【案例】《巴依尔的春节》：宝马暖心回忆让节日营销与众不同

春节作为中国最重要的传统节日，也是众多品牌营销的关键战场，宝马作为国人皆知的“老朋友”，想要春节营销中突出重围进一步提升品牌好感。在2020年春节期间，宝马携手宁浩讲述了一个30年前的春节故事，曾经浑身是电脑的“巴依尔”，如今以“宝马”的名字走进千家万户。而中国平凡家庭里那些关于爱的记忆，随时光与BMW融为一体。

宝马在春节期间，利用社交广告关联电影内容，借助朋友圈快速社交裂变，邀请大家打开回忆，分享故事；联动手Q，通过QQ新年红包定制活动，抢福利、看电影、沾喜气；在OTT端、视频端实现春节期间长拦截，让温情电影陪伴千万家庭，通过“社交”、“祝福”和“陪伴”这三个关键要素，给网民带来温暖的春节好故事。

《巴依尔的春节》是少见的长视频案例，看似笨拙实则充满了诚恳，在流量思维大行其道的今天，能够用慢功夫去做一个好案例的举动，是值得敬佩的。宁浩的身份，加上宝马的前世今生，给这部纪录片带来了双重的吸引力。宝马的前身巴依尔，BMW的谐音爸妈我，BMW的网上打趣别名别摸我，都在20多分钟的影片里得到了充分呈现。三重主题，三重结构，宝马既表达了在中国接近30年的品牌之路，又引导了观众在过年期间对阖家幸福的主题升华。围绕过年期间的传播策略，为这部影片带来了增值。从视频制作，到传播节奏，平台和策略，都是上乘的水平。

——许庆亮

想象传媒首席内容官/高级副总裁