一年一度的天猫双11又悄然而至。
从以往天猫双11的动作来看，预售期一直都是最具关注性的焦点所在。而今年天猫会以怎样的沟通内容来传递这一关键节点的心智，成为了广告圈非常期待的事情。
10月26日，天猫双11品牌片《王小乐不乐》新鲜出炉，与以往天猫双11的广告片有所不同，该片没有刻意渲染大促狂欢的热闹氛围，而是用精炼的4分钟讲述了一个发生在小学校园、兼具情节反转和趣味性的“小故事”。
在双11这个重要的时间节点，天猫这支“不太像”广告的片子引发了圈内的关注。整个广告片以一个小学生的视角切入，令整个故事显得更为“聚焦”。故事的主人公王小乐原本是一个活泼开朗的小学生，可是突然有一天他变得怎么都不笑了，无论是受到老师表扬还是看到一个笑话，都无法令他开心起来。就在所有人百思不得其解的时候，王小乐因为粉笔灰不小心打了个喷嚏，大家这才看到，原来是王小乐的两颗门牙掉了，所以他感到“自卑”再也不笑了。朋友们为了让他重新开心起来，所有人嘴里都戴上了可以发光的牙套，他们冲着王小乐咧嘴大笑，而戴上朋友们送的发光牙套，王小乐重新找回了属于自己的快乐。从整个故事的文本和叙述手法上来讲，天猫一反常态，没有硬核的品牌植入，而是单纯地讲了一个精彩迭起的故事，且在讲述过程中也没有释放双11大促的具体内容。而正是这个离我们很近的“一件小事”，能让我们明显的感觉到今年天猫双11想以一个“老朋友”的身份，和所有用户来一次亲近的对话，让大家暂时忘却生活中的小烦恼，感受“小快乐，也有大美好”的箴言。这背后，体现的是天猫双11关注每一个人的快乐、在意每一份美好体验所显现的品牌温度。王小乐的故事像是一面“镜子”，它是人们生活细节的折射，也同样渗透了天猫双11本身的一种策略思考。在物质生活越来越丰裕的当下，人们对“美好生活”的向往有了更多的期待。回归到天猫双11本身，经过13年的发展，对于很多人来说天猫双11也不再仅仅是一个“购物节”，它更渗透了我们对生活本身的一种积极期待。片子当中，小朋友玩玩具、喝汽水的快乐笑脸；大人们使用无人机、扫地机器人的惬意生活，无一不重新唤起了大家生活中那些熟悉的美好感知。代入到生活当中，自然而然会让用户回忆起那些生活中的快乐时刻：在慵懒的午后读一本喜欢的书；买到自己收藏已久的碟片机；与朋友分享刚刚收到新衣服的喜悦；看着可爱的萌宠蜷缩在温暖的小窝中......在今年天猫双11“美好生活共同向往”的主题下，如何去铺垫情感才能让用户更好地感知到，天猫双11通过《王小乐不乐》给出了答案。而片尾的群像展示，仿佛让大家在其中找到了自己，这些画面中刻画了与大家朝夕相伴的物品，进而潜移默化地带到了天猫的主业务，让美好生活有了更加具象化的感知。历经13年的发展、迭代，天猫双11在陪伴用户一路走来的过程中，已经成为了大家生活当中一个“熟悉的朋友”。在这个过程当中，我们明显可以感受到双11正在从一个带有促销、购物等等功能属性的“大型购物节”，逐渐成为融入大众生活，与大众的情绪、社会情感共同交织在一起的一种文化现象。正是在洞察到今年“中国智造、共同富裕、绿色经济等”社会情绪的背景下，天猫提出“美好生活共同向往”的主题。这个主题可大可小，说它“大”指的是天猫双11在该主题下传达了与全民共同向往美好生活的愿望；又“小”到与每个人的生活息息相关，让人们发现生活中细微的美好，也感受到天猫双11对每一份美好的在乎。所以天猫借由《王小乐不乐》建立了一个真实的生活空间，用“小故事”诠释“大主题”，用充满“人间烟火”的情节，令用户更有代入感。最终，整个片子以润物细无声扣回了主题，天猫在整个过程完整了故事闭环，清晰且代入感极强地向消费者传递了“美好生活共同向往”的心智。从营销和品牌的角度来说：今年天猫双11主题的背后是天猫对用户需求的敏锐洞察，它旨在唤起人们对快乐的感知、对美好生活的向往；并通过在其中“软植入”业务属性的方式，让天猫双11与大众的生活、社会的文化融为一体，让更多的用户有所感知：即便是再小的需求，天猫双11都在意，都愿意出一份力，助力大家实现美好生活。