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营销战疫:数字营销红与黑@行业洞察篇

2020-03-11 15:19来源:数字营销江湖0

这个行业要有喜鹊,也必须有啄木鸟。
喜鹊带来正能量,树立信心;
啄木鸟敲打一棵树,不是为了把树击倒,
而是为了让它长得更直。
 
广告是社会发展和经济的晴雨表,数字营销是广告行业的排头兵。疫情打乱了2020开年节奏,但不会打垮营销行业。此次我们策划“数字营销红与黑”专题,采访20位一线营销KOL,从行业洞察、人文生活、企业发展三个篇章发出不同的声音。
 
此为行业洞察篇,希望从业者用心发现行业的荆棘与坦途。
 
 
原来国泰民安就是,车水马龙,人声鼎沸。——《重庆宣传片》

 
沈虹 北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学传播学硕导
 
媒体平台要注重深度内容输出。
 
最近非常火爆的一句话,“世上没有从天而降的英雄,只有挺身而出的凡人”。媒体其实也一样,特殊时期大家最关注的、最在意的,你去做了,就对了。深度内容这次凸显了最重要的意义。很多人说,每天第一件事就是去看方方的文字,这对媒体而言,是一种悲哀。无论平台如何,内容永远是第一要义。纯娱乐媒体这次暴露出的弱点,也是媒体和品牌需要反思的。
 
田涛  中广融信媒介咨询(北京)有限公司总裁
 
面对突发事件,我们还显得经验不足,应对不利。
 
抗疫的前十天,基本没有任何声音发出,也没有有效事件信息的组织。两方面的原因:一是,对于突发事件没有预案没有相关的培训和经验;二是,组织系统在突发事件面前不够强大,营销系统被信息和人员冲击。当然,正好是春节放假期间,难度也很大。
 
战疫中,整体营销相对克制和冷静。
 
公益广告投入了大量资源,做了很多努力,效果一般,并没有特殊的亮点出现。在这次“新冠”阻击战中,整个营销相对克制和冷静,这是受到避免灾难营销概念的约束。其实,通过正面的和积极的营销方法,抗疫期间的营销和传播还有很大提升空间。
 
王静静  去哪儿网品牌负责人
 
OTA行业修炼内功,承担疫情期间的责任与担当。
 
对旅游行业的影响,首当其冲的就是,春运用户行程的改变带来铺天而来的海量改退订单,电话量激增,春节期间客服人员24小时加班加速处理;旅行OTA行业在疫情期间修炼内功,快速推出保障用户利益的退改保障政策、确诊患者的同行程查询、景区医务工作者免费等针对供应链伙伴的保障计划,体现出了整个行业的责任和担当。
 
万木春 暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任
 
疫情极大冲击了教育领域,但培养了公众对网络教育的新认知。
 
我比较关注知识传播和教育领域。疫情对教育的不利影响是显而易见的:各大中小学校延长假期无法返校上课,重大考试纷纷取消或是前途未卜;学生在家自学不仅无法与教师产生暗默形式的交流、注意力分散现象严重,而且大幅增加了家长的负担;低幼龄儿童长期不能外出以及与同龄人玩耍、生活,一定程度上出现孤立自闭的情绪特征。各地区之间、各阶层之间的“数据鸿沟”体现出扩大之虞,但也带来了网络教育井喷,虽然质量良莠不齐、技术缺陷完全暴露,一些教育企业的盈利问题却得到解决,而且公众对网络教育的认知也有所改观。
 
郭嘉  首都师范大学副教授
 
文化产业及相关领域受到冲击。
 
1、大量文化企业面临现金流压力,部分文化企业存在资金链断裂风险,特别是中小微企业。从文化产业生态来看,不同规模企业上下游协作关联程度高,小微企业生存也关系到大型企业疫情后运营恢复周期。
 
2、文化产业园区等以集聚式、规模式发展的空间和实体书店、影剧院等实体文化消费场所面临空置危机。
 
3、文博旅游、研学旅游、红色旅游和夜间文旅消费等作为近期政府拉动内需的重点产业形态,受疫情冲击非常明显。
 
4、疫情导致人群聚集的线下消费受阻、市场的不确定性导致已有投资泡汤,未来项目无法推进,痛感最强的文化企业集中在演出、影视、会展等行业。
 
曾宪勇  天极网副总编、@阿桶观察 创办人
 
消失的场景和浮现的机会。
 
突如其来的疫情,逼着用户不得不从一些消费场景切换到另一些消费场景,甚至导致如理发店、汽车4S店、密闭餐饮场所、庙会、组团旅游这样的线下消费场景,在疫情严峻期直接“消失”。
 
在旅游、酒店、餐饮、交通、物流、文化娱乐、线下教育、超市百货等行业遭受重创的情况下,在线教育、远程办公、室内线上健身、线上娱乐(网上追剧、云蹦迪、直播、在线影视剧、网游或手游)和网购很自然地成为人们更为关注的替代性产业。互联网消费时长突然有了巨大提升。
 
压倒骆驼的最后一根稻草。
 
与一些体力密集型的线下工厂类似,众多的互联网公司大多属于脑力密集型企业,企业房租和工资支出的巨大负担,让部分现金流储备不足的企业在资金链上遭遇巨大挑战。同时,允许企业复工的条件比较苛刻(人均占有工位面积、检疫及消毒措施、人员返程隔离措施等有要求),无形中又戴上了沉重的成本枷锁。一些平时“本来不是问题的问题”,此刻却成为企业倒闭或衰落的“重症”。
 
在疫情之初,曾有一些企业的创始人做出不惜公司倒闭也要照顾员工、坚决不裁员的表态,这种彰显正能量、振奋团队的表态固然值得赞赏,但同时也发人深思,真正拥有充足的现金流、敢于承诺不顾一切善待员工的企业,又能有多少呢?
 
成亚男  阿里创新业务事业群智能营销平台数字效果营销部总经理
 
这个阶段的营销重点在于,如何帮扶和传递信息。
 
疫情给线下业务、本地业务、旅游业等等带来巨大冲击,但是在线上娱乐和信息浏览等相关流量获得了一定的增长。我们在这个阶段做营销,既要对受影响的行业思考如何帮扶共克时艰,也要思考如何在全民关注的地方传递正面且对当下、对社会最有价值的信息。
 
赵聪翀  CCE集团创始人&CEO
 
硬公益、硬营销有风险,品牌建设需共情。
 
通过共情的手段做品牌建设会是一个比较理想的选择,但需要根据品牌自身的DNA来进行结合,找到DNA与疫情有共性的地方,而不是硬公益、硬销售,例如珠宝可以结合公众的爱作为传播话题。当然,介于当下消费者情绪与市场环境的不稳定性,公益营销同样存在一定的风险,以不变应万变反而会是更好的选择。对于大多数品牌,如何数字化、如何平衡线上线下,是当务之急。
 
简昉  用户运营平台天乐邦创始人
 
短期“自救”式的行为能量充沛,但玩法粗糙。
 
短视频的高峰提早来临。快手、抖音、腾讯都迅速入局,直播复活。品牌主纷纷主动切入,倒逼行业成熟。网红、博主纷纷成为主战场或者准主战场。虽然短期“自救”式行为看似能量充沛,但玩法粗糙,很多只是暴露了焦虑,投入产出比令人怀疑。
 
李浩  火星文化创始人、CEO
 
MCN端,泛娱乐红人洗牌严重,垂类达人生存空间更大。
 
除抖音、快手等头部短视频平台外,淘宝直播和拼多多直播的快速成长,会促使越来越多的企业将直播导购和直播红人当做企业内容输出的标配,所以整个行业需求量会非常大。但是,这一定会动了主播时间和用户时长的“奶酪”。
 
平台容纳不了那么多主播,唱跳、段子、剧情类的主播会受到严峻挑战;而垂直领域的红人成长速度快,商业机会空间更大,像母婴、家居、服饰搭配、营养师、教育、钓鱼等具有垂类标签的达人。我认为未来5-10年,对于大部分品牌企业来讲,内容产出团队和用户运营团队会成为公司标配。所以,更商业、更垂直的红人生存空间更大。
 
郑子拓  小米公司互联网商业部全国营销中心总经理
 
疫情是一面镜子,反映企业在营销端的策略和执行能力。
 
产业链上游的问题反应在广告投放端就是,企业预算缩减必然使得代理公司和媒体的生意受到影响。在大量品牌主削减甚至停止广告营销行为的同时,有一些品牌在疫情期间格外抢眼,且积极应对,无论是公关表现还是投放策略的转变、媒介选择,反应都非常快速。
 
企业究竟把品牌投放当做一种投资还是消费?
 
如果当做一种消费,那么每次投放都需要看到及时的消费者购买和销量增长,这是短期视角;如果当做一种品牌投资,为了长远的在消费者心智中做信任建设,这是一种长期视角。后者在危机结束后、消费反弹时,会获得极大的正向反馈。

 
徐扬  微播易创始人、CEO
 
线上生活、消费“新”四化。
 
在这场没有硝烟的战疫中,很多企业受到波及甚至严重打击,但也促生了很多产业的进步和升级。疫情期间我重点关注如何帮助品牌影响他们的目标用户,同时我作为一个普通用户,在生活、消费也感知到如下的几个变化:
 
1、消费形态线上化:云办公、云监工、云发布会、视频云卖货、云教学、云医疗,甚至云喝酒等等,全民的生活被“拽”到线上,每一个人都成为线上的忠实用户。
 
2、消费流量社交化:生活方式改变的同时,我们的娱乐消遣也在发生变化。除了每天在家吃饭、睡觉、陪伴家人,抖音、快手、b站、微博等成为我们闲暇时间的主要娱乐方式。
 
3、表达方式视频化:疫情期间,憋出了不少可以拍出精彩短视频的小博主和大众用户,闲着无聊拍拍宠物、段子,主播正在全民化。从疫情期间粉丝高增的账号看,抖音快手上95%以上的都是中腰部自媒体和尾部素人。
 
4、消费升级精细化:宅家空闲时间多了起来,我们有了更多的时间去精挑细选一款产品。可能被种草的产品千千万,但最终影响到选择的是差异、个性的那一款。
 
 “补偿性”快速释放,是春天的脚步。
 
疫情在一定程度上推动了“线上”“短视频”“自媒体带货”这些领域的成熟和爆发。但同时受疫情影响,2月上半月大多数广告主处于“蓄势”状态,投放出现延期,或者更多转战在3月及Q2的营销计划中。但随着短视频、直播这种“新营销”方式更加依赖,“补偿性”的快速释放即将到来:
 
1、表现在已有客户的咨询量上:对当下短视频平台的数据、用户特征、热门玩法、爆款短视频、直播带货等领域的咨询比往常要多。
 
2、表现在新注册客户上:比同期增速高出49%左右。
 
薛永飞  飞扬广告CEO & 南希  飞扬广告事业七部总经理
 
「微博热搜」依旧反映线上主要舆论风向。
 
疫情期间,「微博热搜」的动态最能反应人民所关注事件的紧要程度,依旧是线上讨论的广场,信息广度非常大。从最初80%的内容都是疫情动态,到后来娱乐信息重新登上榜单,可见在“焦虑”的大环境下,我们需要一些温暖的,充满希望的信息和内容来放松重压之下的心情。
 
对品牌的启示:能够给人温暖和希望的内容,是特殊环境下以及未来可以给品牌赋能的最佳方式,比如让消费者重新获得宅在家中做饭的乐趣、宅在家中静修的乐趣、以及阅读积累反思的乐趣等等。
 
「微博辟谣」输出有价值内容,传递正能量。
 
疫情期间,各种重要话题轮番轰炸,而这些信息的启示往往都是某一篇自媒体文章。所以,微信公众号依旧是承载多信息量内容的重要平台。但这些信息之中掺杂着众多虚假信息,或有待证实的信息,比如中药疗法、双黄连疗效、如何酒精消毒等等。微信的“谣言识别”小程序则有效避免这些问题,输入关键字就可以识别这篇文章是否为谣言,有效避免虚假信息造成的恐慌。
 
对品牌的启示:品牌可以做一些对于疫情防控有实际意义的素材,将正面疫情信息进行汇总。之前听到的“好消息报道”这样的标题或者小程序就是非常不错的思路。此时此刻我们需要的不是空洞的鸡汤,而是实际的抗击疫情的正面信息。
 
曾宪勇 天极网副总编、@阿桶观察 创办人
 
微信朋友圈和微信群热度空前,碎片时间成为固化时间。
 
往年春节,行业微信群中除了红包团拜之外,一般不会因某个事件而展开持续而热烈的讨论,精力投入在亲友聚会和旅游景点。今年则完全相反,很多微信群连续保持互动热度。我本人是多个群的群主,这个假期不得不时刻注意查看群里互动的内容和尺度,以求合法合规。
 
大家就疫情与时事互动的过程中,众多企业纷纷推出最新业务活动和捐助动作,以“微信群”为主要媒介进行积极有效的传递和展示。
 
张欣欣  微博客户市场和服务中心总经理
 
社交媒体在这次事件中的价值被极大凸显。
 
这段时期微博活跃用户规模大幅增长,平台流量连续两月增长50%以上。平均每天,都有2亿用户在微博上消费疫情相关的内容。而对应的,有5120万用户累计发布了3.5亿条疫情相关的博文。微博的场域力量得到了最大化的发挥,通过多元主体、多元声音、不同力量的碰撞、共鸣、协同、行动,最后以众志成城之力,实现了这样的改变。
 
以疫情期间的一个热点事件——女性医护人员的关怀案例为例。由于穿上防护服,5小时不能吃喝上厕所,但因物资有限,工作时间会被延长到8小时以上,女性医护人员在生理期时就面临极大的尴尬与难堪。“血与尿一起流下”的心酸吐槽声触目惊心,在看到护士群体、媒体发出的对女性医护的关注之后,宝洁敏锐地捕捉到了这个声音,旗下护舒宝迅速捐赠了数千箱的舒隐成人裤与考拉裤,直达疫区中心武汉。让全国人民都知道了考拉裤可以满足经期8小时不脱防护服的护士姐姐的需求。
 
吕曦  英扬传奇整合营销集团董事长
 
社群营销形态迅猛发展。
 
疫情期间,在媒体的运用以及各媒体间流量的权重上,发生了一定变化。其中,线上媒体的比重大幅度增加,社群直播、社群沟通的形式开始盛行。
 
建立社群链接的举动,不仅是对战疫期间非常有意义且有效的新营销行为,相信对于疫情之后的整个营销行业也有十分深远的影响。因为在社群里,人们基于深度链接中存在的社交与传播功能,以及最终达成的交易功能,可以说是整个营销里最完美最高效的一种形式。
 
但是在疫情爆发之前,想要建立社群营销或是社群间的高频互动链接,其实是非常困难的。疫情促使社群营销成为了一种非常重要的手段,整个社会环境也提供了非常良好的生态。例如在疫情期间宅家时,所有信息的互通、人们精神的慰藉和守望相助,都是通过社群来完成的。
 
社群营销的比重加强是一种趋势。
 
在这样一个高关注度、高投入度、高信息量的社群环境中,植入营销的行为是一个非常好的体验。尤其人们需要到家服务,到家送菜,到家送日用品、消毒物品,到家互助、探访和信息健康资料的填写等,都产生了很强的社群粘性,社群的高粘合度和必要性为营销打下了非常好的基础。
 
杨森森  北京数聚智连科技股份有限公司电商营销事业部总经理
 
“人物”VS“事件”,关注焦点的变化。
 
1、疫情期间火了的韩红和钟南山,证明了消费者对事件中“人”的关注永远大于“事件”本身。大家相比必要捐助的救灾物资而言,反而更关注武汉城里的普通人的经历,哪怕是一个普通的快递小哥的故事。
 
2、优秀的内容不应该只盲目跟随热点,也应更加有血有肉。
 
Social媒体VS传统媒体,印证了一些结论。
 
1、自媒体在这次疫情中更加证明了Social媒体本身的病毒性来自于“效率”。不光是内容性的追热速度,也同时更快速从多角度集团式作战传播,让消费者实现多点触达后接力传播。
 
2、对标传统媒体(新闻类媒体/专业行业媒体),社交媒体化内容体现的“去中心化”优势非常明显。省去了传统媒体流程的冗长,只从消费者的核心关注点出发快速产出内容,要比传统媒体的深度解读更有可看性和阅读性,对于信息的爆发式曝光更有效。
 
3、对标传统媒体,互动和舆论放大性更加可怕。所谓的媒体发酵,一定是与人性相关。相较传统媒体相对客观的展现,Social媒体从人的故事出发来说人话,不需要大而全,只追求简短而有效的沟通,让内容的互动更快速产生。
 
成亚男  阿里创新业务事业群智能营销平台数字效果营销部总经理
 
疫情改变生活习惯,网络成为连通世界的唯一桥梁。
 
主要体现在三个方面:信息获取、生活必需品与服务获取、通过互联网消磨时间。据统计,与疫情相关信息日均检索量超过10亿;生鲜电商同期订单量增长200%-700%;手游、短视频等使用时长增长明显。
 
从平台数据来看,在疫情期间增长最为突出的是休闲娱乐领域,用户使用时长显著增加,其中,游戏行业增速迅猛,且高峰持续时间较久。教育行业同期检索量激增,疫情期间教育用户需求同比增长54%,其中,K12增长最为明显。
 
企业在线化的转变与在线能力的提升。
 
受疫情影响,一些企业已经养成了线上办公、线上解决问题的习惯,而且,线上办公成本可能更低,效率可能更高。目前,阿里集团旗下钉钉已经帮助很多企业实现了在线开会、日常办公,同时也帮助合作伙伴实现了客户线索管理、客服维护等常态化的业务运营。在教育行业,钉钉不仅为老师提供了授课平台,助力学生顺利开课,同时也帮助教育品牌实现了自身业务的在线化转型。
 
同时,为了拓展广告营销新思路,我们还启动了UMIC营销课堂【同行特别栏目】,联合36Kr及中国广告协会,邀请业内营销大咖在线公益开课,聚焦于在疫情这段时间应该如何做营销,以及疫情结束之后的趋势机会点等等,帮助品牌挖掘更加前沿的机会点及增长助力。
 
徐扬  微播易创始人、CEO
 
数字媒体用户、粘性、时长高速增长。
 
疫情期间,短视频、社交媒体为代表的数字媒体用户、粘性、时长高速增长。数据显示春节期间,短视频使用时长同比增长5.5个百分点;抖快一微领跑移动互联网2020春节日活增量TOP3。同时,微播易对疫情期间各平台上6.7万个粉丝高增的账号进行了分析,发现抖音、快手、B站的用户十分活跃。
 
郭嘉  首都师范大学副教授
 
“宅经济”给游戏、直播、网络视频等产业带来利好。
 
“宅经济”影响突出,线上消费需求增长,游戏、网络视频、直播等表现活跃。春节档电影《囧妈》撤档后在网络平台播出,三日播放量超6亿;B站和摩登天空合作“宅草莓不是音乐节”,几十万网友足不出户同步看直播;一批国货品牌利用淘宝直播、本地化供应链等数字化手段,顽强“自救”。
 
薛永飞  飞扬广告CEO  &  南希  飞扬广告事业七部总经理
 
短视频平台成为大众娱乐消遣的重要阵地。
 
当大家在家宅的时间过久,没法耐心读文章的时候,短视频是打发时间的最佳方式。而从快手火起来的主播@郭老师,以其经典的“迷hotel”段子火遍全网,也体现出谐音梗依旧是非常好用的手法。
 
对品牌的启示:虽然搞笑类信息有趣,但对于品牌而言却并不适合。现阶段最好发布与抗击疫情相关的公益导向的内容,因为能否承担一定的社会责任,是检验一个品牌在关键时刻信任度的最佳方式。
 
李浩  火星文化创始人、CEO
 
2020年,短视频行业依然是互联网时长红利的入口。
 
从全民宅家战疫期间的数据来看,短视频、视频网站和游戏的用户量增长明显。结合抖音、快手的直播数据来看,短视频用户量增长快于在线视频。
 
截至2019年底,短视频日活用户达6.5亿,受此次疫情的影响,预计2020年日活用户将超过8亿,有30%-40%的增长空间。同时,整体用户使用时长也会有30%的增幅。
 
王静静  去哪儿网品牌负责人
 
创新的体验才能突围。
 
疫情期间不少企业开始使用直播、短视频、VR的形式营造线上场景的新体验:通过直播打通线上丰富的卖货场景;通过短视频的生动展示给消费者种草;通过线上VR的方式,给宅在家不能出门的消费者提供新的互动型消费娱乐内容。疫情期间,去哪儿网联合百度百科,推出线上VR博物馆,用户足不出户,即可在线上深度体验全球博物馆,为用户线上旅行场景提供创新体验;未来直播、短视频、VR会成为营销的标配,这些创新的营销方式,企业越早具备越具有先发优势。
 
洞察用户至关重要,创意创新没有终点。
 
此次疫情中,看到了很多鬼畜短视频、萌文化的测试类互动、人生必做的100件事等H5刷屏了大家的朋友圈,这些都是凭借“用户+场景”洞察的创意内容而突围;比如去哪儿网在疫情期间推出#为中国加油,为下一站蓄力#活动,用户每天线上打卡国内外的旅行地,就可以领取春暖花开出行的旅行消费金;对于用户的需求、洞察、创意的结合,营销人的思考没有终点。
 
姜悦宁  视知TV合伙人和首席营销官CMO
 
大众对知识型、科普型、MG动画类短视频的关注度激增。
 
这段时间,除了国民情绪释放最充分的双微平台外,泛科普视频自媒体“回形针”的爆款视频《关于新冠肺炎的一切》,整体提升了大家对科普类内容的认知。这源于战疫期间,来自官方口径、媒体报道、网络传播的信息轰炸让大家产生困惑,希望寻求所谓的“终极答案”。
 
内容生产专业,投放效果不俗。
 
从视知TV销售团队反馈来看,问询量和订单大幅提升,需求聚焦在科普。例如,视知TV与医科所(中国医学科学院医学信息研究所)的合作,以“疫情期间上班如何防护”为切入口,全网播放量1200w+,微博阅读量2294w+;与@万物拣史 进行“口罩科普”,全网播放量1500w+;与东风风神合作通过系列动画视频解决“公众用车疑虑”,《消毒看得见,病毒说再见》全网播放量830w;《防疫做得好,用车无烦恼》全网播放量近1300w。
 
纯体验型的达人外拍暂停,科普型、知识型和人文气质的达人极为抢手。
 
这段时间,单纯消费体验的旅行类、美食探店类外拍暂停。美妆、家电、食品等品牌客户都希望找到专业科普型、具有人文关怀的博主来合作。
 
如果内容行业能够帮到实体业务,也会促进行业迭代。
 
早前,很多快消品牌依靠泛大众化的纯流量型网红,吸引C端用户购买。但是当经济环境遇到变化,实体经济受到挑战,品牌需要的营销效果不仅仅限于销售转化,那么在传播方面,必然需要说服或影响潜在消费者的认知。短视频能够为企业提供内容营销服务,但内容不是始于内容,终于内容,内容应该成为“路由器”,通过引流进而反哺和促进实体经济,这才是内容的发展方向。
 
郑子拓  小米公司互联网商业部全国营销中心总经理
 
全民宅家战疫期间,小米OTT媒体表现活跃。
 
这段时间,受春节及疫情影响,用户多数宅在家中,很多互联网媒体变得愈加活跃。小米OTT无论日均活跃、开机率、用户时长以及用户粘性等数据,都得到显著增长。日均开机设备数同比19年增长74%;日均开机时常超7.7小时,同比增长75%。这些增长背后更为重要的意义是,深度的使用带来对OTT媒体认知的逐渐改变,进而带来用户媒体习惯永久的改变。我们要做的是思考如何进一步更高效地发挥它的营销价值。
 
万木春 暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任
 
新型媒介形式表现活跃,营销突破与挑战并存。
 
战疫期间,表现活跃的新型媒介形式有官方微信小程序、科学传播公众号、OTV、各大视频网站。严格来说,纯粹意义上的“新媒介形式”似乎没有出现,但只要是关起门、躺在床就能使用的媒介,都比以往活跃很多。其中有些是能与品牌(广告主)发生新化合反应的,如一些科学传播公众号(丁香医生)和逻辑缜密、内容丰富、语言风趣的商业公众号,已经在此次疫情中带来了营销新突破,但这种营销方式对品牌(广告主)和代理商来说,也有着巨大挑战。除此之外,直播带货虽然抓住了机会,但仍值得继续深耕。
 
张欣欣  微博客户市场和服务中心总经理
 
粉丝营销继续的力量被充分释放。
 
许多原来在微博上深耕社交、吸聚粉丝的企业,储备了大量的社交银行“资本”,这些“资本”就是度过寒冬的物资储备,如果冬天一直没来,资本可以一直良性的自我增值,而一旦冬天来临,这些资本又可以快速被利用。
 
例如,丁香医生在疫情期间发挥专业优势,制作了疫情地图,解答粉丝疫情相关的疑问,在微博上增粉超过36万;滴滴出行组建了志愿者车队,护送“抗疫”医护人员出行;钉钉线上课堂以被全国中小学生打“五星”、“分五期”登上微博热搜,还拉上阿里家亲兄弟帮忙助阵,自创“悲情跪求”戏份,引发00后追捧。这些在深耕社交的举措和行为,不仅盘活了企业的运营,还建立了企业的口碑。
 
李浩  火星文化创始人、CEO
 
2020最大的机会是电商,直播电商会是一个很热闹的“小”风口。
 
零售渠道的变革已从“人找货(即:用户主动搜索消费的模式)”到“货找人(即:通过KOL/KOC+内容+场景来触发消费的模式)”,未来8-10年,“货找人”促成的交易会占到线上电商交易行为的40%以上,美妆、日化行业有望达到70%。
 
2020年,直播电商的格局,值得观察和期待。客户布局“货找人”加速,短视频平台短时间内无法复制淘宝和拼多多的供应链体系,但又有与直播平台合作上的需求,所以,竞争与合作的“竞合关系”会表现得越发微妙。
 
吴荻  大众点评商业化部市场总经理
 
社区场景有营销增量潜质。
 
围绕社区场景展开更精准、更垂直的场景营销,有潜力成为未来品牌营销的增量市场。例如买菜群、团购群等社区零售形式,正从简单的人肉带货变为链接更多平台、商超入局,消费类目也在提档升级,大数据、物流体系、供应链将发挥更大作用。
 
科技防疫催生“无接触配送”等服务迅速落地。
 
在社区场景盛行的同时,原有外卖行业也进一步落实应急处理方法。
 
参考美团外卖发布的《无接触配送报告》数据,采用“无接触配送”的订单占到整体单量的80%以上,且每一单外卖都使用“无接触配送”服务的用户占到66%。美团更推出升级版“无接触安心送”,以商家端和配送端的“电子卡+实体卡”形式,展现厨师、打包员、骑手的健康情况及餐箱消毒情况等安全防护信息,确保无接触的同时实现全过程食品安全信息可视化可追溯。美团自研的无人配送车辆也已在顺义部分社区落地,缓解运力紧张。
 
高频生活场景为品牌创造更多跨界场景营销机会。
 
对于品牌而言,新的媒介形式的出现意味着更多与消费者建立有效沟通的路径,以及更多元的营销触点。品牌可以借助平台的实时配送和高效履约能力,融入消费者“一小时生活圈”。例如无接触配送、共享单车背后的外卖、闪购、骑行场景,为品牌提供了跨界场景营销机会。一方面,品牌可以挖掘这些高频生活场景中与品牌卖点最为匹配的细分场景,精准触达核心TA,完成用户心智教育。另一方面,品牌营销应以满足用户需求为出发点,与平台共建服务能力,以服务促口碑,以需求促销量,打通及共享平台用户池,降低获客成本,进而沉淀品牌私域池,拓展新销售渠道。
 
王欣欣  一多奇思IDOLIDEA创始人兼CEO
 
线上购物增加,生鲜领域是新的机会。
 
以前上网购买生鲜对用户来说不属于必选项,而且多数人购买生鲜的目的是送礼,比如大闸蟹、奇异果等。但是受疫情影响,全国人民大多数都在家隔离,让生鲜的购买习惯从线下彻底转成线上,相信在疫情结束后,多数用户也会延续线上购买的习惯,让生鲜电商迎来一轮爆发式增长。
 
曾宪勇 天极网副总编、@阿桶观察 创办人
 
“线上发布会”成为资讯发布和推广方式。
 
该形式此前只作为“非常规武器”偶尔而为之,往往被视为企业为节省开支而使用的一种手段。不过,线上发布会的传播效果与企业推广力度和产品属性息息相关,如果初期的策划不利或推广方式有限,很可能起不到线下发布会的替代效果,而很容易变成一种“走走形式”的行为艺术。另外,在线上发布会出面的企业高层也应该提前进行必要的培训或提醒,以便令传达内容更精准,节奏更高效。
 
张欣欣  微博客户市场和服务中心总经理
 
线下渠道的线上突围趋势不断显现。
 
目前,大部分传统企业线下渠道贡献70%以上的销售额。疫情之下,线下渠道线上寻求突破成为一个趋势,传统行业通过互利网媒体和工具提升营销效率势在必行。这次疫情中,许多原来在线上投入精力很多的企业,拥有了更大的弹性。比如小米10的线上发布会,在微博上直播引爆眼球,借助微博公域和私域互相加持的特点,实现了危机时刻的营销破圈,#休想打败我的生活#激发了米粉和网民们积极乐观的生活态度。
 
袁琢  楼氏集团创始人兼CEO
 
相比顺境,逆境也许是培养核心生存力的最好机会。
 
1、这次疫情可能改变了人们对生活和对未来的看法,社会被“封闭”起来,“强迫”了部分人接受互联网或者是用新的模式来重新构建整个生活,以前一些可有可无的东西会变成常态延续到未来,比如线上买菜、线上医疗等,其中也包括了我们MCN行业涉及到的线上泛娱乐。
 
2、是社会产业的大洗牌。实体经济,尤其对于与人相关的服务行业短期内可能比较难恢复。所以还是要想办法用互联网工具过渡,比如公众号、微博、抖音等,不同行业需要去考虑新工具来适应新的场景。
 
我特别喜欢肯尼迪总统的一句话:(我们登月)not because they are easy, but because they are hard.
 
简昉  用户运营平台天乐邦创始人
 
品牌主认知方向,从“私域建设”走向更高维度的“用户经营”。
 
更长久的“私域建设”,品牌主有所领悟,但还未理解充分,值得长期深耕。从“私域”走向更高维度的“用户经营”是品牌主需要深刻认知的方向,必须整合技术、数据、流量等各种力量。
 
或可趁玩家逃离、资产便宜,提前布局线下。
 
线上的主流地位更加被推进,线下受重创,可能会有较长时间恢复不过来。但其实,线下依然有机会,未来总有一天疫情会过去。所以应该是乘玩家逃离,资产便宜的时候,提前思考线下布局,才是明智的。
 
赵聪翀  CCE集团创始人&CEO
 
加速“数字化转型”,从标语到落实计划。
 
目前冲击最大的是线下实体领域,如:落地活动执行、线下媒体投放、拍摄相关的广告内容创作等。疫情过后,一些之前只是把“数字化转型”当做标语的中小型企业会加速转型计划。此外,消费力会回归线下,线下的实体经济将会迎来一次大爆发。品牌同样应该做好相应的准备措施,升级线下零售,以高效的运营实力来应对消费者强大的购买力。

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