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最近，周董在与奥利奥合作拍摄的国风大片中，暗藏“新料”。除了三支经典的国风歌曲，竟然还首发一曲新歌旋律。乐坛顶级“鸽王”终于要营业了吗？杰迷忍不住暗暗狂喜。果然，短片一经放出，立即引起粉丝们的狂欢，让人直呼“爷青回”。
1.以国风为起点，激发传统文化与怀旧情怀共振
广告从几笔浓淡相宜的水墨线条拉开“江湖”序幕。少年以武术为笔勾勒灵动墨韵，周杰伦独坐镜湖弹奏古筝，奥利奥化为音符环绕周围，潇洒飘逸，正好对应“笔锋浓转淡”的《青花瓷》气韵。素月当空，一叶扁舟，奥利奥变身黑白棋子，周杰伦与小女孩湖中对弈，气定神闲两不语，只闻落子音，这恰好演绎出“邀明月，让回忆皎洁，爱在月光下完美”这句歌词的空灵意境。画面一转，棋子化蝶飞舞，少年执笔画山水，周杰伦对镜题字，妙笔绘乐景，挥毫临《兰亭》，奥利奥变身如椽巨章落款盖印，形象刻画“悬笔一绝，那岸边浪千叠”的恢弘场面。从视觉上看，全片黑白配色，不仅注入东方美学意境，也强化了奥利奥与黑白的全新关联。重峦叠嶂、青砖黛瓦等风景，寥寥几笔，满满的国风氛围扑面而来，奥利奥为消费者创造出充满意蕴的想象空间；而奥利奥饼干悄然融于琴棋书画中，则是品牌以艺术化、趣味化的方式，创新演绎传统文化，强化品牌标识。从内容表达上看，短片巧妙地以经典的国风音乐为桥梁，唤醒周杰伦陪伴的青春记忆，而这些时光里，奥利奥也常相伴左右，观众怀旧情感和国风热情就此被激发。三个场景，对应周董三首经典国风歌曲，在留白处，还有一曲周杰伦御用编曲黄雨勋亲力谱写的国风新旋律。从品牌层面看，无论是琴棋书画，还是武术、青花瓷，这些文化元素都承载着观众对传统文化的认同，再将它们重新融入代表青春回忆的Jay式国风音乐中，不仅建立起品牌、受众与传统文化之间的价值纽带，也为品牌“国风玩心”的形象建造坚固的基础。少年少女的出镜，成了“玩心”的表现，而抚琴、对弈、题字都是兴起而为，无关风月、无关输赢，由此，人、景、场搭成余味悠长的故事框架，传递出“玩心无限”的真谛。视频最后，周杰伦脱身画外，伫立画卷前。只见他用魔术与小男孩对话，变出“白色奥利奥”，这既是新产品的暗示，也点明奥利奥的品牌主张：只要永远保持一颗纯真的好奇心和玩心，世界始终有趣。
国风广告大片一经发布，带来社交讨论的热潮，不仅收到杰迷的热烈反馈，更受到了国风热爱者的关注。网友们纷纷在社交平台留言，“爷青回”，“最美的风景不是下雨天，是走国风的周杰伦。”![]()
从全网累计10亿的曝光量中看出，大片戳中了无数人的共鸣点，这不仅依赖于极具吸引力的内容，更源于奥利奥对人群和文化语境的精准洞察。在奥利奥陪伴下成长起来的80、90后，其国风启蒙也来源于周杰伦，从学生切换到白领身份的他们，骨子里依旧饱含对国风文化的热爱。对于新一代年轻群体而言，宏观层面，“伟大复兴”的进程真切发生在他们身边，民族和文化自信塑造着他们对传统文化的认同感、自豪感；个体层面，物质富足的他们，对精神内涵的渴求与探索更甚，而传统文化的丰厚底蕴恰好与之契合。因此，以“国风”为沟通主题，品牌既稳固了原有群体，也有助于扩列消费人群，建立对话年轻群体的桥梁。在产品基因上，奥利奥自创立至今，从logo玩到自身产品，始终颠覆着大众对“头号玩家”的想象。而代言人周杰伦兴趣广泛、玩心不减的特性，以及新国风音乐的打造，本质上与奥利奥“融合”与“玩心”的精神不谋而合。在品牌内核与外在语境、群体偏好的综合作用下，奥利奥找了一个更为细小且合理的切口——借助“玩心”打造一次新国风，让传统文化融入年轻语境，焕发新光彩。往深处看，“笑奥天下，玩心无极”背后隐藏着的是，潇洒自在、无拘无束的古典浪漫主义精神，这既是与受众群体展开的精神对话，也将在大众心中留下独特的文化气质与印记。
二
一场360°沉浸式体验，
兼具传统与现代、科技与艺术 正如奥利奥品牌市场总监Lillian Tao所说：“当下，品牌营销要为消费者打造极致的场景体验，以产品为核心的营销更能做到品效协同。”在极具传统韵味的创意内容营销之外，奥利奥还利用“黑科技”，给消费者提供了全方位的产品体验，制造出超乎预期的wow moment。
产品是品牌与消费者建立情感的重要载体，要将国风文化打入消费者心智，第一要义是产品的创新。黑白夹心饼干一直是奥利奥经典的品牌符号，这次奥利奥将黑白水墨灵感注入产品中，推出全球首款白色奥利奥，与黑色奥利奥一起组成“水墨国风”概念。黑白混搭的奥利奥，不仅将中国传统元素进行了有机融合，增添了辨识度和独具东方色彩的意蕴，而且颠覆式的创新，诠释了品牌敢于打破界限、放肆开玩的初心。结合黑白水墨的国风特色，奥利奥对音乐盒同样进行了配色与识别机制的升级。外观上变为黑白配色，与水墨意境呼应；机制上变为不同颜色的饼干切换不同的音乐，内含《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》等周杰伦的经典国风旋律，自带话题热度和情怀共鸣，而隐藏款新旋律则在引发好奇心的同时，拓展了话题空间。据了解，限定水墨国风黑白饼干上线48小时内爆卖12000盒，而全球限量的音乐盒上线当天即全部售完，成为一票难求的典藏特供，受欢迎度可见一斑。
2.奥利奥水墨音乐MV，以中国风惊艳出圈，强化感知产品上线后，奥利奥上线了一支水墨音乐MV。MV通过水下拍摄的方式，以黑白饼干模拟墨汁在水中的形态，将抽象的国风变成可视化的形态感知，对国风大片进行更深一步的演绎。
清新淡雅的画面色彩，黑白青三色变幻的烟波浩渺，撩拨了观众的视觉神经，再配以经典国风音乐，制造出沉浸式的视听感受。奇妙的是，当放上不同颜色的饼干，旋律也会随之变化。在清晰展示音乐盒升级玩法的过程中，年轻受众的好奇心和尝试欲也被激发出来。
线上布局完成，奥利奥将国风体验从线上搬到了线下，打造了一个“笑奥天下”艺术展，通过3D打印技术和热体感交互技术，为消费者营造沉浸式国风体验，感受到“可以吃的3D水墨画”。
● 以产品为载体，打造传统与现代的沟通场景
“天青色等烟雨，而我在等你”，随着熟悉旋律响起，巨幅的国风水墨艺术画徐徐展开，满满的国风韵味，人们仿佛穿越到水墨江湖中，完成一场古今对话。《琴之卷》、《棋之卷》《书画卷》三组画卷以国风为魂，音乐为韵，产品为色，塑造出唯美写意的水墨景象：奥利奥或组成婉约古桥，与流水、飞鸟构成江南特有的古意；或化作青松明月，描绘出明月松间照的唯美画面；或组成山脚之亭，传递亭前野望的登临之意。
由此，地铁空间变成一场传统与现代的艺术沟通，一处品牌与受众的沟通触点。艺术展不设门槛、接近观众的日常生活，这样的设置再次拉近了奥利奥与消费者的距离，也完成品牌“玩心”主张的落地。
除了琴棋书画的立体式视觉呈现，艺术展还通过轻抚古琴、拿住棋子、与杰伦共写“兰亭序”等动作与用户进行深度互动，而奥利奥或发出音乐、或变身蝴蝶的交互体验吸引众多消费者参与、合影。这些设置将原本束之高阁的传统艺术，转化为切身的感官体验和独家记忆。观众不仅沉浸在饱含墨韵的写意美学中，也能在“玩在一起”的互动中，感受品牌与技术的双重魅力，从而激发分享欲望，引爆从线下到线上的立体传播。
4.私人定制数字奥利奥，线上线下深度互动，撬动用户心智种草出生在科技时代的年轻人，对科技更为敏感和专注，新科技的创意更能击中其嗨点。基于此，奥利奥将线下国风画卷以NFT技术解码，铸造全球首幅区块链上的数字水墨长卷——“千里江山图”，并将其解构成5000块独一无二的NFO（即NFT OREO，Non-fungible OREO），成为一块永不过期的奥利奥数字饼干。艺术展或许有时效，但这块数字饼干上的“千里江山图”却可以永续存在。同时，以限量盲盒的形式上线，粉丝开启后即能收到一幅专属于所有者的AI动态水墨画。奥利奥首次进军元宇宙，便展示出惊人的出圈效应，上线仅3天，NFT幸运码领取人数超过20000人。![]()
一块来自“元宇宙”的限量奥利奥，带给Z世代一种限量供应的稀缺感与独有的荣耀感。国风奥利奥也由此突破实体层面，变成数字资产与年轻人的社交货币，为“不止好玩，更要玩在一起”的品牌精神加持。不难看出，从现实中饼干产品的革新，到艺术展的科技升级，再到独一无二数字奥利奥的诞生，品牌以数字技术的前沿性，打造出品牌沟通消费者的全新路径。
三
一条全链路传播，
突破数字化营销边界，构建渠道新生态 除了充满想象力的科技创新，奥利奥在传播层面也玩出了新花样。配合创意内容，奥利奥在全渠道数字化营销赋能下，推出了一系列传播动作，实现了从“营”到“销”的闭环转化。
1.社交平台KOL+UGC层层渗透，拓展品牌传播边界首先，在创意内容上线时，品牌同步在微博推出#周杰伦新国风大片#话题。话题一上线，就激起网友对周杰伦国风音乐的热切回忆与讨论，3天时间内，阅读量超过10亿，讨论量超过400万，在舆论层面完成周杰伦、音乐、国风与奥利奥之间的强效绑定。在话题聚拢关注度的同时，品牌携手不同领域的知名KOL，从周杰伦新歌、奥利奥国风新品种草等不同角度，进行多维阐释，让话题声量得到涟漪式扩散。国风大片的新旋律更是激发更大的UGC内容共创，对新旋律填词、深扒旋律音轨等视频，让二次创作的传播力持续前移。随后，话题渗透进不同圈层的KOL，引发PGC+UGC的内容爆发，他们围绕达人种草、线下探展、产品评测等主题，在抖音、小红书等年轻群体聚集的平台发布视频内容，一方面以自身独特的属性为活动注入更多创意性与趣味性，深化品牌与年轻人玩在一起的标签，另一方面发挥其横跨多个圈层的影响力，打通品牌连接消费者的多个触点，有效打造“种草-拔草”的营销链路，助推转化。![]()
例如与周杰伦十分相似的抖音博主“侃爷在杭州”实地探展，博主个人影响力与周杰伦明星影响力叠加，制造出新一轮话题热度；而美食博主“厨房历险记”推出的视频，复刻了前述奥利奥新国风大片的场景，在博主的镜头下，真正可以吃的千里江山美景活灵活现，让“玩心无极”的精神更真切触达大众，激活粉丝共创力。
2.公私域联动缩短用户沟通链路，实现种草与拔草闭环在传播达到一定声量之后，奥利奥运用公私域联动的形式，引导消费者完成后续路径及最终购买，真正打通产品从广告到落地的全链路营销。一方面，奥利奥利用大数据实现人群精准分层与投放，通过微信生态广告和抖音信息流投放，撬动公域流量，扩大潜在消费者群体，在他们心里成功埋下“奥利奥玩中国风”的记忆锚点。据悉，微信朋友圈广告ROI超过1，为行业平均的2倍；拉新环比提升最高5倍。
另一方面，奥利奥借助腾讯生态平台，打造食品行业首个微信超级品牌日，消费者通过搜索“奥利奥”、“周杰伦”等直接进入品牌专区，在品牌专区里公众号、品牌直播、小程序、视频号、朋友圈广告等流量触点进行整合展示，实现与消费者的多场景连接，同时以图文、短视频、H5等形式配合，利用更短、更有效的触达策略，建立起与粉丝用户直面沟通的运营机制，推动销售额的爆发性增长。活动上线仅3天，小程序销量破100万，GMV达成平日活动期间100倍增长，拉新增长达200%。![]()
因此，通过公域蓄水——私域沉淀——运营激活的全链路数字化营销，奥利奥一方面让流量裂变转化，成功实现营销闭环，另一方面借势微信超级品牌日实现品牌认知的强化，为沉淀数字资产和下一步精细化运营提供支持。
结 语
消费群体日益年轻化的背景下，有着108年历史的奥利奥，却能始终保持年轻形象，参与甚至塑造着潮流文化。结合之前的营销活动，或许能看出它的“不老秘诀”。
向来创意无穷的奥利奥，此次再度升级玩法，将国风“玩”到极致。策略上，奥利奥深入Z世代的文化圈层，切入与国潮趋势和代言人的共通点——国风，从价值观、态度、生活方式获得年轻人的共鸣，在弘扬中国传统文化的同时实现了品牌的聚焦表达；创意与传播上，奥利奥线上线下完成广度覆盖和深度叠加，从产品、场景、传播等多个维度进行创意沟通，既有前沿的NFT技术玩法，也有升级优化的艺术展和相关产品，在紧跟潮流、不断推新的过程中，构建起品牌与消费者长效沟通的通道。
2. 始终不变的“玩心”
回顾奥利奥近年来的营销活动，从填色定制包装，到奥利奥DJ台和复刻故宫的玩法，再到此次大玩国风音乐，我们会发现，奥利奥始终坚持“玩在一起”的沟通策略，在纷繁的营销世界中，定力与创意兼备。正是因此，纵使时间流逝，品牌活力始终不减，甚至于消费者心中愈发年轻，在零食品类中牢牢占据“头号玩家”的地位。时间在变，玩心不变；守得住情怀，也玩得了游戏。下一次，小饼干又会玩出什么新花样？让我们把期待值拉满。
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