获奖率仅0.21%，历届TMA全场大奖回顾

2013年通常被称为移动营销“元年”，随着智能手机的普及，中国移动互联网用户在2013年突破5亿大关，当用户注意力不再被“大屏”锁定，移动端的营销也开始逐步探索新的玩法。

伴随着移动营销的探索与发展，2014年TMA移动营销大奖正式成立，经过8年发展，累计收集近800家公司报送的4500+件作品。其中，每年只评选1件最具年度代表性、营销创新性、行业引领性的全场大奖，堪称移动营销皇冠上的明珠。

那么一个案例从报送到斩获TMA全场大奖究竟经历了怎样严苛的筛选呢？

看完了全场大奖产生的全过程，我们将带大家一起回顾历届TMA全场大奖案例，感受中国移动营销的迭代与焕新。

随着智能手机、PAD等移动设备的普及，营销人亟需一种可兼容移动端的Web内容形式，用来承载更为丰富的内容。这一时期，H5凭借技术门槛低、创作空间广、适配性强的特点迅速风靡。

2014世界杯期间，以球迷为赛事呐喊，容易上火、咽喉肿痛的洞察切入，网易为桂林三金西瓜霜打造了“世界杯大声吼”创新互动H5，运用声控交互技术，帮助用户完成线上进球，声音越高，进球的成功几率越大。

趣味的交互设置激发用户主动参与并分享，实现了品牌与用户的充分互动，帮助桂林三金西瓜霜在世界杯营销中脱颖而出。

技术是移动营销背后的推手也是灵魂，通过技术应用，品牌可以与用户达成以往难以实现的交互形式，丰富营销手段、提升营销效率，不断打破营销想象的天花板。

在本案例中，麦当劳、小米、一点资讯联动全国742家麦当劳门店，搭设小米充电宝专区、推出加长汉堡套餐“充电饱”、推荐一点资讯趣味海报，为用户做到手机、身体、精神的三重“充电”。

小米结合LBS智能定位，聚焦麦当劳门店方圆1公里以内的米粉群体，在其小米手机电量低于50%的情况下，有针对性地向用户推送活动信息，将手机充电的用户刚需与到店用餐的品牌诉求完美契合，形成了新奇有趣的O2O整合营销。

2015年以来，媒介环境的变化日新月异，各种移动应用不断瓜分着用户注意力，媒介碎片化的趋势加剧，“内容为王”成为品牌的共识。

同年麦当劳推出自助点餐机，以个性、数字、便捷特性锁定90后TA。为了吸引年轻人群到店并提高自助点餐机的使用率，网易漫画选择以异军突起的二次元文化为突破口，为麦当劳点餐机独家定制二次元形象“艾木娘”。为了构建完整丰满的人物形象，网易漫画创作了高品质的二次元剧情，为点餐机加入有趣的互动内容，赋予点餐机温度，与用户构建情感羁绊。

联动线下门店陈设，推出只能通过点餐机购买的二次元套餐，打造沉浸式的体验，满满二次元画风引人入胜，迅速汇聚90后族群到店消费，完成品牌认知与消费转化。

如果说2017年最火爆的营销关键词是什么，那“IP”一定具有一席之地，火爆程度绝对不亚于如今的“元宇宙”，IP的出现似乎为品牌的内容建设指明了一条通向成功的阳关大道。

为了巩固品牌在年轻人群中的地位，雕牌洞察到85后年轻群体缺乏经营家庭情感关系的能力，同时，他们崇尚轻松幽默、机智搞笑的沟通方式，抵制品牌说教。基于此洞察，雕牌创造了一个承载着雕牌新家观智慧与灵魂的拟人化品牌IP --雕牌雕兄说。通过轻松幽默的段子、机智搞笑的表情包、暖萌的《雕兄大电影》、多才多艺的人工智能等多元化的内容，成功实现雕兄骚贱萌的人格化设定，每天都有大量粉丝与“雕牌雕兄说”人工智能机器人互动，探讨解决情感问题。

2018年，AR/VR技术风靡全球，品牌营销也开始不断探索如何应用新技术为营销赋能，实现更为深入人心的趣味互动形式。

奥利奥借助AR技术，将每一块奥利奥饼干都打造成一台游戏机。消费者可以通过把奥利奥咬成不同的形状，或是组合不同的奥利奥产品，使用手机支付宝AR扫描，就有可能解锁出18款不同的小游戏。解锁出小游戏的数量、玩小游戏的分数，都会体现在奥利奥排行榜上，对应不同的奖励，让消费者之间产生“竞争”的关系，从而刺激消费者多次购买奥利奥产品、参与游戏，成功实现与消费者“玩在一起”。

随着Z世代陆续从校园迈向社会，他们逐渐成为品牌无法忽视的消费人群，正所谓“得年轻人得天下”，品牌要想长久保持市场地位，就必须主动拥抱年轻群体。

作为拥有近200年历史的老品牌，王老吉亟需完成年轻化的转变。王老吉深耕Z世代兴趣圈层，在Z世代聚集的B站，洞察用户喜好与国潮文化传播现状，打造#越热越爱 Z-Star要出道#活动，邀请B站内知名画师创作品牌拟人形象，带动700多位用户投稿，最终让全站用户从888幅作品中评选出自己心目中的王老吉。

王老吉首创的品牌拟人偶像出道模式，让Z世代主动拥有品牌，成为品牌制作人，成功打入年轻圈层，实现了品牌的年轻化。

在新国潮的引领下，老国货焕新的成功案例层出不穷，“国潮”热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。

宸帆与国民潮牌回力以“爱国青年 全力以赴”为主题，构建了一个年轻化的内容生态。产品端，宸帆通过自主品牌CHIN赋能老国货，打造回力专属联名产品，设计并推出7款新国潮单品，撬动潮人圈层。内容端，选取三个不同的女性形象拍摄微电影，并以女性创业等角度进行内容创作，激发女性用户情感共鸣，演绎“全力以赴”的品牌精神。同时，以雪梨为首的宸帆红人矩阵在多平台持续种草，引流电商平台转化销售。

最终，老国货融入新潮流，成功焕发新生，掀起新一轮年轻化的国货浪潮。

据统计，截至2021年9月，中国移动互联网月活用户达到11.67亿，移动互联网新业态成为经济发展“强牵引”。与此同时，移动营销也经历了从探索起步到野蛮生长再到稳步增长的重要阶段，各种营销思潮与方法论百花齐放，数字营销的边际被不断拓宽，营销人摩拳擦掌，充满憧憬。

伴随着移动营销而诞生的TMA大奖也将不忘初心，始终坚持公平、公正地评选出有价值、有启发、有引领的优秀案例，打造行业交流的专业平台，持续为移动营销行业输出干货内容，沉淀营销智慧。

11月26日，2021TMA移动营销盛典将在广州富力丽思卡尔顿酒店盛大启幕，来自微博、巨量引擎、金燕达观广告、省广集团、云智科技集团的5大全场大奖提名案例严阵以待，全场大奖PK赛一触即发，新的巅峰，由你见证！

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