当潮水褪去，高地显现

沈帅波数字营销江湖

2021年只剩下10天，这一年你过得怎么样？

依旧是伴随着疫情的一年，它可能偷走了我们原本生活里的很多东西，大到改变了许多人的人生轨迹，小到计划受阻、错失机遇。

人们的悲喜并不相通，但回顾这一年，很多时刻我们的情绪是和社会同频共振的。

河南水灾，一群人在地铁5号线被困时，他们互相鼓励，坚持了几个小时，当救助的消防队到达时，让女人和小孩先被救出来，上演了现实版的“铁达尼号”；那些坚强无畏的身影让我们看到了一座城市的素质。

延迟了一年的奥运在疫情中开幕，全红婵、苏炳添、杨倩等一个个奥运健儿的拼搏和成绩让我们的民族自豪感汇集爆发，这一次，对于每一位失利的运动员我们同样报以感动和敬意。

孟晚舟回国，EDG夺冠，神州十三成功发射等等都成为了我们共同的记忆，全民参与、全民记录、全民共振，互联网没有记忆，但集体的记忆一定存在。

在这一年的末尾，微博记录下无数个体汇聚的“集体记忆”。

伴随着这些同频的情绪，我们也见证了一些新的“消费”行为。

比如新疆棉事件下大众对品牌的态度转变；网友们在鸿星尔克直播间的“野性消费”；杨倩同款发夹的火热等等。

后疫情时代，给中国人带来的不只是考验，也是一次重新认识中国力量和团结情绪的机会，这种情绪力量也开始让品牌重新审视广告的内核。

历经多个营销时代的微博，辉煌过，沉寂过，但在2021年，微博的情绪价值被放大。在人们更关注国家更关注社会的倾向下，微博似乎重新成为了营销价值的高地。

社交平台的价值，回归微博

2009年，新浪微博这个全新的名词出现在人们的视野里，第二年夏天我注册了新浪微博，以此为起点开启了我后面10年的创作。

如果说web1.0时代是以单向阅读为主，那么微博的诞生则开启了中国的web2.0时代，即用户既是网站内容的阅读者，也是网站内容的制造者，实现了网站与用户双向的交流与参与，它标志着一个新型社交媒体时代的开始。

那时候对草根玩家来说是最美好的时代，因为之前单向的内容的供给是非常有限的，而当用户也成为了内容生产者之后，内容丰富了起来，所有的用户都饱含着激情、好奇心，从而也造就了无数的草根英雄，往往只在一夜之间寥寥数语，从默默无闻到新的话语传播者。

随着它爆炸式的增长，在这里，无数个人通过微博建立影响力，获得收益；无数品牌利用微博传播，打响知名度；微博运营已经成为互联网+时代机构和企业的常用模式。

不难看出，它的底层逻辑是连接了用户，创造了多功能虚拟聚合社区，建构起网络全新社区的时尚、礼仪、道德、情操等文化规范，成为现实社会的一种网络化形态。

它打破了传统的话语垄断，话语权进一步趋向分散，改变了自上而下的信息流动本质，形成自下而上的一种趋向，让交流更为便捷迅速，作为传递信息的载体，微博发挥了巨大的社会价值。

微博诞生之后是移动互联网爆发的十年，算法技术迭代升级，各类社交平台层出不穷，有的成为了新内容形态的巨头，有的成为了巨头的牺牲品，有的还在夹缝中求生。

现在来看，微博不够年轻也不够性感，它似已经是个古老的故事了。但即便10年过去，微博在中国开创的Web2.0的意义还在，其底层内容传播的逻辑并没有变。更重要的是，直到如今也没有一个平台能代替微博。

作为一个公共媒体平台，微博发布信息，去连接信息的发布者和消费者，保证公共信息正常、合规的流通。

在几乎所有流量池都在走封闭反外链、所有内容平台都在做碎片化精准推送的信息茧时代，微博这头转身奇慢的古典互联网生还者，反而成了现在罕有的、还保存较高公共属性的互联网产品，还是全民级的。

互联网浪潮起起落落，在反算法、信息茧房、数据杀熟呼声下，浪潮褪去，微博重新回到了社交价值高地，它一直在，只是偶尔被隐藏在水下。

重新定义微博

十年过去了，如何重新定义微博？

过去不仅是媒体形态的变迁，4G网络普及、智能手机用户暴涨、移动互联网对日常生活的全面渗透，更主要的是网民用户画像的快速变化，消费形态和人群的变迁。

即使发声的形态更多样了，但仔细观察会发现，无论是文娱热点还是社会新闻，舆论传播依旧遵循着一条相似的路径，始终没绕开的是微博这个阵地。

回想过去大多数引发全民关注的事件，微博似乎都是第一策源地。

因为在微博，舆论的力量是依靠受众去主导完成的，是受众主动参与互动的，而不是靠媒体和平台的推送完成的，是内容的价值决定了内容能否被看见。

此外，在信息的即时传播上，文字形态也是无法被短视频所替代的，在这一基础上，才有了对热点的发酵。

这是微博独一无二的作用与价值所在，顺着这个往下思考，会发现内容在不靠平台推送完成的情况下，除了受众参与的方式不一样之外，最重要的是孕育的情绪不一样。

前面我们说了，这十年的变化还包括消费形态和人群的变迁，我们从过去解决基本需求的消费进入为生活方式消费的时代。消费升级下，如今还未被满足的是情绪价值。

今年大众的消费行为已不难看出这一趋势，从新疆棉事件到鸿星尔克的野性消费，到杨倩的同款发卡，我们看到了情绪价值背后强大的消费力。

一般情况下，评判一家公司的价值很容易陷入唯市值论、唯营收论、唯利润论，但支撑一个企业走得长远的是一些看不见摸不着的力量，是一些难以定义的东西。

对于微博而言，正是这份公共的、不可替代的社会价值成为了微博最深厚的护城河。品牌在这里了解大众的情绪走向，去洞察市场和趋势、感知消费者需求，继而提供社交新营销的解决方案，通过公共价值可以成为品牌的“眼睛”。

十年过去了，微博成为情绪价值的营销高地。

那些无法量化的微博商业价值

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森曾提出一个“品牌原型理论”，这一理论认为，有生命力的品牌是具有人格原型的。当物品生产本身的附加价值、所创造的利润越来越低，要对产品本身赋予特殊意义，才能延续一个品牌的生命力。

在前几年的流量红利期，短期内通过一套流量打法就能造出一个品牌，于是大家纷纷模仿，用同样的路径去打响知名度，去做转化。

中国的万亿消费市场加上流量红利，品牌做起来似乎不再是难事，只要关注曝光量、ROI就能持续做下去。于是我们看到真正好的品牌营销越来越少。

以前不久江小白的100张十周年声明海报为例，它没有大规模的流量矩阵玩法，而是凭借走心创意的文案登上热搜，那些文案让江小白人格化，在其他品牌聚焦转化的时候，江小白在用最原始简单的社交方式打造一个品牌的生命力。

只关注流量的打法让品牌营销陷入了简化思维，从而忽视了一个品牌真正长期的生命力，那是无法用短期的ROI衡量的。

我们聊到很多事物都是具有周期性的，比如时尚，石油化工等；同样的，品牌营销在某种意义上也在上演着一个轮回——从纷繁复杂的流量打法回归到最原始的品牌内核，通过与消费者的真正共情塑造品牌生命力。

创造品牌，就是创造意义。

没有具体的案例就没有具象的感知。这是前不久微博营销高级副总裁葛景栋在第14届金投赏国际创意节上分享的一个案例。

今年8月1日，广汽传祺推出了第一个“轻跑”概念的运动家轿－影豹，定价在9.88万起。在微博官宣了代言人苏炳添。

当“轻跑”与“中国速度”发生碰撞，微博评论区获得了大量网友的好评。而当苏炳添以9秒83的成绩打破亚洲记录的时候，苏炳添这个名字迅速被全国人民关注，登上了微博热搜98次，并且全民都记住了这个数字“9.83”。

有网友在@广汽传祺的微博下面评论，“为什么不设定9.83万呢”“直接9.83万起不是更好吗？”广汽传祺迅速反应，第二天马上将入门车型原定的9.88万元起售价，改为与苏炳添成绩相同的9.83万元，并更名为J10飞人版。网友纷纷为“中国速度”打call：了不起的中国数字。

由于与用户“站到”了一起的品牌态度，使得影豹x苏炳添话题激发20+大V，自发参与分享内容，#苏炳添轻松改变影豹身价# #苏炳添弯道影豹中国速度# 双话题阅读量超过2亿，活动期车型声量为活动前车型声量2.6倍。8月上市，影豹就收获订单上万份，自6月18日预售以来更取得超过3万份订单的成绩。

这是一个从网友推动品牌与代言人“结缘”，到品牌根据用户的反馈实时调整“沟通”策略，内容策略甚至是产品策略的营销案例。和江小白的自黑创意海报一样，它不是生硬的营销，而是在与消费者共创、共情，创造意义。

像这样品牌与用户的互动在微博上不胜枚举，当然数据是对营销成功的佐证，但不是必须和唯一的，品牌应该透过数据看到品牌的积淀和长期的生意。

那就是品牌需要在碎片化中找到一条确定的路线，去感知消费者，沟通消费者，“找对人、说对话、找对流量”，围绕着声量、用户、内容，不断的沉淀资产，享受品牌社交资产的复利，做长期的事，有积累的事。

站在当下，我们需要重新审视“效果”的含义。

当所有人都在讨论流量和转化时，仿佛我们也在被裹挟着去顺从。当ROI成为营销管理者的唯一KPI时，我们在讨论品效合一时好像更看重效。一定有很多人会用无奈来比喻当下的境遇，但作为企业的管理者我们应当思考的是，效果要分当下和未来、即时转化和品牌资产，我们需要去平衡真正的品和效，而不是唯ROI论。

在流量优势褪去后，靠单纯的“高曝光”打响品牌的案例已是过去式，即便是那些通过流量走红的品牌，后续没能真正把握与用户的沟通，最终还是要回到原点。在当下，与用户沟通的触点，情绪的聚集点则是微博那些容易被忽视、被低估的商业力量。

时代变了，用户变了，环境变了，但品牌营销的内核没变，微博作为最初一代社交平台的价值没变，人们分享、聚集、讨论，即便是10年后的今天，这些仍然是微博最宝贵的财富。

“被习惯的新生事物”

11月12日，微博发布了三季度财报，下面是几组数据：

2021年第三季度，微博月活用户数达到5.73亿，同比增长6200万；

营收方面，微博实现营收6.074亿美元，同比增长30%，高于市场预期的5.93亿美元；

盈利方面，微博实现Non-GAAP下净利润2.096亿元，同比增长13%，高于市场预期的1.90亿美元。

相比如今的短视频平台，很多人觉得微博不够好玩儿，甚至有偏见者说“没人用”；但在看得见的地方，微博月活用户一直在增加，且年轻人占绝大部分，新用户的主动需求证明微博并未老化，盈利能力是经济力量的支撑。

12月8日，微博正式在港交所主板上市，这一我们“习惯的新生事物”正在持续地焕发新的生命力。

从平台角度来看，这份生命力是依旧无法被取代的公共媒体平台，是在疫情、奥运、水灾等这样的特殊时刻，让民众了解重大事件动态和走向的重要平台。

从商业的角度来看，这份生命力是微博10年以上内容创作的生产力、是3180亿个“关注”代表着微博的用户关系、是名人、明星与娱乐、媒体、游戏等46个垂直领域的兴趣场域；从而让圈层用户找到自己的社交场域，将那些被热点吸引而来的用户长久地留下。

用社会热点占据流量入口，用“社交”强化用户留存，品牌在其中洞察用户需求，深挖商业化价值，从而构建出一个简明清晰又环环相扣的商业模式。

所以，公众媒体的社会价值和社交平台的粘性关系双轮驱动，是微博的核心竞争力所在。

10年前，社会的各个角落被微博这个平台连接在一起，第一次打破传统传播介质的桎梏完成了见面，没有人能否认这种接触的价值。

随着社交网络对于线下生活的充分解构、互联网用户完成了充分成长、信息传播渠道的充分拓展，互联网产业从野蛮增长到理性解构。

被称为“数字时代女先知”的埃瑟·戴森在她的《2.0版—数字化时代的生活设计》一书中说过：网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。

2021结束了，这一年有很多品牌强势崛起，也有很多品牌悄然落寞，这一年，热衷造词的流量玩家也造了很多新概念。

2022会发生什么无法预测，但总结品牌兴衰，脱下那些新概念的外衣，会发现在当下互联网形态下，并没有什么全新的网络经济，我们讨论的种种特点和趋势，其实是蛰伏在原有的经济和社会形态中的某种因素被网络激活了。

恰如经历十年浪潮起伏但不变微博的内在——成为当下的记录者，并通过记录与观察，让传播这一社会生存中的基本资源发挥其最大推动价值。

编辑：张小松总编：沈帅波

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