企业直播营销如何才能“播”澜壮阔？

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如果要评选2021购物节的“拼命三郎”，恐怕非直播带货莫属。

在琳琅满目的直播中，我们看到了以宫廷场景、剧集演绎的方式销售化妆品，“孙悟空”和“牛魔王”一起上阵直播卖肉串，甚至有主播跑到雪山上做直播，一边吸氧一边展示羽绒服出色的抗寒能力……

直播带货的内容、场景和趣味性越来越丰富，最终都希望提升销量。但直播带货也发生了一些诸如价格套路、流量造假、以次充好等“翻车”事件，这些问题引发了品牌对于直播营销越来越多的思考。

企业做直播，是否只有带货一条路径？

如何选择适合自身需求的直播平台？

宇宙的尽头是直播带货？

在直播粗放式发展期，带货的优势显而易见。对消费者来说，直播间商品展示更直观，代入感更强，主要是价格也很“美丽”；对企业来说，在疫情大环境下，直播带货能快速去库存、回笼资金等，以至于无论企业规模大小，纷纷“下海”直播，甚至有网友调侃，“宇宙的尽头是直播带货”。

直播带货能够为品牌带来直接的GMV转化，却并非是一把万能钥匙。

一位电商分析师认为，直播带货早期以低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但是如果直播带货仅以低价竞争为优势，是不利于发展的，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺有所降低，形成恶性循环。

与持续促销、价格走低相对应的是消费者的购物兴奋阈值正变得越来越高，但价格诱惑并不能形成品牌口碑与忠诚维系的用户关系。直播带货的可持续性依然在品牌产品本身，产品力和品牌力过硬才能获得渠道的依赖、用户的信赖。

不少品牌开始思考在短期爆量之外，直播营销还有更广阔的想象空间吗？

直播带品牌带动的是人心

在品牌需求多元化的市场环境下，直播营销也朝着多样化的形式发展。

早在去年8月，小米成立十周年雷军公开演讲微博直播，就走出了一条不一样的直播营销之路。这场直播，讲情怀、讲品牌、讲产品，内容输出上并不是以销售为目的的带货，而用户也绝非是为了买买买而来。

在这次直播事件中，米粉们相聚微博为直播大事件蓄能，#雷军十周年演讲#话题一经上线，12小时内阅读量就直冲5.7亿，足见米粉和微博用户对这场直播的期待。

而作为整场直播的“主咖”，雷军在微博的影响力丝毫不输当红明星，由他来分享小米的十年，大家真切感受到了品牌的真诚、一往无前和初心，一场直播下来，无数人刷新了对于雷军的了解，也引发更多人重新认知小米这个品牌。

微博上“雷军”关键词微指数提升285%，强力激发小米品牌关键词微指数的提升。如果说直播带货带动的是销量，那么直播带品牌，带动的则是品牌对用户心智的影响，是通过树立在消费者心中的品牌印象，长期影响消费者的消费决策，最终实现价值营销。

可以说，这场以“带品牌”为目标的直播，不仅吸引了流量，提升了品牌力，凸显了产品力，也有效验证了直播营销的更多可能——以内容和互动引爆声量，为品牌溢价能力造势，提升品牌资产。

对于这样一场特立独行的直播，如果我们仍以GMV来衡量，显然以偏概全。

钛铂新媒体董事长龚铂洋表示，品牌是消费者的认知和信任，在衡量一场直播带品牌活动时，除了考量覆盖量（如观看人数）和互动性（如转发率、点赞率、评论率）等因素外，立体化的品牌声量也非常重要，比如直播活动引发多少外界的关注，卷入多少自媒体、传统媒体等第三方进行报导、观察、评论等，卷入越多说明直播做得不错，活动出圈了。

同时他强调，直播是一种新的广告形式，从广告学的底层逻辑来讲，广告的本质是一种“刺激”。“心理学研究表明，这种刺激会由广告信息的传递，改变TA的认知，进而改变态度或情感，最终会改变TA的行为。这是一个渐进的过程，也可以说是一个定律。”因此无论从根源还是结果上看，相比直播卖货，直播“带品牌”所带来的持续增强用户认知、品牌心智渗透的作用和价值，同样值得品牌关注。

站在未来看现在

很多人都在谈品牌的“长期主义”。眼部护理品牌“丸美”的创始人孙怀庆曾说：“长期主义最大的特点，不是站在现在看未来，是站在未来看现在，以终为始。”

如果企业直播的需求是品牌长效建设，看中“蝶变效应”，该如何选择合适的平台呢？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超提出三个维度：“看用户匹配度。平台的用户是否与品牌希望触达的目标客户群是一致、匹配的；看内容创作力。平台能否规模化地产生内容，通过内容驱动品牌文化和价值共鸣。看内容延展力。平台是否有很强的扩散性，能够将这些优质内容分享出去。”

肖明超指出，“品牌建设是一个种树的过程，很难通过一场直播带货或者直播带品牌活动的种草就迅速提升品牌认知度，心智资产的建立是需要时间的长期工程。”

在对营销长期主义的践行上，小米深谙此道。继2020小米十周年雷军演讲直播大获成功之后，今年雷军年度演讲再次与微博直播深度合作，持续点燃粉丝热情。对小米来说，微博是与米粉、与微博用户长期互动交流、提升品牌信任、增强品牌好感的平台和渠道。

基于这样的平台属性，小米在微博的直播天然带有一种与当下直播带货与众不同的调性，小米看重的是微博平台的用户圈层价值、内容创作价值以及声量传播价值等等，通过对品牌内容资产和人群资产的长效积累，实现品牌力的提升。

比如今年小米直播前，雷军在微博对话名导孟京辉，通过两位名人的跨界，实现了品牌粉丝的破圈，让微博上戏剧、电影、文学艺术等更广泛的圈层用户关注小米直播。同时小米官宣苏炳添代言，也实现了微博网友们喊话小米邀请“苏神”代言的众望所归，强力吸睛苏神粉丝及体育、运动等更多圈层用户的关注。

在内容创作层面，微博是天然的话题制造场，也是传播扩音器，可以为直播更好地造势和引流。在此次小米直播合作中，微博平台产出了#雷军年度选择#、#雷军请你超大杯#、#雷军和苏炳添长得有点像#、#雷军7年后回击苹果嘲笑# 等20多个与品牌及雷军相关的话题，多次登上热搜榜，其中#雷军年度选择#话题累计阅读量高达24.5亿，这些话题和内容的创作及发酵，为直播带来流量的同时，对小米来说，更是内容资产的沉淀和积累。

无论从用户破圈、粉丝积累，还是品牌资产沉淀层面来看，小米直播案例反映出品牌在做长期建设的进程中，选择微博平台的契合度。正如微博营销高级副总裁葛景栋阐明的，“微博平台的价值是成为品牌的眼睛，洞察消费者，积累长效的品牌社交资产沉淀”。

结语

直播是所有媒介中唯一的“活媒介”，其英文是“Live”，代表鲜活的、有生命力的，如何更好地利用直播这种“活”的形式去销售产品、营销品牌，是企业值得深入研究和创新的课题。

无论是直播带货还是直播带品牌，关键是找对土壤，因地制宜。从企业的实践和创新中不难发现，讲好品牌故事，创造品牌声量，以声量带动流量，以流量拉动销量，以产品赢得人心，才是直播为品牌长效发展而服务的精髓所在。

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