【本文要点】
消费者认为，负面评价可信度更高
消费者并不倾向于相信纯粹客观的评价，其可信度甚至低于纯粹主观的评价
个人信任倾向越高，对网络评价的信任度越高
网购能力越强，越容易相信网络评价
近日，华扬数字营销研究院（以下简称HDMR）发布《网络评价可信度研究报告》，解读不同受众对不同网络评价的信任程度，并提出相应营销建议。
在互联网普及的当下，网络评价成为消费者决策的重要参考，广告主也越来越关注网络上来自消费者的声音，积极寻求网络评价监测与应用方式。但首先，我们需要了解的是，是否所有的网络评价都具有相同的影响力？消费者们更倾向于相信哪类网络评价？是否有一些消费者更容易相信网络评价？
HDMR认为，了解人群对于不同类型网络评价的信任度，对于企业的口碑营销管理意义重大。为此联合厦门大学对大学生的网络评价可信度展开实验研究，探讨评价感知可信度这一问题，为企业的品牌管理提供建议和帮助。
实验设置6个实验组，分别提供两项产品及针对产品的20条评论，由参与实验的240名大学生针对每条评论进行感知可信度的评分。实验中重点研究网络评价内容的“正负面”、“主客观”两个因素对其感知可信度的影响，还关注到了“信任倾向”和“网购能力”等消费者自身属性的影响。
HDMR在实验中发现，网络评价的“正负面”、“主客观” 以及人群特征“个人信任倾向”和“网购能力”等因素对评价信息的感知可信度存在不同程度的影响：
对于一条网络评价，不论其内容是客观还是主观，评论所表达出的正负面情绪更能影响消费者的判断。同时，被试验者们普遍认为负面评价更可信，其影响力相当于正面评价的1.7倍。这或许是广告主们不愿意听到的消息，但事实上消费者对赞美的信息仍然保持谨慎，而负面消息却更容易让他们建立或强化否定态度。
在主观评价与客观评价的对比中，出乎意料的，被试验者认为纯粹的客观评价最不可信。譬如对一件服装的评价，纯粹描述客观事实的“我平时T恤买XXL的，这件穿L码的就可以”的信任指数仅有6.1分；纯粹主观的评价“这件T恤尺码太大”的可信度反而达到7.3分；如在同一评价中同时出现以上主观和客观内容，可信度则可提升至8.0分。
在消费者个人特征的影响层面，HDMR发现，个人信任倾向越高，对网络评价的信任度越高。这些消费者更相信外界环境，也愿意接受新鲜事物，因此对网络评价的信任程度更高。反之亦然。不过，那些非常不愿相信他人的人，却很愿意相信负面评价。
另外，网购能力也会影响消费者对网络评价的信任度，其表现为网购能力越强，越容易相信网络评价，但一旦成为网购专家，对网络评价的信任度也会急剧下降。
*更多实验结果详见《网络评价可信度研究报告》PDF版本
根据实验结果，HDMR还提出了针对网络评价营销的相关建议：
针对负面评价建立监测预警和应对机制
产品推广要有态度、有判断、有依据
善待那些纯真易信的人群，他们是最易获取的消费者
提供评论格式指引，激励引导消费者留下真实评价
适当坦陈自身局限，可使正面评价更可信
*营销建议详解及相关案例解读，请见《网络评价可信度研究报告》PDF版本
据悉，HDMR与厦门大学联合展开“网络评价可信度实验”，根据“卷入度高、无性别差、常用品、易网购”4个特性，选定“T恤”为测试产品；评价信息摘选时保持评论的长度、评论风格、态度强弱的相对一致性；并在正式实验前，邀请80名大学生进行前测；实验共回收240份有效问卷，采用项目分析（t检验结果显示问卷设置的四道题目鉴别度高）和信度分析检验问卷的质量（Cronbach α信度分析结果均在0.8以上，说明问卷结果的一致性和稳定性较好），数据显示问卷设计合理，结果稳定。
*更多内容请查阅《网络评价可信度研究报告》PDF版本
背景介绍：
华扬数字营销研究院
华扬数字营销研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销领域前沿研究的机构。 研究院秉承“以思创行”的精神，为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。
华扬联众数字营销研究院官方微信：搜索微信公众号“华扬联众数字营销研究” 或扫描二维码，阅读《网络评价可信度研究报告》报告全文连载。
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.