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“码”上到家 美团助力可口可乐培养用户外卖佐餐习惯

2019-06-20 10:48来源:数字营销江湖0

日前,美团为可口可乐独家打造的“可口可乐与美食”第二季活动上线。消费者扫描可口可乐包装瓶身二维码参与美食互动,即可获得超过150元的美团外卖大礼包,在美团外卖购买汉堡王加可口可乐套餐可享折扣优惠,全国1000多家汉堡王外卖店通用。
 
据悉,整个活动共五季,从5月17日贯穿至10月31日结束。可口可乐与美团联合推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品,派发10亿元美团外卖红包和可口可乐联合商品券。合作方既包含麦当劳、汉堡王这样的品牌连锁企业,也将涵盖小龙虾、烧烤等更多网红美食商户。通过与知名连锁餐饮品牌及餐饮商户联动,美团帮助可口可乐锁定有外卖需求的核心消费群,在“到家”场景下培养用户点外卖搭配可口可乐的佐餐饮用习惯,“让可口的变得更可乐”。
 
针对此次活动,美团首次启用新产品“商户券”作为激励手段,整合线上营销和线下瓶身资源实现派发和领用。
 
“瓶身”即是媒介,轻互动体验建立用户黏性
 
消费升级时代的精髓是体验至上,品牌的价值不仅仅体现在企业端,更体现在消费者身上。一方面,消费者愿意为品牌的附加值买单;另一方面,品牌需要与用户保持互动,产生共鸣才能建立更有效的连接。
 
此次活动,美团APP为可口可乐开放了数据接口。可口可乐与美团联合推出的10亿瓶产品,每个瓶身带活动二维码,用美团APP或微信扫码后即进入活动H5页面。不同的品牌与商家合作阶段H5页面也会有不同的互动形式,保持消费者的新鲜感和持续关注。
 


 
加入了互动二维码的可口可乐对消费者来说不再只是一瓶快速消费的饮料,而是参与活动的入口,也是品牌与消费者实现互动的连接点。对于品牌来说,通过扫描瓶身二维码、创意H5等轻互动形式与消费者沟通,是连通“到家”场景的引导路径,能够让可口可乐产品有效绑定佐餐场景。
 
在用户扫码领券后,美团会自动识别用户所在位置,为用户推荐距离最近的麦当劳或汉堡王等各阶段活动合作的餐厅。用户使用优惠券点餐后,享受优惠的外卖美食即刻送到家,最终实现线下扫码、线上领券和点餐、线下享受到家美食的消费者体验闭环。


 
据悉,活动派送的外卖通用红包和商品券可以叠加使用,给予消费者最大的鼓励和优惠。
 
平台优质资源助品牌深度锁定“到家”场景
 
就“佐餐”而言,饮料有两大重要饮用场景——到店和到家。相对来说,以往饮品触达用户的途径,更多发力在“到店”,但随着近年来外卖的迅速发展,“到家”场景也变得越发重要。


 
可口可乐近年来主打“coke with meal”理念,不断强化与用餐场景的关联,在与美团合作深挖到店场景后,开始瞄准到家美食场景,持续与年轻消费群体沟通。而美团点评作为生活服务类平台的领先代表,无疑成为其最合适的合作平台。
 
从用户角度来说,美团点评拥有超过4亿年度活跃用户,这些用户热爱生活热爱美食,与可口可乐想要培养佐餐习惯的目标用户高度匹配。同时,美团点评拥有影响用户餐饮消费行为全路径的辐射力,从用户打开APP到浏览美食及商户信息,再到下单消费进行全线覆盖。
 
从商户资源来说,据美团点评2018年财报显示,美团点评年度活跃商户达580万,全年餐饮外卖交易笔数近64亿次,这为美团点评帮助可口可乐打造“到家”美食场景提供了最优质的资源池。在此次合作中,不仅前期有麦当劳、汉堡王这样的品牌商家参与,后续美团点评将持续引入小龙虾、烧烤、海鲜等多元类型的美食商户加入,从线上曝光到线下体验,全面联动平台资源推动可口可乐与到家餐饮场景的紧密相连,打造“佐餐必备饮料”的产品形象。
 
联动餐饮品牌及商户,长线渗透培养用户习惯
 
饮料作为快速消费品,拥有使用时效较短、流转速度较快、易于消耗快速消费等特点,品牌如果希望与年轻人保持长期沟通“黏”在一起,就需要结合用户的消费习惯,在一个相对长线的时间段内进行合理有效的营销布局。
 
此次美团为可口可乐打造的营销活动将持续6个月之久,贯穿整个2019美食季。其中第一季5月17日-6月16日是麦当劳专场,麦当劳全国2300家店参与活动。据悉,平均每位用券的消费者订购了5单折扣套餐,领券复购率远高于行业平均水平。
 
第二季从6月17日-7月16日,为汉堡王专场,全国1000多家汉堡王外卖店参与活动。之后还将有小龙虾专场、烧烤专场等一系列美食体验持续到10月底。整个活动期间,美团提供各种美食场景,帮助可口可乐和消费者持续“玩”在一起,在长期的互动中培养可口可乐佐餐习惯。
 
总体来说,此次活动以瓶身为用户互动的入口,以“商品券”和“红包”作为激励手段;以连锁餐饮品牌及餐饮商户联动,形成长线活动机制;以“到家场景”占领餐桌,巩固美食+可口可乐成为“最佳拍档”的佐餐习惯和用户消费意识。从中,我们看到了饮料品牌的营销创新思维,也看到了美团打通场景营销全链路的产品能力和平台实力。可以说,双方的合作为快消及饮料品牌拓展营销思路提供了很好的借鉴,为更多创新营销带来了新的可能。

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