下沉市场的消费崛起，与国际品牌的集体焦虑

数字营销江湖

2021年12月31日，全球新能源车巨头特斯拉在新疆的首家特斯拉中心在乌鲁木齐正式开业，特斯拉在地广人稀的新疆正式布局线下门店和服务网络。

疫情这两年，各大国际品牌兴起一股在中国三四线市场布局的小高潮，相关新闻已司空见惯：

优衣库公开的数据显示，仅2020年6月到10月期间，优衣库在中国新开了44家门店，门店总数已达到850家，新店多数分布在三四线城市。

星巴克中国，面对消费日趋饱和的一二线城市，也把目光投向了新的增量市场：计划于2022年之前，在全国门店数量扩张至6000家，入驻230个城市。这也就意味着，星巴克将下沉到更多的三四线城市。

是什么引发国际巨头们纷纷加码中国的下沉市场？

先回顾几个与中国下沉市场相关的历史性节点：

1979年改革开放

迎来下沉市场的“营销鼻祖”

1979年1月，3000箱可口可乐从香港由火车运抵北京和广州，成为改革开放后首个重返中国大陆的外国消费品。

《红色中国的第一罐可乐》，图片来源于网络

1979年，这张名为《红色中国的第一罐可乐》的照片在全球迅速走红，加速了国际社会与中国的交流，国际大企业们陆续进入中国，争抢开拓这块庞大的蓝海市场，包括外国游客也随之增多。

可口可乐凭借在当时先进的“渠道铺货+广告传播”的营销方式，快速地一路杀入了中国的乡镇市场……一不小心，成为中国市场营销下沉的鼻祖！

类似的遮阳伞，在90年代初已布满全国乡镇的商店

另一个具有代表性的国际品牌：宝洁，80年代进入大陆市场。当时的中国，主要是计划经济下分散的地方小厂，资金、技术、营销人才及理念都普遍缺乏。从城市到乡村，宝洁在“去屑实力派，当然海飞丝”等耳熟能详的广告助推之下，一度在中国打出市场占有率47%的恐怖记录。

2008年“家电下乡”

家电企业的一次集体“彩排”

2008年受金融危机影响，消费性电子产品外销需求急速衰退，国内企业生存面临挑战，政府推出“家电下乡”政策扩大内需，122家家电企业中标，且多数为国产品牌。

小鹰财经社整理

据当时的商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金达到了104亿元，累计拉动消费9200亿元。在国家政策的撮合下，国内外家电企业集体感受到了下沉市场隐藏的巨大消费力！

“家电下乡”是一个历史性的节点！此时的中国企业，不仅具备了一定规模，在营销上也不断学习并改良外企的方法，更懂得迎合本土消费者的喜好。

野蛮“鲶鱼”拼多多引爆全面关注

拼多多，2015年4月成立，凭借微信社交流量的加持，从三四线市场开始发力。2016年7月，拼多多用户超过1亿；2016年10月10日，拼多多单日交易额突破1亿；2018年7月，成立仅3年的拼多多登陆纳斯达克；2020年6月，随着拼多多股价的上扬，黄铮一度超越马云登顶“首富”宝座……

“农村包围城市”的策略，创造出了如此巨大的资本神话！

同期这几年，从下沉市场起家的OPPO、vivo又送出一记完美助攻：“中华酷联”瓦解后，OV两家稳居中国市场出货量前三！

这，彻底引爆了大众对下沉市场的关注：

2017年，京东启动百万便利店计划：在全国开设超过100万家京东便利店，其中半数以上在农村；

2017年，苏宁在县镇市场布局零售云店；

2017年，滴滴启动“郊县下沉”战略；

2018年3月，推出淘宝特价版，从下沉市场寻求突围；

2019年9月，京东推出面向下沉市场的“京喜”。

这一阶段，本土企业不仅补齐了“资本”上的短板，在营销上也全面碾压国际品牌。例如，更善于利用电商平台、更了解并侧重于新媒体、将更多的市场预算分配到下沉市场等等。

疫情下，“内循环”走上历史舞台

中国的一二线城市约50个，人口约3.9亿人，三四线城市及乡镇人口规模超过10亿，约为美国总人口的3倍！

CEIC数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

“消费升级”已在各地全面开启！

洛阳十字街，人们逛街购物热情高涨

在这样的大背景下，国际品牌们开始重新审视中国的下沉市场。

经过40年的改革开放，中国企业从研发、产品、渠道、营销、资金等方面均获得长足进步……此时，中国本土的对手，已经越来越难以对付。

以元气森林为例，一名可口可乐人士用“杀了个措手不及”来形容元气森林的冲击：“即便是竞争对手，我也要说，元气的成功，运气最多占10%，90%是做对了切入点。”

元气森林打破传统“先铺货，后营销”的逻辑。营销上以“无糖饮料”的概念深入消费者的心智，同时采取了“宝洁系”打法，猛投广告、抢占货架。选择一二线城市的便利店作为线下渠道的切入口，持续下沉进入三四线城市的商超，直追可口可乐。

重新审视的结果，多数国际品牌发现自己需要重新“补课”了！

此时，“缺课”已是全方位的：

一类是基础的销售渠道尚未下沉：如优衣库、星巴克等，需要在三四线城市开新店，扩张销售渠道网络。这是一个很“重”却又很基础的事情。销售渠道下沉后，如果不能凭借品牌优势抢占一定市场份额的话，很容易被激增的运营成本拖垮，因为，他们提供的产品和服务，在下沉市场早已存在深耕多年的竞品。

一类是销售渠道虽已下沉，但市场预算尚未“下沉”：营销，本是产品、销售、市场三者的结合。在产品优势并不明显的情况下，本地精细化的市场投放再缺失的话，仅靠原有销售渠道的支撑，很难维系竞争力。这是目前多数国际品牌存在的普遍性问题。有销售渠道支撑，这一类问题解决起来相对容易一些。

还有一类固守旧有观念：下沉有“自降身价”之嫌。

这类普遍定位为中高端消费群体的品牌，在一二线大城市耕耘多年，形成一种市场观念：货可以卖到三四线城市，但不能发力下沉，更不能宣传，否则影响自己品牌的高端调性。

2012年5月，顶级豪车品牌宾利正式进驻三线城市鄂尔多斯，并举行了盛大的开业庆典。

图片来源：爱卡汽车

中国三四线是个大纵深的市场，“消费分级”明显。如不针对部分经济发达、消费强劲的三四线市场加速布局，“战略上的懒惰”终究是要付出代价的！

“新国潮”带给国际品牌们前所未有的危机感！

安踏集团2021年中期业绩显示，截至2021年6月30日，收入同比增长55.5%至228.1亿元，较2019年同期增长54%；归母净利润同比增长131.6%至38.4亿元，较2019年同期增长65.3%。

李宁发布2021年中期业绩显示，2021上半年营收101.97亿元，同比上升65%；归母净利润为19.62亿元，同比增长187%；经营现金流增长超过590%。

而同期，耐克、阿迪达斯双雄在中国市场持续不振。尤其，阿迪达斯上半年营收下滑至182.98亿元，被安踏实现反超。对此，阿迪达斯首席执行官斯珀·罗斯特回应道，现在的中国市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。

“文化自信”击碎了国际品牌最后一道优越感！

然而，“新国潮”最大的消费群体在哪里？答案还是在下沉市场！相较于一二线大城市与国外的信息交流较多，国际品牌也深耕多年，消费者在品牌认知上还存在一定的惯性。但在三四线崛起的新一代消费群体中，这样的惯性就不存在了。

如何重新审视、思考中国的下沉市场？采取更为本土化的策略，减少决策链条，调整心态并真正做好与本土品牌“贴身肉搏”的思想准备，方可从中国巨大的下沉市场中分得一块蛋糕！

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