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娄理畅:抓住娱乐营销的任督二脉

2018-07-25 10:04来源:金鼠标10


娄理畅   北京神谷文化传播有限公司首席运营官

  《2017 年内容消费升级营销趋势报告》显示,内容消费不断升级,信息逐渐形成了内容领域、形式、人群的三度细分。在泛娱乐升级之下,如何高效击中目标受众,成为娱乐营销首要课题。神谷文化常年服务于国内一线卫视及视频平台,助力诸多头部综艺成为爆款。经过大量实战经验,我提出了“娱乐营销的双核思维”,这指的是娱乐营销应围绕产品的“核心价值观”和“核心痛点”,找到传播的源头价值和根本裂变点,让娱乐营销一击即中。
 
  冷静思考:产品的核心价值观是什么?
 
  大部分团队做传统营销的首要任务,是为产品精准定位。但娱乐营销从业者对这一点却往往忽略,只注重明星和娱乐事件,而导致传播浮夸分散无法传递核心精髓。加之广电屡次发出轻明星重内核的指导意见,因此在娱乐营销中,我们更不可仅满足于依赖流量明星的带动,如何拨开迷雾,提炼核心价值观所在成为关键。
 
  比如由我们负责的社会化娱乐营销全案的爆款项目爱奇艺《中国有嘻哈》,始终强调这不仅是一个音乐节目,更强调中国原创音乐人和本土文化的成长,“真实”、“团结”、“不放弃”、“回归音乐本身”、“增强文化自信”等核心精神深入年轻人内心。
 
  由我们全案操作的浙江卫视《我们十七岁》主张“清纯营销”,是在“不忘初心、保持童心”的核心价值观指导下提出的策略,不断刺激观众自发安利:“为什么要看”,“收获是什么”,让宣传发挥“自来水”效应。
 
  北京卫视大型京剧文化传承节目《传承中国》的核心价值观是“传承”和“增强民族自信”。围绕“国粹之美 传承之道”,神谷文化联合抖音、共青团中央等打造了多个激发国民自豪感的文化大事件。为贯彻“传承”国粹,神谷文化在内容和渠道选择上更重视年轻化。
 
  深入感知:如何抓住产品的核心痛点?
 
  娱乐营销第二个思考就是,产品面临什么挑战,有什么核心痛点?比如腾讯视频《脱口秀大会》难度就很大:全素人脱口秀嘉宾;不稳定的战队成员等等。我们采取了相应的策略,最终达到素人压倒明星,社会化话题横扫热搜的惊艳效果。
 
  《欢乐喜剧人》是个由来已久的成熟 IP,它经历了一二季的辉煌和第三季的低谷。虽然我们团队有着 IP 顶峰第二季的营销经验,但面对第四季也必须正视核心痛点。其中。最棘手的是观众对节目低期待值与对成熟喜剧人高期待值之间的矛盾。我们营销的使命是提高前者,重燃其收看欲望,但又需降低其对成熟喜剧人的心理预期。这一升一降之间的度非常难以控制,需要精心控制每一步的节奏、内容与渠道。在包括营销在内的多方共同努力下,《欢乐喜剧人》第四季获得了连续十二期周日档综艺收视第一的可喜成绩,再创辉煌。
 
  满足用户日益增长的文化需求,完成精准娱乐营销的使命,“双核思维”的意义不可忽视。提炼产品核心价值观并抓住产品痛点,就像抓住了娱乐营销的任督二脉,一通则百通。在这两点思维下做出的营销动作才变得更有意义,收效显而易见。

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