在中国文化中,父爱总是一副深沉的模样。2020年父亲节正值618大促尾声,京东借此契机,从“不负每一份热爱”的品牌主张切入,用一段混剪视频,以零炫技、无雕琢的方式,献上一场不同的父亲节走心营销。在节日热点中,刷新了京东品牌的存在感、好感度,也以另辟蹊径的方式为618大促返场期的生意注入了新的活力。
本次京东父亲节营销的核心创意是一支UGC混剪短视频,在视频中京东大胆让渡了品牌的主导角色,将25对父亲与子女在生活中的真实瞬间铺陈在舞台中央,伴随哼唱而出的背景音乐《父亲写的散文诗》,朴实无华的场景唤醒了无数普通人记忆中都曾有过的点滴瞬间。
传播紧贴“陪他去热爱”的核心理念,意在呼吁孩子给父亲更多关注与陪伴、关注曾在最初的起点教会我们对生活热爱的他,既诠释了京东“不负每一份热爱“的全新品牌主张,又落脚于每个子女都能做到的、踏实温暖的行动。基于对用户情感的细腻洞察,京东选择以品牌的共情力去讲述普通人的故事,在亲情节日中不喧哗叫嚷,亦可直抵内心,留下美好的痕迹。
这是一个短视频营销的参赛案例,评审时众多评委除了看重案例的营销价值外,也看重案例的社会价值,在鼓励内循环的同时,也能带来社会积极的正能量,让完美反思现状,本案刚好做到这两点。
今天在短视频里面看到的现象:搞笑、无厘头、有梗、产品种草、买买买。同时,这个年头,人们的生活被各电商节日包围,11.11、618、3.8、520、七夕等等,消费者牢牢被电商平台捆绑的同时,却没找到父亲节的身影。
本案的品牌方京东,于父亲节推出一波小而美的营销战役。策略上,重新唤醒大众对父亲的关注,从“父爱”到“热爱”,把人性与品牌主张扣得紧紧,让观众反思过去老爸的陪伴成长,变成今天的被冷落忽略,让我们争取每一天与父亲并肩追求人生的热爱,拉近家庭关系。创意手法上,拒绝套用“假大空”的鸡血情节,反向启用了大量UGC片段,从用户真实生活中带出父爱与热爱。手法平实却异常打动人心,感染力不逊于任何一个百万级别的大片。营销效果上,除了能引导用户在父亲节的消费欲望的同时,也包含正面的社会价值,不辜负每一份“父爱”。这个案子在急功近利的当下、KPI当道的营销环境里面,可谓是一股清流,非常值得推荐。
——王文耀
WE Marketing Group合伙人兼董事总经理
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