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熊浩:数据时代的内容营销

2017-08-14 09:42来源:网赢天下网10

  转型升级是目前整个中国社会的宏大主题,也是时代的潮流,最近有部现象级的电影《战狼2》,票房很好,引发大家热烈的讨论,这是极具代表性的文化事件,这与我国在全球的转型升级所带来的心理变化相关,原来我们是以西方中心论为主的叙事方式,现在中国崛起了,转型升级了,我们能有不一样视角和态度。
 
  今年的主题是“转型升级时代的品牌赢销”,为什么选择这样的主题?我们是否是这个主题的最佳阐释者?以我的经验来看,广州4A是一个勤奋上进的组织,会员单位都非常努力,非常有竞争力。
 
  我们在去年刚加入4A的时候,还未有很多人谈论大数据营销,但在今年聚会的时候,至少有七、八家的会员单位已经把大数据业务做起来,还有一些企业因此上了新三板,并推出了相应的大数据工具和方法论,可见整个广州4A对于时代的敏锐把握,紧紧抓住自身的积极转型,因此选择这样的主题当之无愧。
 
  具体到这个主题,主要跟我们所做的事情相关,我们是在帮企业和品牌做事,解决认知和营销上的东西,我们的咨询、策略、方法和服务都是在按照这个方向去做。我们本身就是转型升级的代表,也深有体会,在具体操作的过程中积累了很多关于这个主题的经验和案例,因此,我相信这次大会能够把这个主题讲好讲透。
 
  转型升级,说起来容易,但做起来难。因为我是从报社出来的,我就来讲讲中国的报业转型,从整体来说还是比较失败的。传统媒体曾经很辉煌,但随着互联网的兴起,出现了很多大的平台,基本替代了作为传播平台的这个功能。
 
  报业也做了很多尝试,希望能够拥抱互联网实现转型。但到目前为止还没有看到比较成功的案例。一般报社的转型,都会开发自己的APP,推出相应的移动互联网新闻产品,但由于人才的储备以及思维方式的差异,报社的转型做来做去,即便推出产品也仍然是以传统报业的思维,很难跟年轻人发生很好的交互关系,所以基本上都不太成功。
 
  现在所谓的四大新闻APP,如澎湃新闻、并读新闻等,他们在原创新闻上还有些特点,但整体而言,无论是流量、用户、社会影响力、对电商的导流,都不是很主流,现在主流的应该还是腾讯、今日头条、微信公号这样的一些平台。
 
  我的很多前同事和朋友,都在传统的报社媒体从事新媒体工作。但以我观察,他们的工作节奏、知识储备以及交往圈子,基本都还没有互联网公司化,因此很难跟互联网公司竞争。从这个案例就可以看出转型升级,有时候是需要伤筋动骨,或者推倒从头再来的。很明显,传统的报社不具备这样的动力,也没有这样的能力。
 
  为什么传统报社的这类传媒很难成功转型,我想跟下个话题是密切相关的,我们的企业转型升级最重要的,最关键的还是思维。从我近些年的服务经验来看,转型升级的核心就只有一点,就是我们能够在如何程度上不断地贴近互联网这个核心。
 
  例如,传统的媒体或者传播讲究的是影响力,但是在互联网人士的语言里面,替换的词语应该是流量。众多的传统媒体有多少人能够弄明白什么是流量,流量的运营是怎么回事,流量跟企业的经营又是怎么回事。
 
  进一步来讲,流量是靠什么产生?流量来自于跟用户的连接,互联网的本质就是一种连接,流量就是把这种连接进行具体化和数字化的最基本指标。可能有人会问,这些互联网的术语跟我们所做的品牌营销有什么必然关系?在这里,我就从思进现在擅长的内容营销,给大家分享一下。
 
  我曾经是个有名的记者。但是我发觉现在才是做内容专才的时代,有些由媒体出来的媒体人做出了一些非常优秀的自媒体,例如迷蒙、黎贝卡等 ,这些都是我的朋友做的大号,他们现在的工资都很高,在品牌传播方面也有重要的影响。
 
  为什么在传统媒体里那些做内容很大的机构衰落的同时,内容营销反而重要起来?我想这是因为移动互联网时代给了我们新的环境和特征。
 
  现在阅读率最高的今日头条,它的内容大多都是来源自媒体。今日头条这个商业模式是非常厉害的,用一套机制发动了千千万万能写作的个人,通过自媒体这样的头条平台,源源不断地生成内容,而且有效地指导内容。例如开发问答体系,故意挑起讨论,让用户在阅读上持续不断地花费大量时间。
 
  这就是用内容来生成和保持流量的经典案例。今日头条,现在的估值应该是其他大部分新闻APP的估值总和,除了腾讯,网易等这几家之外。内容营销,在移动互联网时代成为非常显著的特征,因为人人都是作者,人人都可以产生内容,改变了只有媒体单位才可以产生内容的时代。
 
  从我们的作业流程来讲,是靠创意见长,我们为客户提供big idea、好的概念,设计及具体的传播。
 
  同时,我们面对的是一个移动互联网碎片化的、屏幕小型化的营销时代。这时的内容营销,就有了非常大的变化。我们不能够再靠一个idea、一条稿子、一条片子,一个主视觉来服务我们客户。我们需要在不同的场景下,塑造和产生内容。我们需要在用户的互动之中产生内容,我们甚至需要引导用户自己产生内容。
 
  在现在思进的作业体系里面,这叫做智造内容,取用智慧的智。智造内容的背后,使用了一些数据工具来有效的爬取互联网上的相关内容,并进行洞察与分析。甚至我们能够用数据工具,把用户通过微信服务号这类有很多接口的互联网工具,组织起来进行社区社群的用户运营,让品牌直连消费者。让消费者自己能够产生更多更真实的,跟品牌和产品相关的内容。
 
  另外一点,现在是实质性广告的时代,由于我们屏幕的缩小,内容的场景化和丰富多彩,传统的广告和内容之间的鸿沟已经消失了。现在很难分清楚在手机上看到的哪些是广告,哪些是新闻,哪些是用户的评论。这些所有的都被部分垂直,专门的服务机构融合在一起,因此看到的评论也许是设计好的内容,例如很多病毒短视频。
 
  用户对于里面广告的巧妙植入并不反感,也很乐意找到其中的广告点。在当前这个移动互联网时代,传统广告的这个概念已非常模糊。从我们的视角看,看到的是内容,如何引起大家的阅读兴趣,如何产生导向互联网的基于品牌、基于互动,甚至是基于电商销售的各种流量。
 
  举两个案例,这是我们帮助客户在内容营销上做得不错的两个案例。一个是帮联通的沃音乐运营他们的微信公号和微博,接手以后把数据提升了接近10倍。在企业官方账号的双微运营方面,我们的团队都是从媒体出来的,对于内容营销有独特的心得。
 
  我们跟客户提出了媒体化的战略。媒体是以原生的内容获得吸引力,需要配备相应的采访和编辑。现在微信解决了发行的问题,我们就能够聚焦在原创内容、采访以及后期编辑。在为沃音乐运营双微的时候,我们通过自有的渠道发动了全国众多娱乐记者提供素材,这相当于我们的采访团队。对这些素材进行有效加工,加入短视频或是通过移动互联网常见的利于分享,利于诱导的方式,跟用户进行快速讨论和互动,迅速地把关注和流量做了起来。
 
  回到本质,企业本身的自媒体平台,需要用媒体运营的思路来做,就是要把自己当成名正言顺的媒体去做,这样才有可能做出影响力,做出不一样的声量。因为这个案例的出色,我们的客户获得了2016年度中央企业最具影响力新媒体二级账号。
 
  我想分享如何用数据来优化内容,前阵子我们帮沃尔沃做了一个关于安全主题的传播,传统企业做与技术相关的主题,甲方思维较重,基本上就把介绍细化,场景化。这次我们用了数据工具分析在社交媒体上大家谈论汽车安全的经典场景,我们筛选出了十个,最后确定了两个。
 
  两个场景,一个是女司机,一个是碰瓷。汽车安全很重要,但汽车安全事故的概率非常低,因此对于消费者来说,很难有真切认知。但女司机经常会因为各种原因,出一些安全驾驶的笑话或者事故。另外,碰瓷也引发了大家对于行车安全的激烈讨论。于是我们从数据中把这两个筛选出来,针对性地进行丰富多样的创作。
 
  我们创作了多方向的场景化写作,巧妙地植入了客户“世界上最安全的车”,包括使用的一些领先黑科技产品,通过大咖的文章、微博的话题讨论、知乎的问答、病毒短视频的传播,在这两个主题里面植入企业的相关信息,并在移动互联网的用户讨论方面投入较多的资源,最后,传播的效果非常好。
 
  根据客户提供的计算方式,我们的ROI达到了91,这个数据是比较高且有效的,客户也对此感到满意。我们在回顾梳理的过程中,发现大数据工具对内容营销有着独特贡献,这就坚定了我们思进是以公关传播见长的,未来我们会坚定不移的把数据工具应用到作业的各个流程当中。
 
  以我们的经验来讲,转型升级需要客户统一思想。正如刚才我分享的报社案例,对于互联网大潮的迎接和拥抱,需要企业的领导或者战略上定下这样的基调,如果企业没有做好这方面准备,转型升级就很难实施,有可能做到一半就烂尾。
 
  我们也碰到,在帮助企业在转型升级上取得一定进展时,企业走在我们的前面,提出了新思路。例如刚才提及的沃音乐这个新媒体,我们用媒体化的思路,通过对原创内容的精心编辑与互动,把官微成功移动互联网化之后,今年客户提出了更高的要求。他们看到了目前网红直播的新热潮,也给我们提出了新的转型升级方向,就是如何切入网红经济,并把过去的升级发挥出效果。
 
  因此,今年我们跟客户共同要做的事就是在全国范围内,把校园里有独特才艺的大学生培养成网红直播的达人。
 
  目前我们有自己的大数据工具和分析团队,在自媒体矩阵方面,我们也作了安排,建立了新媒体创作和矩阵合作团队,在新的传播局面下为客户提供基于自媒体的高品质曝光、短时间霸屏的传播模型。
 
  例如,企业有发布会或重大营销事件出现,以往我们采用一套内容在不同平台去分发。但现在我们会根据不同的场景,准备好几十套的内容。我们可以一天就发二十篇原创文章,在带有事件标签的各个方向上,基本实现霸屏效果,快速占领关注度。

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