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种草文化,安佳推出“路易斯棋子瓶” 撬动乳品消费市场

2019-10-22 09:43来源:网赢天下网0

       还记得风靡美国20年的“牛奶胡子”运动吗?金刚狼喝牛奶不擦嘴,蜘蛛侠喝牛奶不擦嘴,拳王阿里喝牛奶也不擦嘴~~

 

这个经典的营销运动源于美国80年代后,碳酸饮料的冲击和民众营养来源的多样性,使得牛奶销量陷入低潮。如何让牛奶重拾“市场霸主”地位,美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会邀请当红演员、主持人、动漫形象、运动员、模特等纷纷拍摄宣传海报,他们嘴上那一抹牛奶成为经典标记。Got milk?就此成为美国广告史上最伟大的战役。

 

牛奶+名人点燃了市场长盛不衰的火种,那么,一瓶当日鲜牛奶和一盘11世纪末贵族中流行的西洋棋能带来怎样的化学反应呢?

 

本周,安佳将创新的目光锁定在大英博物馆的镇馆之宝“路易斯西洋棋上,正式推出“路易斯棋子瓶”日日鲜牛奶,用鲜奶瓶盖与世界知名藏品“路易斯西洋棋”完美融合,并复刻了多种国际象棋角色。安佳“日日鲜”鲜牛奶这款日常消费品就不再仅仅是“健康养分”的代言人,而是一款生活艺术品,一种“种草文化”,掀起生活美学新浪潮。
 

 

 

 

 

 

艺术IP浸润品牌DNA

加持产品话语权

 

对于当下日常快消品,年轻消费者除了追求品质之外,更乐于在消费过程中不断探索商品和品牌价值的内涵与外延,定义自己独特的身份认同。这就要求品牌不能再扮演“新品推荐官”的角色,而应该成为“生活方式共建者”,与用户一起构建他们喜欢的产品和互动体验。

 

作为国际乳品行业的知名品牌,有着百年历史的安佳,深耕其丰厚的历史传承与底蕴,本着提倡高品质生活的出发点,一直寻求与自身品牌及产品形象完美契合的IP合作。此次,通过同样有着百年历史积淀的大英博物馆合作,产生基因上的碰撞,将艺术与品质完美融合。这款鲜为人知却极具艺术美感的棋子瓶的诞生,寓意安佳鲜奶为生活品味独特的TA带来“新鲜每一步”,通过棋子瓶挖掘用户的艺术人格和艺术天赋。

 

这种棋子瓶的形式,不但增加了产品本身的文化底蕴,还赋予生活趣味,加持了日日鲜鲜牛奶的产品溢价,直面高端消费人群,让IP服务品牌,最终实现艺术与商业的相互赋能。

 

 

 

 

 

 “治愈系”产品与体验营销 

让用户“黏”上品牌

 

跨界营销不仅仅是简单的联名或定制产品,还需要考量不同元素、营销节奏对于线上线下的撩动和牵引,培养用户消费习惯。

 

在年轻人“盲盒中毒”的潮流下,安佳棋子瓶的产品形式创意更直观,西洋棋瓶盖集合了国王、王后、骑士、士兵、主教等多种国际象棋角色,大大激发了用户的收集欲。即便是单一瓶盖也极具特色,尤其是“牙疼皇后”的特殊表情,戳中当下年轻人对于表情包偏好和溺爱的痛点,必然引发消费者主动传播。

 

 

值得一提的是,此次铺货渠道锁定年轻人喜爱的盒马鲜生,“鲜活”的艺术IP+“新鲜”的牛奶品质+“抢鲜”的新零售业态三体合一,释放“鲜人一步”的联动能量。

 

“棋子瓶”只在每日清晨上架新款,每款只卖一天,7天为一“疗程”(士兵款一周发2次),仅推出2周“闪购期”。安佳这种短暂的销售模式,产生了稀缺性的心理刺激,是对牛奶品质追求者的“治愈”和对艺术偏好者的“阵痛”,安佳以此不断强化消费者对“新鲜”的定义。

 

与此同时,消费者也会主动寻找商品设计背后的艺术价值和文化意义。新鲜离我们有多近?艺术离我们有多远?消费者可以通过复购每天不同的棋子瓶就能凑出一副西洋棋。在微博话题#新鲜博物馆#下,只需晒出收藏的瓶盖棋子,即有机会获得棋盘一套,在喝牛奶的同时平衡娱乐化的艺术体验。而对于安佳来说,这样的创新模式不仅仅能够提振品牌声量,同时又促进了自己的产品转化。

 

此外,安佳还推出艺术人格测试H5,每个棋子对应不同的艺术人格,向消费者传递“每个人都是生活中的‘新鲜艺术家’”这一生活哲学,创意H5进一步引发了营销声量。
 

 

棋子瓶上市期,安佳还在各地打造终端体验店,通过创意活动吸引更多用户互动。众多网友留言,期待更多像安佳这样非同一般的艺术乳品体验在更多城市出现。

 

 

 

 

 

 

 

培养生活仪式感

从品牌信赖到健康信仰

 

工作忙碌、生活压力大的年轻人,越来越重视健康和品质,更信奉“生活需要仪式感”。仪式感,会让人在平凡又琐碎的日子里,找到诗意的生活、前进的微光和不将就的勇气。安佳与艺术IP的合作,恰恰能够为消费者制造艺术感的“日常小惊喜”。
 

 

 

 

除了新颖的“路易斯棋子瓶”以外,安佳还将马约里卡陶盘的花纹和荷兰画家静物花卉水彩画等艺术素材,复刻到了礼盒包装、赠品马克杯和艺术丝巾上,传递安佳牛奶新西兰牧民世代传承的天然原草放牧传统,提升了商品附加值的同时也发散了自由奔放的生活美学气息。

 

 

业内人士认为,“体验经济”时代,品牌应该主动发布内容,主导及参与到社交内容的互动中。安佳这些艺术元素和线上线下的营销,使其成为“有故事的品牌”,解决了年轻人的选择困难症,极大缩短了消费者对品牌“认知--偏好--研究--比较--决策--购买--分享”的消费路径。

 

 

另外值得一提的是,实验表明,养成一个习惯只需7天,14天可以稳固这个习惯。安佳“棋子瓶”7天持续推新。活动期间每天的棋子瓶盖不重样,集齐一套32枚,还有机会获得英国往返机票。这个活动机制体现的“习惯养成”策略,不仅让消费者产生了稀缺性的心里刺激,更能够夯实用户对于“品质生活”标准化的一贯追求。

 

80年代美国的“牛奶胡子”运动,通过名人和传统媒体用了将近20年的时间重拾牛奶自信。他们一定不会想到,几十年后的数字时代,品牌能够通过IP艺术介质、数字化传播手段、大数据的收集与应用,让中国人每天喝鲜牛奶的频次增加,提高国民健康意识。这是社会发展和科技的进步,也是品牌企业积极助力的结果。

 

“体验经济”时代,广告被重新定义,变成了口碑,变成了真实的推荐。而企业已经不再蒙头创意,品牌的营销灵感来源于大数据共享,从消费者中来,又反哺至用户中去。切实指导商家变革和营销规划,让品牌用户享有立体式的文化认同感,再以KOC(关键意见消费者)的身份影响圈层认知和圈层消费。

 

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