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张雁飞:从一汽-大众新品牌看数字营销趋势

2019-07-19 10:08来源:金鼠标数字营销大赛集粹0

在品牌构建过程中,爱创基于“公关先行”的原则,从全新视角入手,大胆采用数字营销手段。而其营销路径的突破,也展现数字营销发展的一些“小动向”,以一汽 - 大众第三品牌捷达的发布会总结为例,与大家分享以下三点观点。
 
其一,数据的沉淀与挖掘正在“定调品牌发展”
 
在捷达品牌身上,爱创倚重数据来优化品牌策略、传递创意信息,并由此构建且持续精细化目标受众。基于数据分析,二线及以下城市的年轻人作为捷达品牌目标受众,高度依赖新媒体与区域性自媒体,其中有超过 7 成,日常关注快闪等形式的线下活动,约 65% 喜欢创意、情感等类型的短视频,80% 有超过十个以上的外地朋友或外地生活经验,并且他们中的绝大多数,都喜欢旅游并向往境外旅行。爱创围绕这些基于数字提取的标签,打造了捷达品牌亮相前的一整套营销创意―― 三重未知事件“未知符号、未知视频、未知旅行”。
 
其二,数字营销正快速向线下整合,实现线上线下互动
 
借助互联网和数字交互媒体,三重未知事件全国启动。整合线下快闪店及数字交互媒体的“跨城市互联”两大元素,在北京、佛山、成都、长春、天津、青岛启用了具备即时声像通讯功能的智能设备,以前沿互动技术直连六地。在颠覆性的“数字营销”通过线下活动与受众产生关联的同时,数字营销回归线上,在自媒体端借助区域媒体及用户自发性分享,实现近八千万的传播与数据沉积。
 
这一系列数据的挖掘,进一步精确了“未知视频”的拍摄脚本,为捷达品牌的数字营销带来触动内心的体验。在其后启动的“未知旅行”项目中,捷达品牌展开了五场围绕品牌年轻调性的跨境之旅,借助线上直播等形式,把线下的新鲜触感快速且有效地传递给目标人群,线上线下互动,从而完成了品牌亮相前定调与塑形。
 
其三,数字营销正以用户互动推动品牌个性化体验
 
数字营销正在品牌发展中越来越多地扮演着新的职能,提供个性化体验。直播的真实性和透明度,能促进用户与品牌产生关联,数字传播独有的强用户互动特质,有别于传统媒介的单向性,使得捷达品牌的亲民定位更为立体,满足年轻用户的个性化需求。捷达品牌对于数字营销手段的大规模采用,在品牌亮相前实现强声量、多层面、高互动的传播,也定调了这个品牌极具创意、年轻化的整体调性。
 
基于以上三大动向,数字营销将持续在品牌构建及发展产生巨大作用。一汽 - 大众捷达品牌作为一个全新品牌,也将进一步在数字营销领域展开新的尝试,开启品牌新境。

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