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李檬:“双十一”为何能引发全民抢购热情

2017-11-15 09:38来源:网赢天下网10

    近几年,消费者对“双十一”的热情持续高涨,“剁手党”们一边吐槽着日益复杂的促销活动“根本不懂最后到底多少钱”,一边仍然忍不住塞满购物车,在下单速度和成交金额上逐年刷新着双十一奇迹。
    
    “双十一”为何能引发全民抢购热情?
    
    不得不承认双十一前后,全民抢购的热情让很多人成了潜在的蠢蠢欲动的冲动型消费者。那么“全民抢购的热情”是怎么来的呢?返利、红包、津贴、抽奖……单单这些“诚意不足”的复杂让利就足以吸引消费者吗?答案当然是否定的。当今消费者多处在高紧张度的生活节奏中,在购物的时候更倾向于追求购买的便利和乐趣。虽然令人眼花缭乱的让利活动增加了消费者的学习成本和时间,但是能够利用碎片化时间移动购物以及强大的物流系统的支持,再加上自媒体产出的各式“折扣攻略”和“花式清单”,网上购物的便利使其成为消费者购物首选。
    
    
    
    papi酱短视频吐槽双十一“玩法太难”
    
    实际上,“双十一”繁杂的让利背后也隐含着丰富的趣味性——不仅是甩红包、抽奖等促销活动的游戏性和社交互动性,更有全民在社交平台上热议剁手清单、互卖安利、购物直播、吐槽、追随网红单品等等——使得消费者自发性的花费时间和精力参与其中。换句话说“双十一”之所以可以引发抢购热潮,是因为它同时满足了消费者对购物便利和乐趣的追求,而自媒体正在影响并决定着购物的方便和趣味性。
    
    自媒体让购物变得更有趣
    
    讲到趣味性,除去“双十一”本身就是起源于社交媒体的娱乐节日在此不表。自媒体基于社交平台,拥有丰富多变的表现形式和对热点敏捷的反应速度,常常能够迅速将热点话题引爆。
    
   
    
    前两天微博的热议话题#90后秃头焦虑症#,始于@南方周末的一篇头条文章,迅速引发网友的热评和转发,以及自媒体、段子手的一系列图文产出。各个洗发水品牌也闻风而动,在话题热评中为自家产品打call,参与吐槽的网友们纷纷表示“找到了双十一该买啥了”。
    
  

    
    不知道看到这些内容,你的购物车里是否也会添加“防脱发洗发水”这一之前从未考虑过的品类?可以说,自媒体在直接将粉丝的关注转化成了对新商品的认同上的能力是无可比拟的。
    
    对此,IMS CEO李檬表示,正是社交媒体的发酵的乐趣刺激了消费者购物欲望的迸发,并且其全民性的参与度和影响力铸就“双十一”成为超级流量入口。
    
    自媒体成就购物丰富选择,粉丝追随满足个性消费需求
    
    现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费者的心理同样会受这种趋势带动,兴趣和注意力也随之不断变化。传统广告模式往往被一些大品牌占据了绝对的势力,从另一方面来看他们为消费者提供的选择是有限的。而“双十一”超级流量入口则拥有无可比拟的平等性:通过自媒体传播,小品牌能够在较低的资本投入下,获得与大品牌相仿的曝光机会,由此孵化出无数的初创品牌,使小品牌快速完成由初创到自主品牌的转化。
    
  
    
    托生于互联网的品牌——三只松鼠
    
    同时这些自主品牌也通过自媒体拉近与用户的距离,吸引与其品牌风格相似的粉丝形成社群,伴随着与粉丝的互动增强用户粘性并在与粉丝的互动中通过预售和众筹等方式定制个性化商品,引导粉丝消费,快速聚集人气和资金流,使得这些自主品牌在激烈的竞争之中占据一席之地。自媒体丰富了消费者的购物选择,满足其求新求变和个性化的消费需求,另一方面也帮助小品牌重获生机。
    
    消费者主动性增强,KOL为品牌信任背书
    
    人天生就有很强的求知欲,消费者在购买商品之前求知欲更甚。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在一些日常用品的购买中,大多数消费者也缺乏专业知识鉴别和评估产品,但消费者对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买手足无措的感觉随选择的增多而增加,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。
    
    购买行为是在消费者对于商品的理性分析和消费决策的感性冲动共同作用下达成的,备战“双十一”同样如此。在选择商品购买之前,消费者会主动获取与商品的有关信息并且进行分析比较确定购买清单,并且从感情上更加信任“身边的人”。这里“身边的人”不仅仅局限于现实生活里的人,更多的是在社交平台上关注的一些KOL。因为有了移动互联网,每个人都能够随时随地足不出户就关注到KOL的动态,进而造成一种心理幻觉,就是这些KOL其实就在身边。
    
   
    
    因此消费者购物之前往往先去微博搜索一下KOL对相关品类和商品的信息和分析,并且会通过他们的推荐和介绍认识商品进而增加对商品信任,从中获得心理上的平衡,进而促成购买。
    
    
    
    总结
    
    随着社会和经济的发展,如今市场已由卖方市场向买方市场转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁的商品和品牌选择。在此变化下,自媒体日渐成为帮助品牌熟知消费者心理的重要渠道,正因为自媒体给用户形成的临近感使他们可以深度影响消费者购物的心理过程——从用户对品牌的关注、认同到信任——自媒体都扮演着重要角色。
    
    IMS CEO李檬表示,面对数字时代营销新环境及80s~90s新兴消费者,社交营销正在成为企业营销的主场地,而要做好社交营销,首先离不开内容策划和领袖推荐。如果品牌想让内容和产品以最快最具影响力的方式触达消费者,意见领袖是必不可少的传播渠道。正是自媒体的影响力把消费者与品牌结合起来,形成闭环,进而不断推动了整个商业社会的发展。

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