读图时代来临这句话说了几十年，伴随着大众传播时代图片商业化的20世纪后半个世纪。视觉的形象传播以一种模糊性的传播符号，需要语言将其清晰化，逐渐形成了图片+广告文案和视频+旁白的商业传播模式，成就了大众传播时代报纸、杂志和电视广告三大媒体。这一切随着数字时代的瞬息激变，视觉传播从组织或产品的广告宣传转化为人们生活形态的随时分享。据艾瑞咨询集团的最新研究结果，中国5.5亿互联网用户中，每日主动浏览图片的用户高达4.4亿人，占互联网用户80%以上，而评论图片或为自己喜欢的图片点赞的用户达1.8亿，占互联网用户的33%，其中还有1.3亿人主动转发、分享图片，占互联网用户的24%。人们在不同的社交平台分享自己的图片，即分享自己的生活，视觉形象也从原来的文化多元意指，转化为具体的生活意指。全民参与传播的时代终于来临，视觉传播正在经历一场从传播主体到传播内容到传播形态的视觉传播革命，一如全景图片这样的视觉平台也正经历着一场从专业图片服务，走向个体生活形态展现和品牌内容营销的新路径。
 

　　罗兰·巴特在其《形象的修辞》中对广告形象的商业意义做出肯定的描述，“在广告中，形象的意指作用无疑是意向性的:广告讯息的所指是由产品的某些属性先行建构的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最合适的阅读视角形成的：广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的”¹。那么广告形象的文化价值呢？广告形象作为广告传播行为的要素和体现，究竟意味着什么？我们显见的是，广告创意承载的信息的商业性的经济价值似乎无法满足社会需求，而广告创意形象的文化外衣却反客为主地成为广告文化价值的解读符号。我们究竟如何评判社会公众心中所谓广告创意的文化价值呢？罗兰·巴特认为是大众传播的整合力量造就了人们对文化体验的冷漠，人们沉浸在传播符号的象征意义之中，“总体意义的世界在作为文化的系统和作为自然的句段之间被内在地（结构地）撕裂了：大众传播的作品全都联合起来，通过不同的和各式各样成功的辩证法，自然的幻魅、故事、diegesis（叙事）、句段的幻魅、文化的可理解性，全被驱逐进某些非连续的象征中，人们在他们活生生的言语的庇护下‘没落’了”²。大众传播的集合力量形成广泛认同的大众文化系统，广告传播作为大众传播的典型形式，自然遵守其基本规则。
 

　　这一切都在改变。在数字传播时代，个体的力量越发凸显，某个领域的“意见领袖”的品牌想象摄入，更加容易形成网络上的传播被局部放大扩散，成为影响品牌形象的重要因素。而消费者个体对于品牌的认知和分享，最终必将形成品牌的整体价值。如何在一种更为广阔和公开的平台，形成品牌自身形象的确立和消费者想象之间的博弈，是数字时代营销传播的未尽课题。
 

　　再谈关于品牌意义。品牌的一举一动都表达并传递着品牌意义，品牌建构过程是品牌传播品牌象征的过程。但品牌意义并不完全是品牌传播策略所预期的品牌形象，而是经过消费者“二次加工”后的品牌意义，品牌意义是消费者对品牌综合理解后的全部认知。
 

　　数字传播时代，视觉传播承载着更清晰的意义走向消费者，消费者在购买商品的同时，也购买了商标和品牌视觉传播的象征意义。从宏观看去，人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。随着人们生活的外在政治、经济、文化环境的变化，以及个人的生活阶段、工作岗位、家庭角色的不断变化，人们对自己的认同感也会发生变化，因而要不断地改变和修正自我认同。这种认同的外在表现常常反映在生活方式的变化与消费观念的变化上，反映在对新的物质和精神的新的消费需求上，同样也反映在对品牌意义的想象和解读上。
 

　　于是，消费者开始期待品牌意义，以此满足自己除了物质满足之外的精神感应上。在购买决策中，我们或许常常会伴随着这样的问题：这个品牌代表什么？适合我吗？都什么人在用这个品牌？这些貌似简单的问题背后，其实包含着对品牌更为精神层面的要求。诸如这个品牌拥有什么意义？它所传达的人文意义是否和我的期待相符合？诚然，如果品牌所包含的人文意义与消费者自我认同意识有相同和相似之处，消费者就会从内心产生一定程度的共鸣。从另一层面看，品牌所拥有的意义帮助消费者创造、维护和建立了社会的自我。
 

　　正应了品牌的那个悖论：消费者拥有品牌，企业只拥有品牌资产。而视觉传播的内容，决定了这一切。