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西瓜视频进军自制综艺:网综新物种如何创造营销新机?

2018-08-06 09:12来源: Kant 媒介3600

  网络综艺正进入“黄金时代”,尤其是今年上半年,现象级大片频出,市场热度全线升级。包括《偶像练习生》、《这就是街舞》、《创造101》等头部网综,引发全民热潮,成为一种大众文化现象,商业价值迅速飙升,招商体量突破6亿大关。
 
  在网综势能全面爆发的当口,行业又迎来一个重量级玩家——西瓜视频。近日,西瓜视频宣布,正式进军自制综艺领域,ALL IN 自制综艺,在未来将投入超过40亿。
 


 
  众所周知,西瓜视频是全国最大的PUGC短视频平台,那么,在自制综艺的玩法上,会如何不一样?能在激烈竞争的网综市场中突围吗?品牌主又能从中挖掘出哪些营销新机遇?针对以上问题,媒介360将做一一分析。
 
  西瓜视频打造网综新物种 到底有哪些不一样玩法?
 
  根据西瓜视频公布的信息,作为入局自制综艺的首发作品,《头号任务》是首档全网全民神操作挑战综艺,集合全网网友任务清单、各领域的年轻且勇敢的大神,构建一卷趣味中国、全民生活方式的“任务奇市”。
 
 
  这也是国民mc汪涵首次触网移动APP的一部作品。节目中,每周6位明星将组团勇闯“任务之城”,挑战各式脑洞任务,用“神操作”展开智慧对决。汪涵将携女神,一起迎接明星的闯城挑战。
 
  在玩法上,《头号任务》打造了“线上示范、线下跟随、全民互动”的全新节目形态。节目会打通“抖音”“火山小视频”“微头条”发布挑战任务赛,征集全网全民任务,为节目反输送节目内元素,线上线下联动发酵,真正做到全民互动参与。
 
  可以看出,西瓜视频打造了一个网综“新物种”——生态网综,从点到面、从线上到线下、从明星到大众、从“看”综艺到“玩”综艺,生态式打法颠覆了传统综艺的玩法,脑洞大开,全民极致互动。
 
  在激烈的市场竞争中 《头号任务》能成为下一个爆款吗?
 
  网综之风强劲,市场蛋糕诱人,与之相伴的是,竞争也愈发激烈。随着市场规模不断扩大,目前几大主流视频网站持续加码网综,数量、体量和质量都在升级,每季都有大型网综播出。那么,西瓜视频《头号任务》胜算几何?有哪些突围的资本?
 
 
  “大IP+大明星+大制作+大平台”,这是打造综艺爆款的基本公式。《头号任务》正是强强联合的产物,原版模式是2017/2018双年度英国电视最高奖项得主、2018年戛纳电视节人气王,收视口碑双收;汪涵、黄渤、林志玲、张艺兴、迪丽热巴等顶级明星阵容参与;“银河酷娱”作为王牌制作团队,开创了超级网综先河;西瓜视频,具备强大的用户基础,用户数量突破三亿,视频内容消费习惯已被养成,人均在线时长70分钟,日播放量达40亿。
 
  节目调性与平台基因无缝契合。全民互动,是《头号任务》的核心玩法,也是西瓜平台的优势特色。年初,西瓜视频打造的《百万英雄》,成为互动综艺领域最大的爆款IP。这也证明了西瓜视频已具备超级互动IP的打造能力,《头号任务》则会把西瓜视频这个能力和势能进一步放大。
 
  大资源全路径宣发推广矩阵。西瓜视频本身就是影综类视频内容的主宣发阵地,再加上,作为战略级项目,字节跳动会调动全系产品、全矩阵联动,陆空联投,大资源全路径覆盖,对《头号任务》进行宣发推广。按照字节跳动不同的产品端口,分发成自制综艺、短视频、小视频、图文、直播、互动等形态,设计不同的玩法,满足不同的用户的需求,最大化内容渗透力以及裂变式传播效应。
 
  数据和技术优势赋能节目全流程。作为一家以大数据和机器算法起家的平台,今日头条具备行业领先的数据及技术优势,赋能节目从研发、制作到分发、传播全流程,用数据指导内容设计、明星阵容、游戏玩法,用个性化技术实现精准分发、用户体验提升,让决策的每一步都有据可依,最优化资源投入及产出效能。
 
  新物种又能给品牌主 创造怎样的创新营销空间?
 
  如今,网综已成为品牌主投入营销时一个无法忽略的渠道,也是品牌主营销创新的重要阵地。玩法、制作、宣发、用户体验全方位升级的《头号玩家》,对于品牌主而言,其实也是一次创新营销、商业升级的机会,实现全方位、全链路的品效合一。
 
  最大化覆盖目标受众,超强互动玩法,燃爆品牌营销。作为字节跳动的综艺首秀,《头号玩家》获得了头条系全资源的流量支持,赞助商品牌也能顺势与目标受众进行全方位、高频次沟通。节目的超强互动设计,不仅能燃爆内容热度,还能激发海量粉丝共创品牌内容。在这种强参与感的互动体验中,品牌更容易与用户建立共鸣,不断提升品牌活力值。
 
  创意广告形式全方位创新,让品牌进入用户心智。相比其他内容营销形式,网综的广告植入空间更大、创意可能性更多,不再仅仅是一个LOGO的露出,而是定制化广告形式,通过节目内涵强化品牌形象。此次,《头号玩家》就设计了原生广告、炫酷植入、闪亮时刻、花式露出等多种创意广告资源,让每一次曝光都成为品牌独家记忆。
 
  打通全新营销模式,高效实现品效合一。当下,品牌主的营销诉求,不止是触达目标受众,提升品牌形象,更要完成销售转化。除了线上的边看边买,《头号玩家》还设计了线上线下联动形式,全场景跨界营销,打通线下门店,定制产品包装,营造线上线下动销氛围,促进购买转化。
 
  开放式共创模式,拓展营销全新想象空间。作为一档集字节跳动全集团之力重推的节目,《头号玩家》有无限的营销空间可供挖掘,生态赋能,多产品协同发力,品牌主可与西瓜视频进行营销模式、创意、互动、玩法上的全面共创,拓展IP营销的广度与深度,打通全链路营销闭环。

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