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首席品牌官:不做移动广告时代的旁观者

2014-06-16 15:16来源:网赢天下网

  最新调查显示,央视广告收入也出现疲态,谁动了电视广告的奶酪?
 
  经济之声指出,以前重要的新闻都来自于电视,包括7点钟的新闻联播,现在整个信息传播已经碎片化,所有重大新闻都会在第一时间通过手机终端推送到受众面前,电视广告收入的下滑是世界性的。受众习惯的迁移必然影响了先锋广告主向新媒体倾斜。
 
  如今,中国智能手机普及率已超过30%,全球14亿智能手机用户群体中,中国占将近1/3。普华永道近日发布的《中国移动广告报告2014》指出,连接4.5亿中国网民,移动广告的重要性日增,中国移动广告市场预测将以27%的年均复合增长率增长。品牌官们,不能再做移动广告时代的旁观者了!
 

 
  日益盛行的移动广告
 
  智能手机永不休眠,如果运用得当,移动广告能够锁定适当的消费者,这种恰逢其时的营销极具吸引力。在普华永道开展的调查中,中国消费者对移动广告的接受程度更高, 78%的消费者有可能点击浏览与他们自身有关的广告。
 

 
  那么,首席品牌官们还在犹豫什么呢?最大的问题莫过于手机使用的不确定性。虽然大众每天平均使用手机150次,但是在每个应用的停留往往不过几秒,人们在使用手机往往同时开着地图、游戏、社交应用等,这让广告商很难判断用户的喜好。初创公司Crave Lab的创始人Jeff Peden表示:“如今做广告,你一定要考虑你的观众。你要思考他们的地点、性别、兴趣爱好、地理位置、以及心理状况。这些因素可能都会影响到广告内容的制作。与网页时代不同,你很难再列下所有的站点,依照站点的流量来投放广告。现在,每天有数以万计的人在iOS或Android系统下使用手机,所以,以往直接投放的形式已经过时了。”
 
  你是否因此而止步?其实,对于广告主来说,只需把“购买媒体“思维转换为”购买受众“。移动广告平台不仅可以帮你实现程序化投放,还可以有的放矢精准定向。在手机应用中,人们的使用会产生一系列数据,合理利用这些数据就可以帮助广告主和广告供应商更好地进行广告投放。
 
  移动广告平台帷千动媒近日在GMIC2014上表示,截止2013年底帷千SIMS已经覆盖4.2亿部移动设备,覆盖的手机型号超过9000款,每个月处理超过4800亿条数据,而每一次的广告请求会为帷千平台带来37种符合安全规定的不同信息。为了管理这些海量数据,帷千动媒在SIMS基础上推出北斗大数据系统,共同串联在一个高度可预期、高度可视化的操作环境中,因此,合作伙伴无需关注客户身在何处,只需要从4.2亿部手机里面找出“营销标签”针对的受众群体,然后按照自己需要的方式,实现最有效率的广告投放。
 
  比如,一个客户要面向商务人士推销自己的咖啡,他可根据可视化中心反馈回来的覆盖人群数量、所在地域、有效时间、移动终端特性等不同维度的物理信息,在北斗大数据系统设定的7种营销标签中选出“商务差旅人士”,然后根据系统总结出来的执行效果灵活制作促销物料,最后把确定好的移动营销整合方案投放到投放中心,全程自动化执行。
 
  事半功倍引发TA的兴趣
 
  大数据可以帮助广告商更好的读懂用户,现在,最大的挑战就是如何让用户主动点击广告。来自普华永道的调查数据显示,在中国最受欢迎的广告形式是视频广告。
 

 
  因此,一些先行的企业开始选择多屏视频广告投放战略,在未来,手机和平板等小屏的投入比例将超过影屏和电视屏幕。伴随这股潮流,视频类App的贴片广告产品掘金量获得了猛增,同时非视频类App的In-App嵌入式视频广告也面临新的机遇。2013年10月中国广告节上,帷千动媒业内独家推出“帷千In-App频控视频广告”,凭借跨媒体频次控制这一功能而声名大噪。其后,多盟、亿动也纷纷试水,形成了移动广告新一轮军备竞赛。而在近日举办的GMIC2014上,帷千动媒则正式将该产品命名为Vpro,并现场演示了Vpro背后的广告自适配技术、智能物料缓存技术、播放频次控制功能。通过测试发现,在同等预算投放下,设置3次频控后的过度到达受众人群为原来的1/5,有效受众覆盖率提高20%以上,足见广告投放的频次是影响广告成本效益的重要因素。
 
  而普华永道《中国移动广告报告2014》则指出,手机成为“永不休眠“和”实时“文化的象征,因此,广告投放的”适量“和”适时“是成功的关键。每天一次或每周一次是能被消费者所接受,过密引起反感。
 

 
  在投放的时机上,29%的人喜欢在上班途中点击广告,奇怪的是,下班途中同样是碎片化的时间,在这个时段点击广告的人却排不上号。原因是上班途中大脑处于空巢期,有强烈的意愿接受外面的信息,而下班的疲惫和信息泛滥,打消了很多人的兴趣。同样需要重视的是周末,当网购日益盛行后,人们对传统现场促销活注意力被吸引到线上,利用手机查看购物优惠慢慢变成习惯。
 

 
  当然,移动广告在操作细节上的优化也将有助于提升广告效果。根据帷千动媒联合MillwardBrown发布的《移动广告营销效果研究报告》显示,通过眼动仪监测,由于品牌页信息丰富,消费者易获取更多品牌信息,尤其是女性消费者,看过品牌页广告后访问品牌网站和在购物网站上搜索品牌的意愿都较高,而视频前贴片广告消费者注意力往往被非广告内容区域分散。因此,品牌页嵌入In-App视频广告可以汲取两者的长处,形成效果最优组合。
 

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