程度,发现选择从健康生活方式切入,紧密围绕饮食、运动、睡眠等话题进行传播可以获取更多关注,实现营销目标。
 
老人的互联网世界:
熟悉渠道被信任,
场景营销具潜力
 
关于容易患重病的老年人群体,公开数据显示,从2011年到2019年,老年网民规模已从2000余万人迅速增长到1亿余人,截至2018年,老年网民占整体网民比已达12.5%。
 
对于大多时间充裕而收入稳定的老年人们而言,互联网上丰富的文娱生活以及信息渠道刚好能够满足他们对文娱及健康信息的需求,老年人的手机依赖症相较于年轻人不逞多让。
 
根据报告数据,91%的老年人日常手机使用时间超过1小时, 一半的老年人手机使用时间在2小时以上。
 

在上网内容分布方面,社交聊天、观看视频及阅读新闻文章是最主要的消遣方式。而唱歌、游戏等文娱活动占据了相当大的比例。
 

从日常时间花费和上网内容的分配上,我们可以看出互联网逐渐渗透老年群体,并占据了相当重要的位置。事实上,老年人从互联网获取健康信息的关注度已超越电视渠道,互联网为老年人获取健康知识、交流健康信息、了解健康产品、挂号问诊提供了全方位的健康服务。


具体来说,老年人更愿意相信微信好友群以及新闻APP等信息来源渠道,对于其他查找不便或真假难定的信源,他们信任度会偏低。


随着社会老龄化的逐步加深,老人们独特的熟人圈层社交习惯和消费习惯对社会消费产生影响。老人群体中逐步分化出一批互联网重度使用者,他们稳稳占据老人互联网圈层的中心位置,不断在其熟人圈层中推广自己的观点和喜好。根据报告数据,老年人互联网重度用户并不是宅男宅女,他们多外向而愿意分享,并在自己的圈子里有着强大的社交影响力。他们在互联网交际圈影响力、活跃程度及分享意愿方面,都远高于普通老人,成为老年人KOL,尤其热衷分享健康类资讯及产品。


通过分析这类银发弄潮儿的娱乐兴趣偏好,可以发现音乐、新闻、视频等互联网应用虽然没有针对他们做产品定制,依然吸引了不少“银发流量”。整体来看,文娱与健康是老年互联网用户的两个重要集散地,具备充分的场景挖掘价值。


通过以上腾讯营销洞察结果,能够为众多医药保健品牌有效实现营销目标带来以下启发:
 
老年人互联网化:
 
银发群体的互联网化带来了全新的营销场景,通过互联网渠道能够为品牌带来更多触达老年人心智、提升品牌力的可能;
 
熟人渠道传播备受青睐:
 
网络中的健康类信息真伪难辨,以微信好友群聊、新闻APP等渠道传播健康类信息会更容易获取老年人群体的信任;
 
老年人中也有KOL:
 
互联网重度老年人群爱社交、爱分享和进行好物推荐,该批人群的意见能够影响普通老年人群体,老年人KOL是药企营销的重要目标人群;
 
从场景中寻找机会:
 
除了爱社交之外,老年人KOL的娱乐兴趣偏好主要是新闻财经、视频、音乐类内容,因此品牌可以从社交、新闻、视频、音乐场景中寻找营销机会。

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