新消费品牌营销金奖得主白家阿宽的营销破局之路

数字营销江湖

2021年11月26日，在第8届TMA移动营销大奖颁奖盛典的舞台上，四川白家阿宽食品产业股份有限公司（以下简称“白家阿宽”）荣获2021年度新消费品牌营销类金奖，登顶新消费品牌营销新王者。

2020年白家阿宽半年融资2轮，高瓴创投、茅台基金等著名基金进入白家阿宽股东名单，与此同时天猫发布“优选国产泡面榜”，白家阿宽的红油面皮以高达15.6万人的回购指数名列第一，2021年抖音带货风靡，白家阿宽又再次位列抖音食品品牌前茅。最近2年，国内新消费品牌业绩并不乐观，许多品牌业绩大幅下滑，最高的甚至达到50%，那白家阿宽到底是凭什么脱颖而出，并且在TMA营销大奖成为新的王者？

精准洞察消费者的情趣与口味

如果你要招聘00后的应届生，你问他们是否吃过阿宽红油面皮，我相信10个面试者至少一半以上都吃过，阿宽在新消费品牌领域前所未有的做到了“陪伴一代人成长”，而这份陪伴并不是单纯的贩卖产品给他们，阿宽洞察了Z世代对于品质、健康、好吃、好玩的需求，不但产品非油炸与好味道，更重要的是，从品牌内容、KOL合作、IP联名等方向上都不断尝试与年轻人玩到一起。先后携手流量明星黄明昊、费启鸣打造诸多“撩粉内容”，还在全国诸多高校玩起了主题线下快闪店。

2021年阿宽推出青春版红油面皮，还与王者荣耀联名，打造了王者联名款产品，连王者荣耀明星职业选手成都AG超玩会的一诺也参与其中，阿宽与王者联名这一事件斩获8.2亿曝光，10万次互动，并且与虎牙直播一起发起全国大学生电竞大赛，并深入15所参赛高校，实现了线上与线下联动营销。

大家注意一个细节，阿宽不光选择的所有营销元素都是年轻消费者们所喜欢与追捧的，并且几乎所有营销都会与Z世代消费者见面，而不单单是线上曝光。

众所周知，做快消品有一个法则：1个品类7个品牌。就是说1个消费者，在快消品一个品类，最多可以认知到7个品牌，而这7个品牌里前两位会占据一半以上的市场份额，所以赢得消费者的认知与记忆，远比单纯赢得消费者的购买更加重要。阿宽营销的秘籍在于，阿宽并不仅仅只是想卖货给年轻人，而是一直在将自己品牌符号通过网络与现实，植入到年轻消费者脑中，所以百闻不如一见，让消费者真正知道阿宽是谁，感知到阿宽在陪伴自己成长，未来让年轻消费者们在方便食品这个赛道，认知、认准与记住阿宽。

线上与线下联动的阿宽营销

世界方便面协会（WINA）数据显示，从2013-2017年，中国市场方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份，累计下滑了约15.7%。但白家阿宽在过去3年，每年都保持了45%以上的增速，我们研究了其中的秘密发现，阿宽从来就没有把自己定位成一个互联网品牌，渠道布局的深度与广度在新消费品牌中非常罕见，就线下而言，沃尔玛单月下单就超过500万，天猫与抖音也长期霸占食品行业排行榜。面对这种多渠道局面，阿宽又是如何保持营销节奏的统一性呢？

从这次TMA大奖阿宽参赛作品中我们发现，阿宽背后有一套营销罗盘，覆盖了产品、内容、渠道、粉丝这四个关键纬度的一体化运营。

产品纬度

阿宽在保持生产工艺与产品研发领先性的同时，还在强调用内容化与渠道化的思维来做产品，所有产品上市之前，在包装视觉上，产品定价上，内容生产上，都会邀请营销与渠道伙伴参与其中，甚至会有多个模板，由渠道投票产生最终出街作品，摆脱了传统品牌生产与营销脱离的窘境。

内容纬度

阿宽参赛作品中有一套自己的营销转化路径，而这里最重要的是一个被反复强调的词“买点提炼”，简单来说就是，不要用填鸭的方式告诉消费者我是谁，制造一些自嗨的口号，而是要在内容端反复思考3个问题：消费者为什么要买？消费者为什么要找我买？消费者为什么要现在买？当这三个问题，在内容端都有了答案的时候，这条内容就算是合格可以出街了，好产品很重要，但与消费者说话的方式更加重要。

渠道纬度

阿宽不仅拥有丰富的线下资源，还做到了天猫、抖音等全平台制霸。我们发现了一个很有意思的现象，阿宽诞生于2001年，但团队中有大量的90后与95后成员，目前市面上流传的新消费品牌成长套路，大多都是多少篇文章、多少幅设计、多少条短视频、多少场直播等，但有一个灵魂拷问是，你或许有做这些的钱，但你未必有能做好这些事的人。渠道增长的核心，战略只是其一，最关键的是负责落地的人。

粉丝纬度

我们从阿宽的案例中发现，阿宽粉丝的忠诚度很高，阿宽在小红书平台80%的内容，全部都是阿宽粉丝们自发完成的，我们研究发现阿宽在自己私域留存了数十万计的宽粉大军，针对这些粉丝进行分级管理，并且私域团队与品牌部门深度联动，不盲目把钱投给外部媒体，而是会定期激活自己私域老会员，做到了真正意义上的品牌原生KOC营销。

阿宽内容营销4步法

我们研究阿宽案例，发现阿宽在内容营销方向有诸多创新，我们将其提炼为阿宽内容营销4步法：

第一步：种草脱水

我们研究了阿宽在各大社交平台的内容，发现阿宽与其他品牌不同的是，不盲目追求所谓的内容高曝光，而是把中心放在内容质量上，这就是我们常说的“种草脱水”。现在的消费者都不是傻子，你预期铺成百上千篇一眼就能看出来的水军稿，不如认真写好十篇稿，这就是种草脱水，阿宽内容质量很高，覆盖了抖音、小红书、知乎、微博等平台，并且大多都是以“开箱、试吃、测评”为主且图片很精美，更加重要的是，我们发现阿宽从2021年开始，已经开始加入方便红油面皮吃法升级的内容，众所周知，化解方便食品被外卖等取代最关键的要素，就是要让方便食品成为正式且美味的一餐，阿宽在这个领域已经走到了行业内螺蛳粉与火鸡面们的前面。

第二步：内容场景

我们研究了阿宽内容的关键词，发现阿宽内容与场景结合非常紧密，而不是简单采用“叫卖”形式。比如阿宽种草曾用到的几个词：大学生美食、宿舍美食、留学生美食等，这就是典型的还原场景，我们很多品牌做种草的时候，特别优化的都是自己的关键词。那现在问题来了，扪心自问，到底有多少人，会去搜索你的品牌关键词呢？所以阿宽的策略是，去打爆几个，潜在用户真正会去搜索与关注的场景词。

第三步：达人溯源

我们在案例中看到了阿宽邀请达人前往工厂参观溯源，我们很好奇，这种邀请全国各地达人飞过来探厂溯源，劳心劳力的事情阿宽为什么会去做？如果达人都不是你的消费者，都不能喜爱你的产品，那他怎么可能做得出来好内容，他做出来的内容，怎么会是由衷的？所以我们发现，在这次参赛案例中，许多来自直播、短视频、社群的达人在参与阿宽溯源活动后，不仅原创了许多优质内容，还萌生了许多新的创意火花，甚至还带动了阿宽红油面皮之外，许多其他产品的销售。

第四步：爆品罗盘

其实达人投放效果如何，是许多品牌很头疼的问题，在阿宽的案例中我们看到，阿宽投放策略背后有一套自己的爆品罗盘。我们将其分解为三部分：势能、矩阵、留存。

在势能方面

阿宽喜欢选用头部达人来完成产品势能塑造的工作，比如阿宽青春版红油面皮，就通过登陆头部主播的直播间一炮而红。

在矩阵方面

众所周知如果一个品牌，完全依靠头部主播直播间出量，那对于品牌来说是非常危险的事情，并且利润会不断降低，我们发现合作头部主播只是阿宽开启爆品营销的第一步，阿宽带货矩阵遍布达人与社群，我们追踪到阿宽在2021年仅在抖音平台就合作了上千位达人，而在私域平台更是合作了上万个私域社群，从而建立阿宽自己的渠道池，头部主播的带货素材，也会在第一时间传递到达人矩阵，作为内容素材提升转化。

在留存方面

以抖音为例，阿宽进入抖音第一步就是开启了自播间，而不是匆忙选择达播，并且在天猫会员运营，微信私域运营都有着完整的SOP，巧妙形成了达人合作积累势能与销量、会员与私域运营经营消费者价值的长期生意模式。

反观近年来爆红的新消费品牌，有的在电商上风生水起但货架上却并不常见，有的过度依赖头部主播带货，其实中国市场幅员辽阔，渠道打法极为重要。可以说，渠道为王的时代，在中国永远不会结束，阿宽的渠道布局决定了阿宽的生意永远不会被谁扼住喉咙。但光有渠道也是不够的，品牌还需要有对于消费者深度的洞察和懂得换位思考的内容基因，做内容已经不再是过去那个凭借超级创意与超级口号的时代，内容与媒体已经从太阳系变为了银河系，阿宽秉承买点思维的主线实现了诸多平台的内容深度布局，最后将优质老客资产沉淀到了私域，我们想，这就是在TMA大奖舞台，阿宽脱颖而出荣获新消费品牌营销类金奖的原因，让投放回归渠道赋能，让营销回归消费者价值，让内容回归提升消费者的感知与购物效率，这便是阿宽的营销秘籍吧。

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