当德意志战车手捧大力神杯接受全世界万千球迷祝贺的时候，持续32天的2014年巴西世界杯正式宣告落下帷幕。与此同时，由品牌广告主、代理公司及媒体掀起的“营销大战”也相继进入尾声，而行业对2014巴西世界杯营销表现的探讨还远未结束。
7月17日，即本届巴西世界杯落幕后的第3天，由腾讯发起的非盈利性数字营销智库——智慧营销研究院，趁势举办了以“盘点世界杯的创新营销”为主题的专家沟通会，腾讯网副总编辑、世界杯项目总负责人王永治，腾讯OMG网媒商业化全国总监丁明锐等腾讯网络媒体事业群代表，与来自代理公司、第三方研究机构、高校等十余位互联网及营销专家积极参与，就世界杯的创新营销话题进行了深度探讨，希望为行业输出更多的新鲜观点，更好地促进行业交流。
体育大赛事的报道每两年一次，在王永治看来，站在全球角度来看，中国网络媒体在大赛运营的复杂度、难度以及一些细微技巧运用上都是全球领先的。在国内，互联网媒体的表现也是行业审视世界杯营销的重要看点。现场，丁明锐带来了腾讯“全明星、全投入、全渠道”的全情世界杯战略下的营销战果分享，得益于腾讯强大的媒体矩阵与丰富的内容呈现形式，截至世界杯闭幕，在所有网媒公布的广告主名单上腾讯以62家广告主数量居首。
在此次世界杯营销中，“移动化”是被行业津津乐道的另一个重要话题。在营销大战正式揭幕之前，行业便曾期许本届巴西世界杯将成为“无线的世界杯”，伴随移动端可能会成为普通用户观看、了解世界杯的主流入口，移动端的世界杯营销成为关注的焦点。“电视看球+手机互动成为今年观看世界杯的标配”，触控科技副总裁王楠表示，移动端在世界杯营销的存在感要强于以往，但其更多的是承载了世界杯资讯与互动分享的平台作用，在营销“双屏互动”的配合上还稍显不足。
就移动端广告形式而言，品牌展示类广告仍是本次世界杯期间移动端最主要的营销展现方式，究其原因，还在于“快速到达最广泛的移动互联网人群”是当前品牌广告主在移动端营销最核心的目的和需求。“所以在今年世界杯的移动互联网营销阶段，腾讯集中于帮广告主解决触达的问题”，丁明锐提出，连接腾讯新闻客户端、腾讯视频、手机QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯微博、微视、看比赛、自选股9大APP产品的“亿触达”广告模式，就是为帮助广告主实现瞬间触达中国数亿计的移动互联网人群的目的。
世界杯让球迷们为之疯狂的除了球场上风云变幻的赛果，还包括各种突发性、难以预料的话题事件，这也成为世界杯营销最重要的创意源泉与绝佳时机，根植于现象级事件的实时营销在本届巴西世界杯上大放异彩。“围绕世界杯赛场热点事件，我们想抓住每一天的热门话题，与用户保持24小时的实时互动与分享，在营销内容与体验上做一些尝试与创新”，腾讯OMG市场部媒体产品中心总监田柳，与腾讯OMG市场部品牌营销中心总监王鹏一起分享了腾讯在本届世界杯实时营销的系列创意海报案例，“新势力”“老男孩”“告别”等一系列契合热门话题及球迷心理的创意海报在世界杯期间实时发布并引发网民二次传播扩散，这也是腾讯网作为网络媒体希望在与用户沟通的方式上做的一次创新尝试。
地幔集团执行副总裁姚俊认为，“实时营销就是利用对的渠道、对的时间进行实时推送，结合内容与创意，获得品牌的深度植入与跟进，实现终极实时营销”。而AdMaster首席运营官陈传洽也指出，真正的实时营销离不开大数据的支持与优化，腾讯此次世界杯实时营销便是得益于大数据的实时监测对内容产出及投放时段等全方面的指导。
伴随着互联网的发展节奏，每一届的世界杯都会带来很多新的技术、全新的营销理念和营销方式，智慧营销研究希望搭建沟通平台，通过各方的深度交流，盘点并总结世界杯营销的创新亮点与发展趋势，推进行业在世界杯等体育大事件营销方面的创新经验累积，为媒体平台、广告主、代理公司乃至整个行业更好地备战未来的大事件营销提供新的思维。
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.