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一边看一场没有舞台的剧，一边看一场没有T台的秀，是什么体验？最近，Valentino 华伦天奴跨界浸入式戏剧《不眠之夜》，以一场浸没式秀场新锐破圈。这场以“梦入新生”为主题的大秀，将秀场搬进剧场，将服装表演融入戏剧表演，对2021秋冬ACT系列服饰展开了超现实的梦幻演绎。一场对日常秀场空间的颠覆创新，让Valentino的先锋感、艺术感、人文感跃然眼前。而这一成熟时尚品牌的颠覆之举，也让我们得以看到Valentino强大的品牌文化包容力与情感沟通力。
剧场×秀场，
打造仅此一场的梦幻大秀
哪怕你不怎么关注戏剧，对《不眠之夜》这个现象级的浸入式剧场，一定也有所耳闻。由Punchdrunk剧团创作的《不眠之夜》，以沉浸式剧场取代镜框式的舞台，一改传统戏剧的舞台限制和叙事模式。这种崭新的观剧体验，让其自引进中国以来，戏票就长期处于售罄状态。而与之相对应的是，承载着时装设计的仪式感、奢侈体验的传统时装秀，虽然耀眼华丽，却不免让品牌的朋友们认为：时尚，离我们好像很遥远。这次，Valentino联手《不眠之夜》创新秀场模式，以时装与戏剧的大胆融合，在这个展现品牌实力和创意的竞技场，为2021秋冬ACT系列服饰打造了一场象征“颠覆”与“重生”的不眠梦境。
1. 具有诗意的全新叙事，回应当下的时代情绪
两种不同表演体系的融合，并非易事。它需要做到既保留《不眠之夜》神秘感、审美力的原始调性，又要为Valentino的服装系列赋予生命、呈现它深藏不露的美丽。为此，Valentino特意邀请《不眠之夜》驻场导演Hope Youngblood Heck，在原作的基础上，为这次合作创作一版全新故事。双方经过多轮构思之后，才敲定一对爱人重逢的核心故事线。活动在隐秘的“麦金侬酒店”拉开帷幕，受邀观众被引导穿过⼀个昏暗的迷宫，从现实中抽离，进入一场绮丽的梦境，⻅证⼀场时装、戏剧与艺术的共创。在迷宫之中，三个平行时空发生的故事情境，于咫尺之间在观众眼前上演：在房间中彳亍踱步的女郎、独自吟唱的歌者、形单影只的男人……相互隔绝的空间中，各自孑然独处的主角，也指向时代下每一个孤寂与落寞的个体。接着，不同的场景与时空开始交汇，爱人重聚、欢声再起，观众也得以跟随演员的步伐，参与到人与人之间的触碰与交往之中。最后，所有平行世界的角色，穿过层层叠叠的布景装置，汇聚于剧场中央的舞会大堂。在观感强烈的歌声与舞蹈中，演员们完成了Valentino 2021秋冬ACT系列服饰的整体亮相，也实现了剧场与观众的正式相聚。从一个人的独演、到两个人的重聚、再到一群人的狂欢，一条完整的故事线，隐喻着当今时代下孤独的个体之间逐渐恢复的联结与交往。Valentino也借回应时代情绪的故事，展现了品牌对于当下社会与文化的关注，对于大众精神情感的关怀。
2. 在打破常规的浸入式剧场，造一场属于Valentino的全新梦境
● 以深入肌理的观剧体验，让品牌移情悄然发生
在这场特殊的“时装秀”，Valentino将T台化身成场景化的舞台，而演员成为更具情感张力的模特，观众则被鼓励走进舞台自由探索剧情甚至参与故事的展开。突破传统的浸入式表演，打破戏剧的“第四面墙”，观众不再是“隔岸观火”、“旁观一切”的局外人，而是成为剧情与故事的一部分角色。在打破观众与演员界限，深入肌理的浸入式体验营造中，观者对品牌价值、符号的思考与自身关照相互联结，潜移默化地促成观众对Valentino的文化认同感。
● 在符号的隐喻下，打造品牌仪式观
作为品牌的经典元素，那抹张扬而神秘的“华伦天奴红”，在第一幕就展露出来。当如罂粟花般纯正热烈的红色，融入剧情之中，尽情泼洒强烈地冲击着观众的感官，经典Valentino女郎热情、强势而独立融合的本质模样随之跃然。而产品作为品牌符号的集大成者，更构成这一沉浸式大秀的核心。当品牌服饰成为剧中的戏服，观众也得以在与演员的近距离接触中，更清晰地感受Valentino 2021秋冬系列华美、浪漫与敢于冒险的精神特质。而融入剧情的服饰语法，也伴随演员的肢体动作、情绪流露，为产品赋予一种艺术的光辉、人性的美感，无形中勾起潜意识的品牌好感。不仅如此，层叠的布艺装置、华丽的灯饰、鲜艳的玫瑰等，也成为具有强大隐喻的象征性符号，并成为观众浸入式体验的一部分。在符号的渲染下，品牌的仪式观也由此塑造，在剧情的张力表达中，将剧场文化与品牌精神深度扭合，深化为华丽梦幻又亲切可感的品牌形象。
时尚与戏剧、身体与服饰、光影与虚幻，悬疑与抒情，莎翁与希区柯克……充满情绪与仪式感的艺术装置与场景设置、极具氛围感的音乐和灯光，乃至具有史诗感的全新剧情，都在编织一场光怪陆离、如梦似幻的“不眠”梦境。梦境对现实的“仿同”、“集锦”，在超现实的意象重构中，让置身其中的观众，思维如流水般跟随情节的生发而流淌。当观众沉浸于梦境之中，发现、探索、领悟破立之间、得失之中的意趣，对品牌的好感与忠诚，也自然流露。与此同时，具有史诗感的戏剧叙事，不仅建立起一个更深邃的品牌想象空间，为品牌及产品带来极富魅力而又优雅浪漫的特质，也以梦抒情，在这种意识流的表达中，让品牌价值的抽象隐义变得更加具象：感性，浪漫，且极具包容性、同理心。
3. 颠覆秀场模式，塑造Valentino不同凡响的先锋气质浸入式剧场是时下先锋艺术的象征，而这场与《不眠之夜》携手打造的浸入式秀场，区别于以往只在秀场空间上做文章的服装表演形式，开创了一种全新的时装秀模式。走进剧场、走近观众的颠覆性演出，让Valentino的前瞻性与先锋气质显露无疑。以此同时，戏剧情境化的创造，又让Valentino渗透出来的价值信息和独特气质对受众形成高感知，并在场景氛围之下自然生出一种别致的高级感。而这一具有话题性时尚秀，也在从现场到场外的传播发散中，形成广泛的事件传播，带给更多用户更深的体感。和剧场文化携手归来、深度共创的Valentino，借这场不同寻常的大秀，让人们看到了这一生来就具有艺术基因的时尚品牌，强大的文化艺术张力。
抓住时代语境下的情绪共振，
Valentino这样走进人心 其实，回看近两年Valentino的一系列品牌动作，你会发现，这种拥抱文化、回应时代的国际化姿态，已然成为Valentino品牌精神的一部分。
1. Valentino 2021秋冬系列，优雅诠释剧场魅力事实上，与剧场文化的跨界，首先就和Valentino秋冬系列所要呈现的剧场精神、艺术风格密不可分。Valentino 2021秋冬系列以黑白为主色调，加上视觉效果强烈的镂空、刺绣、格纹、蕾丝、波点、流苏……将鲜明的朋克精神和优雅的剧场精神融为一体，彰显着品牌引领时尚的无限魅力。在今年三月米兰时装周的最后一天，Valentino 2021秋冬系列的亮相，以一场无观众的时装秀，在历史悠久的米兰小剧院展开，并向全球网络直播。这场大秀将现场音乐和时装秀结合，在时尚之都的文化圣地，Valentino以清脆利落的脚步，向米兰及意大利的创新精神和多元文化致敬。从品牌的广角去看，从米兰无观众的空荡剧场，到上海浸入式的繁闹秀场，时装秀对现场的回归、与观众的重逢，在某种程度上宣示着时尚、艺术以及文化生活对于大众的回归，也体现了Valentino在全球视野下的人文关怀。
2. Re-Signify《再·诠释》，融合当代艺术再现Valentino的浪漫历程Valentino与大众对话的姿态，从去年年底的一场融合品牌文化、时尚美学、艺术精神的《再·诠释》品牌展中，早已显露其冰山一角。2020年12月，在创意总监Pierpaolo Piccioli 的主导下，Valentino 华伦天奴《再·诠释》品牌展上海首展，为大众带来了独一无二的沉浸式体验。展览结合品牌历史回顾和品牌遗产陈列，并兼容了近年大热的互动艺术新式与沉浸式观展方式，完整展现了Valentino品牌美学的浪漫之梦。充满沉浸式体验的观赏互动，在对Valentino的“再诠释”中，向大众再次定义Valentino品牌的当下和未来。而在品牌的灵魂元素与当代艺术思维的交融中，与当代年轻消费群体深度兑现，让这个历史悠久的奢侈品牌文化的包容性、当代的先锋性更深入人心。![]()
值得一提的是，《再·诠释》第二季，今年又将在北京焕新开展。据悉，这场展览仍然由Pierpaolo Piccioli 倾心策划，并联手曹斐、徐震、乔莱尔·阿马罗、罗比·穆勒等十多位知名艺术家共同打造。届时，在一个流态动感的展厅，Valentino的当代美学感与包容力将倾泻而出。在这里，艺术作品和服饰之间的界限被模糊，Valentino近代、当代的经典服饰和最新的高定和成衣系列，将与先锋艺术家们肆意碰撞的灵感火花交汇，上演服饰艺术与绘画、雕塑、摄影、光影现代艺术的和谐共创。而人体或是以雕塑、绘画的形式被重构、夸张和异化，或是在低保真的胶片上、数字化算法下出被抽象化，展现品牌对当下与未来、服饰与身体、人与自然无限哲思。可以想象，在符号的解构与潮流的重塑中，“华伦天奴红”又将再掀观展热潮，再现Valentino的文化艺术张力。从时装表演、到戏剧艺术，再到文化展览，Valentino正不断发挥品牌创造力与想象力，以鲜明、前瞻且意识强烈的姿态，与当代大众积极对话，并以多样化的文化包容力，塑造品牌在时尚之外更强而有力的文化内核。
后现代主义下，大众与高雅、神圣与世俗的对立面日益消解，时尚大牌也纷纷放下身段、走下神坛，着力寻求与大众及大众文化的共情。Valentino以文化为支点，以长线文化策略为杠杆，得以撬动品牌的又一段商业神话。
随着人们审美意识、自我意识的提升，符号的消费、艺术的欣赏，成为当代新消费的集中体现。服饰所代表的早已不仅是物品本身，更承载着社会关系和人们对于差异消费的愿望。当此之时，时尚品牌只有与当今世界、当代文化深入对话，才能找到打动消费者的价值内核。Valentino不仅以先锋、大胆的服饰理念，引领当下的潮流文化，满足人们个性彰显的符号消费需求；更以灵活的品牌触角，在充满不确定性时代环境下，深入年轻一代观展、看戏等日益繁盛的文化生活，找到了与年轻消费者沟通的在地情境。把握当今时代的文化法则，走进大众文化、融入大众生活的Valentino，也得以在文化沟通中为品牌带来更多的用户忠诚。
2. 延伸文化基因，让Valentino的浪漫幻想化身永续的品牌神话德国社会学家、哲学家西美尔认为，能成为时尚之物通常具备双重属性，一方面它在分享同一审美趣味的群体内部受到认可和赏识，变成某种共同性的一部分；另一方面它也需要具有某种独特性，体现新潮，以和其他群体相区别。作为意大利最成熟的时装品牌之一，Valentino深厚的文化底蕴和强大的文化内核，是其品牌生命力之所在。时尚、艺术向来是Valentino品牌文化基因的重要构成，而戏剧、展览等艺术形式又是当代文化的象征。Valentino在延续品牌艺术精神的同时，将多元化的现代文化兼容与并置，将自身打造成一个具有巨大兼容力的文化媒介。而在品牌文化边界的延伸中，Valentino也得以实现品牌基因及品牌价值的继承与发展，为品牌沉淀更多足够沟通当下与未来的文化资产，进而让Valentino永恒的品牌“神话”得以流传。事实上，市场也证明了Valentino这一文化策略的成功。据悉，2021年上半年，Valentino收入同比大涨 64%，与2019年相比几乎持平。坚持与当代文化对话的Valentino，在文化的长尾效应下，还将怎样创新文化体验、丰富文化内核，延续自己的品牌基因，值得期待。
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