关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>视点>

姚晓洁:过去的路和未来的路,都没有内心强大来得重要

2016-10-11 14:34来源:网赢天下网0

 
  “不当总统就当广告人”,美国总统罗斯福的这句名言不知激励了多少人投身广告业。但是,“一入侯门深似海”,又有多少人能潜心于这个貌似有成就感实则殚精竭虑的群体?
 
  好耶,广告业翘楚,和这个响当当的“金字招牌”绑在一起的还有一个名字,好耶集团CEO姚晓洁(Wilson)。
 
  姚晓洁于1995年进入广告界,曾在多家4A任职。2003年加盟好耶,2013年出任好耶集团首席执行官。如果问姚晓洁“如何能在广告业起起伏伏的大潮中笑傲江湖”?他一定会笑着说,是三个角色让他沉浸其中乐此不疲。
 

  第一个角色:忠诚的行业向导

  “如果能捏得起来,一盎司忠诚相当于一磅智慧。”--阿尔伯特·哈伯德《致加西亚的信》

  如果说广告行业是一片汪洋,那么,以好耶为代表的广告公司就是汪洋中的一条船。
 
  成立于1998年10月的好耶,曾经在资本的助力下,发展如日中天。2000年初即拿到IDG的天使投资,之后5年里,好耶保持了每年超过50%的高速增长。2005年9月,IDG与OAK投资合伙基金对好耶追加投资3000万美金。2007年3月,分众传媒并购好耶,但销售和利润的高要求,让好耶背上了沉重的包袱,2009年分众将好耶出售。2010年,银湖资本控股好耶,支持其在技术和管理上的独立运营。2015年,好耶获得本土资本华谊嘉信的垂青。
 
  在经历行业泡沫、洗牌、并购等等风起云涌的变革之后,众多互联网公司都无法改变被出售的命运,并且很多老牌广告公司因此消失在历史的长河中。
 
  在好耶的振荡期,姚晓洁接任CEO,稳定了好耶的大局,得以使好耶幸运且勇敢地行驶在自己的“航道”上。
 
  如果说好耶是广告业风口浪尖上的“自由之舰”,那么,姚晓洁就是“好耶之舰”最忠诚、最有定力的“舵手”。忠诚的潜台词,其实是对企业的信念和责任。而“求生存”正是姚晓洁反复强调的,这恐怕也是他忠于好耶的动力。
 
  “从公司角度来说,好耶有很好的品牌资产。他不仅是全中国最早做互联网广告的技术公司,而且每一个与数字营销的结合点,好耶都会率先尝试,比如程序化购买、社会化营销。除了很深的历史渊源外,还有公司资产、行业经验、市场敏感度等很多高价值的沉淀。”
 
  “从个人角度来讲,我对自己定位比较高。数字领域与传统领域相比,差别比较大,既然从事这个行业,好耶提供了很好的平台,激励创新和突破,这无形中给了我力量。”
 

  第二个角色:果敢的团队领袖

  “倘若失去了勇敢,你的生命等于交给了敌人。”--维吾尔族谚语

  好耶的核心团队都是技术出身,不是纯粹的广告公司,或者媒介采买公司,一直以来主要提供互联网服务,对媒体比较熟,对流量的控制比较大。姚晓洁十分清楚,无论从行业发展趋势,还是客户需求,都要求好耶成为一个综合型的服务商。
 
  2015年,好耶提出“ALL IN ONE-全域概念”,致力提供全域数字整合营销服务,通过深厚的技术背景为客户提供广告、搜索、社交、电商、大数据等多维度的综合解决方案与服务。
 
  如何理解全域数字整合营销呢?
 
  姚晓洁解释说,以前,广告公司是把注意力放在广告主身上,帮他们去做广告投放。其实广告主需要的营销服务远不止投放这么简单,还需要很多与营销相关的解决方案,譬如,公关服务、广告媒介服务、创意服务、线下促销服务等等。很多4A公司把这些整合在一起,自成一套“整合营销”体系。
 
  好耶提出的“全域”,是把更多注意力聚焦在网络(数字)用户身上。依姚晓洁看,整个营销体系里有几个玩家,广告主、媒体、广告公司、无线(移动)开发者,还有一个至关重要的玩家就是用户(消费者),所有的营销都是围绕不同场景的用户来做文章。为此,好耶总结出一套自己的理论--“全域营销”理论:用户接触媒体→关注品牌或某个产品→尝试→达成采买→品牌体验→社交分享产品体会,TA最终是在一个又一个的不同场景中完成整个营销行为的,这个过程叫“用户行为全流程”。
 
  同时,好耶提出“反向O2O”,就是要掌握不同营销场景的用户是怎样使用到PC、手机、iPad等数字工具的。“长期以来对营销公司来讲,Online和offline的用户数据很难打通,原因是两种数据类型、特性和时效都不同。线上数据的收集速度快,但新鲜度需合理利用;线下数据一直在,但容易形成‘死’数据。”姚晓洁举例说,比如你买了一台车,你的名字、年龄、家庭情况等信息属于一次性数据,以后很难再用到。如何把线下数据数字化?好耶探索出一些比较好的工具,将线下数据通过移动的方式变成线上数据,做到数据打通。另外,好耶通过多元化的社交工具掌握用户在线下的产品体验,沉淀有价值的O2O数据。
 
  姚晓洁一直强调,“求生存、开放、创新”是好耶精神之所在。为了鼓励创新,好耶还设立了“CEO接待日”和“CEO创新奖金”。“技术、产品和解决方案三件事,不是高深莫测的,任何一个从业人员都有可能产生精妙的创意和灵活的办法,只要他用心工作。本着开放的原则,我们鼓励员工推陈出新,集思广益,以提高营销效率。”据说此举效果还不错,已经发放出几笔创新奖金了。
 
  公平和透明的领袖是无敌的。在姚晓洁的带领下,好耶的品牌客户由2015年的121家增长至2016年的175家+,新客户带来6亿多元的营业增长。
 
 
 第三个角色:睿智的业界老师

  “如果你有一个苹果,我也有一个苹果,我们彼此交换,你和我仍然各有一个苹果。但是,如果你有一种思想,我也有一种思想,我们彼此交流,那么,我们每人将各有两种思想。”--萧伯纳
 
  对于广告或数字营销领域从业者来说,经验沉淀和价值传承是“绿色通行证”。
 
  姚晓洁认为,“广告公司最核心且最根本的资源是人,人的长期生存离不开品德、忠诚度及学习热情。照此方向培养团队,那么整个公司的人性自然也就得以被锤炼。”
 
  “好耶学院”自创办以来,不仅姚晓洁身先士卒地去分享,还邀请国际大腕前来“布道”。斯坦福大学机器学习专业的主任,一位很优秀的犹太人,就曾受姚晓洁邀请来讲解Facebook机器学习的新理念。此外,金融、文化、餐饮等领域的高人也曾受邀来访交流。而作为好耶客户,很多企业的品牌负责人也站上“好耶学院”的讲坛,分享各自丰富的经验。
 
  “要生存求发展,眼界就不能总盯着自己的一亩三分地。”姚晓洁说,“作为数字化公司,技术永远是很重要的组成部分。营销行业的高速变化,优秀案例实施后,需要价值沉淀,同时也需要将国外的营销案例、先进技术、经营理念、管理方法介绍给国内同仁。”
 
  除了内部知识的储备,好耶还重视客户实战的贯通。好耶邀请雪花啤酒加入到自己的校园公益项目中来,举行大学生专场的“雪花啤酒,勇闯天涯”野外活动。“大学生是未来社会的栋梁,也是品牌的主要消费人群,很多行业的客户都希望早些针对这个人群做品牌教育。雪花啤酒不仅是一个啤酒品牌,它代表‘进取、挑战、创新’的精神,一种鼓舞年轻人勇敢做自己、直面挑战、勇往直前的精神。”姚晓洁说,好耶把线上活动引到线下,让更多年轻人参与,这种参与并非试喝啤酒,而是亲自体验健康和生态的运动文化,感受品牌精神。“将公益活动的主题和品牌精神相结合,最终非常受年轻人欢迎,大家都主动参与其中。”
 
  好耶的业务演变,映射了中国数字营销行业的发展进程,未来,还有哪些方向需要深入尝试呢?
 
  营销大数据领域是整个行业发展的潮流,虽然好耶体系内部已经拥有独立的大数据公司,但大数据需要铺垫、沉淀和持续投入,所以,好耶仍然会和投资人一起在好耶体系之外再建立独立的大数据公司,做更好的商业化尝试。此外,还会在程序化购买领域、移动领域做更大的开拓和突破。“过去的路和未来的路,都没有内心强大来得重要。”姚晓洁笃定地说。