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零售增长是硬核,如何升维思考,降维行动

2019-11-29 18:05来源:数字营销江湖0

自从可口可乐诞生了一个新职位以来,引起企业界的广泛关注和共鸣,据说这是未来的“王牌职位”。没错,这个职位就是CGO--首席增长官。德鲁克说,企业只有两个核心职能--创新与营销,菲利普·科特勒说,营销是以市场为核心的需求管理与价值增长。
 
可是,当前的市场经济状况,无论甲方、乙方还是平台方,我们听到最多的一个词就是“太难了”。增长,增长,已经成为刚需,零售行业更甚。无论食品、饮料、生鲜等快消品,还是服饰、家电、3C企业,大家都在寻找一种“四两拨千斤”或者说“品效合一”的营销之道。
 
品牌怎样做可以增长,从哪里增长,这需要提升一个层次去思考,然后再回过头来解决问题。比如工作遇到困境,可以思考择业原则;经济紧张,就想想如何获得财务自由。这就是升维思考,降维行动,即站在更高的维度去看自己当下的困难,要容易很多,让每一个困难成为新的出发契机。


 
恰值2019京东全球科技探索者大会(JDD大会)在北京召开,智领零售成为吸睛板块,通过与京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏,以及伊利、雀巢、群邑的零距离互动,为我们破解了“京东营销360”升维思考降维行动的全渠道营销解决之道。
 
升维思考
 
作为代理公司翘楚,群邑在过去一年多的时间,遇到了来自四个方面的挑战。1、在互联网人口红利消失,网络零售增长放缓的情况下,如何帮助品牌做增长。2、消费人群中超过半数都是90后年轻人,他们的购物习惯完全不一样,碎片化流量非常严重的市场,怎样抓住年轻客户。3、存量市场上的增长主要取决于怎样抓新客,包括怎样从竞品转化客户。4、流量成本持续上涨,每一个品牌的营销预算远远赶不上销售目标的增长怎么办?
 
面对各方的压力和挑战,与京东营销360的合作有3个关键点可以撬动增长。
 
数据驱动消费者运营→ 对于与京东营销360的合作效果,群邑中国电商董事总经理张慧敏举了两个例子。一个是手机品牌,如何找到与这个品牌最匹配、更容易转化的用户群。“京东可以给我们更多的用户洞察,从而使我们能够找到这些用户更精准的分层,关键是可以预测到TA什么时候会去换手机。基于这些数据,我们做营销转化的效率就非常好。”另一个例子与人、货有关,是某个用户群较广泛的运动品牌。“我们需要做消费者分层,通过京东的数据去做用户洞察之后把每一群人做肖像化处理。比如小镇青年和城市上班族,他们需要的品牌是不一样的。”通过人货匹配数据做运营,该品牌在今年京东618的销售比去年增长了80%。他表示,“京东提供了很强大的数据,我们通过它可以做更深度的用户洞察和更有效的用户策略,帮助我们去做拉新,去做人、货、场的匹配运营。”


 
全链路的整合营销→  “现在的电商运营,不仅仅需要站内的营销和资源,更需要站外的结合。”张慧敏体会到,因为有了数据的赋能,品牌真正可以做到全链路整合,关键是怎样用京东数据沉淀出希望触达的客户。“沉淀仅仅是开始,更多要去做数据的分层,把用户群分成十个层级,选出高价值用户,利用站内的内容和效果广告二次、三次去转化TA”。
 
在伊利集团副总裁张轶鹏看来,乳品行业竞争进入长尾阶段,品牌对人群细分和精细化营销的需求十分迫切。借助京东营销360优质的资源包和多维营销工具,帮助伊利精准洞察用户数据,并反哺产品进行创新研发,无论是在获客拉新还是营销升级方面的收效都非常显著。


 
精准运营和效率提升→ 流量成本不断上涨,如何帮助品牌做好每一个环节的效率提升呢?张轶鹏表示,伊利与京东合作了很多非常好的项目,收效特别明显:通过京东大数据赋能的全域投放,大促期间ROI提升了172%,用户资产增加了100%;官微和京东客户之间的匹配互动使官微的粉丝活跃量提升40%;到目前为止,伊利已经取得在京东的粉丝数量破千万的成绩!
 
经典品牌雀巢近两年也一直在寻找产品和消费者有效连接的通路。雀巢电商咖啡品类总监夏提举例说,“今年四月做“雀巢春咖节X京东大牌风暴”,主推速溶1+2系列产品,京东营销360为雀巢提供从初始的精准、高潜消费者的TA数据。我们将该产品客户群匹配到年轻压力族群,发现一个核心词是‘焦虑’。我们把‘喝杯咖啡,微笑面对’的品牌信息以接地气的创意方式传递给到消费者之后,取得了非常喜人的成绩。”消费者资产整体提升,4A间的流转率均有不同程度提升,且新客占比对比同期提升。


 
今年双十一期间,雀巢利用京东营销360平台输出的拉新策略,获取新客成本有所下降,广告投放效率也大幅提升。“我们发现利用京东营销360平台,对于消费者重新定义匹配之后,线上的沟通更加精准化,这是我们以痛点作为机会发生改变的美好开始,也希望与京东有更进一步的合作,能够把C2M产品做得更好。”
 
降维行动
 
2019京东双11期间累计下单金额超过2044亿元,同比增长27.9%。如此骄人的成绩必然带动零售品牌“水涨船高”,这源于京东营销360全渠道模式下的“海陆空”营销解决方案。
 
海:开拓下沉市场蓝海→ 低线城市用户购买力不断提升,正成为网络购物的新动力。2019年京东低线城市用户的数量相较3年前增长了102.47%,消费金额增长198.61%,商品购买量也增加了189.95%。
 
针对下沉市场,京东开拓“京喜”这一电商场景,除了首焦、搜索、推荐等投放资源,还打通微信小程序、手Q购物等外部渠道,最大范围狙击新线人群,沉淀人群数据帮助品牌精准触达。
 
陆:完善电商全链路→ 在投放执行上,京东营销360打通站内站外资源,构建丰富的广告产品矩阵为营销赋能。基于4A模型不同阶段提供多维营销工具,包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、京任务、京挑客等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,为品牌定制个性化投放方案。同时,京东营销360还提供了品牌广告、联合活动、海投计划等营销解决方案,通过跨场景营销产品组合,满足广告主多维度营销需求。


 
此外,在线下场景,京东已经覆盖220多个城市,接入超200万块屏幕,拥有2亿多用户,为品牌提供丰富的线下拓展渠道和广告资源,重塑线下消费体验,通过线下人群的有效沉淀,帮助品牌完成电商转化链路闭环。
 
空:娱乐场景+KOL带货→ 围绕用户娱乐全场景,京东打造京娱计划,联动电影、演出、体育等内容模块,将人群数据沉淀到4A模型,借助数据分析完成品牌人群资产沉淀及使用,进一步指导品牌科学投放,提升电商预算ROI。
 
KOL营销能够有效联结品牌和用户,京东联合抖音和快手等达人聚集平台,形成丰富的达人关系链,为商家提供KOL带货支持。人群低重合度的优势和京东补贴服务进一步刺激人群关注度,助力品牌实现有效拓新。
 
京东营销360为品牌提供360°用户深度洞察、360°零售商机挖掘、360°购物场景触达,全方位驱动品牌资产增值。颜伟鹏表示,作为京东营销360平台的总设计师,能够帮助很多品牌商降低人力成本、提升ROI、获得更大的市场份额,还是蛮自豪的。不过他也透露,已经从现在开始准备明年618了,“要做到每年持续的增长,各种节奏还是很复杂的,但也很有意思。”

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