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第四范式天枢数智运营线上直播 妈妈网产品副总裁讲述增长之道

2020-05-14 15:16来源:网赢天下网0

母亲节还能怎么过?5月10日,第四范式天枢以“母婴行业的增长和运营之道”为主题组织了“数智运营”线上直播,妈妈网产品副总裁黄友敬与第四范式母婴行业专家顾问王晓林,在“母亲节”之际与大家分享了母婴平台的用户增长经验和人工智能赋能运营进化的场景案例。

母婴行业的获客困境

互联网进入下半场,流量红利几乎不再,获客成本大幅上升。对于母婴行业来说,玩家数量越来越多,实力越来越强,但母婴产品用户0~3岁婴儿的父母仅占所有人口约2%,且母婴产品消费周期短、消费路径复杂。在这样的环境下,如何精准地识别目标消费者和潜在消费者是关键。

妈妈网的逆势增长经验

在“市场变小、竞争变大、用户变贵、时间变少”的大背景下,妈妈网发起了自己的保卫战。为了在目标群体心中种下种子,妈妈网通过明星代言、影视投放、楼宇和电梯广告等全方位覆盖用户生活场景,将品牌的传播力和知名度彻底打透。在进行品牌建设的同时,妈妈网本着”用户在哪里,我们就到哪里“的原则,与手机厂商、应用市场合作,做好流量的基本盘;同时又适时抓住新平台崛起的红利期,放大品牌广告的投放效果,实现叠加效应。

作为妈妈网产品副总裁,黄友敬主导了妈妈网整体的产品战略、产品管理、用户增长、用户端营收等工作,带领妈妈网产品设计团队及用户增长团队服务超过1亿垂直母婴人群。通过增长实践,黄友敬总结了增长之路中几条宝贵的干货经验:品牌投放不要纠结效果,要看综合效应;纯效果投放是饮鸩止渴;目标用户要精准化触达;每个新崛起的平台都有红利期;不要手软,要彻底打透。

完成了用户增长后,接下来要做的就是用户运营。只有精细化运营,才能”接住用户“。黄友敬提到了”Magic Number“这一词,即分析在不同的关键时间点上,用户不同的心智变化以及与之对应的用户关键特征。对于母婴平台的用户来说,可大致分为备孕期、受孕期、育儿期,用户在每个阶段的心理状态都是不同的,只有找准了对应的关键特征,才能实现留存。此外,妈妈网也构建了自己的私域流量池,通过APP、公众号、社群三位一体的方式,构建用户服务体系,沉淀自己的用户。

母婴行业的精细化运营路径

精细化运营是母婴行业的发展基础,未来,母婴行业会朝着数字化、自动化、智能化的方向发展,其中包括针对母婴人群的个性化营销。通过采集母婴用户线上线下全渠道的数据,对消费者属性、购买习惯、购买信息等关键因素建立消费者数据模型,可以实现针对不同用户群组、不同渠道的内容自动分发。

在整个个性化营销过程中,消费者数据模型的精确度决定着后续内容分发的效果。第四范式母婴行业专家顾问王晓林介绍了传统BI建模和AI建模的区别。传统的BI建模以用户标签和关键因素作为模型的指标,将用户通过主要特征进行分群,基本可以覆盖到多数目标用户,而AI通过机器学习用户行为数据后,能够按照转化价值、转化可能性将用户降序排列,通过超高维特征分析更加精准地找到目标用户。除了能够自动挖掘高潜用户之外,AI还能实现自动反馈数据闭环,保证营销效果的持续提升。

当前母婴行业发展逐渐成熟,未来线下线上消费将数字一体化,差异化经营与智能化、精细化运营将成为各母婴平台的发展主旋律。人工智能对于母婴行业来说,既是方向,也是机会。
 

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