中秋营销，离月饼越来越远？

作者：张小石
来源：世界经理人（ID:CEC_GLOBALSOURCES）

又是一年花好处，低糖月饼、流心月饼、蛋黄月饼、五仁月饼、广式月饼、水果月饼、冰皮月饼、迷你月饼、酥皮月饼、鲜肉月饼、云腿月饼......你喜欢哪一款？

数据显示，2016-2021年，中国月饼销售额呈不断上升趋势，从150.6亿元（人民币，下同）上升到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元，同比增长11.8%。一份报告指出，国人在中秋前后可以消费掉近14亿块月饼，几乎相当于一人一块。

同往年一样，一场围绕口味、包装、创意的“月饼大战”正如火如荼地上演。

原本188元的茅台流心月饼被转卖到三百多、四百多，还是缺货状态，卖的是茅台的强大品牌背书。

京东携手苏州博物馆推出“月映姑苏”中秋家礼，靠的是文化流量。

GODIVA歌帝梵与艺术作品创作者合作推出的巧克力月饼，打的是高科技数字藏品旗号。

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明眼人都知道，这些不以卖月饼为目的的跨界，只是想借着中秋节做一波品牌宣传。当月饼成为一个承载企业或者品牌文化的载体时，品牌更需要思考，如何打破套路，在一年一度的营销戏码中成为主角。

迎合Z世代口味

当下，Z世代成为了消费生力军，他们兴趣爱好广泛，喜欢探索新奇消费、追逐潮流，更注重个人体验的主观感受，愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。一年一度的中秋营销已经成为品牌争取年轻人的机遇之一，驱使品牌不断探索创新的玩法。

专家指出，就传统而言，月饼是一种情感属性较强的商品，起到传情表意的人际纽带作用。近几年，文创月饼、各互联网企业月饼、各大高校月饼在网络社交圈中赚足眼球，说明月饼这个一年只登一次舞台的明星产品开始具备文化属性，符合年轻消费者自我表达的价值诉求。

为Z世代订制的月饼，不仅要好吃，更要好玩。今年是哈利·波特42岁生日，趁着人们为其庆祝生日的时刻，好利来推出了联名中秋礼盒。本次礼盒分为“魔法世界”与“妖怪们的妖怪书”两款。前者以行李箱为造型，内附霍格沃茨介绍信与格兰芬多学院徽章。而后者则以原著形似妖怪的课用书籍为灵感，内含邓布利多款或哈利·波特款的魔杖笔一只。这两款中秋礼盒刚一上市就遭到疯抢，二手交易市场甚至出现大量买椟还珠的现象。

越来越多的年轻人喜欢户外休闲，品牌可以利用“轻量化户外”热潮，唤起年轻人的情绪共鸣。比如Seesaw Coffee以“走出去”为主题，将中秋礼盒做成一个小巧可爱的露营收纳箱，里面是月饼、咖啡产品和定制款挂耳手冲壶。Costa咖啡的中秋月饼礼盒则包括冷暖双用便携保温箱，可以用来保鲜食材、冰可乐等等。

有的品牌搭上热门概念的顺风车。中国邮政和哈根达斯及腾讯视频联合推出“明月千里 中秋邮礼”冰激凌月饼礼盒，下单购买即可限量获赠以《千里江山图》为设计灵感的中秋数字藏品。Z世代偏好数字世界里的消费和社交分享，数字藏品恰恰满足了他们，为品牌赋予了独特的个性。

通过营销手法的颠覆式创新，更具创造力的品牌形态，企业成功将中秋节传统锁进年轻人的内心。

善用传统元素

中秋具有丰富的文化内涵和宏大的文化话题，承载着厚重的精神价值。在传统文化大热的当下，越来越多的品牌将中秋当作切口，试图触及更为宏大的文化话题。当中国传统文化元素与产品创意结合时，能够让广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化的传播，让更多年轻人对其产生兴趣。

盒马携手中国美术馆文创中心推出齐白石墨韵月饼，定制了4种口味，分别对应《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》等齐白石名画。除此之外，还专门制作了水墨动画视频和趣味动态海报，可谓融传统艺术与数字科技为一体。

传统与创新看似矛盾，实则并无冲突，两者巧妙融合，能碰撞出不一样的火花。今年，广州富力丽思卡尔顿酒店特别邀请广彩国家级非物质文化遗产传承人谭广辉大师共同打造“织金彩月”中秋礼盒系列，为传统佳节的礼赠注入源自羊城的文化内涵，呈现别具一格的巧思。

杭州老字号丝绸品牌万事利抓住电视剧《梦华录》的热点，以“宋韵”为主题推出中秋礼盒，从包装设计到内置的丝巾、月饼的图案都融入了宋朝雅致的文化元素。此外，还邀请因《梦华录》“张好好”这个角色而爆火的青年演员加奈担任品牌挚友，为“宋韵”主题中秋礼盒代言。

一方面，品牌平心静气，潜入深厚、隽永的文化底蕴中，挖掘传统文化连接点；另一方面，进行大胆的表达和实验，深入结合消费者的生活场景。可以说，中秋月饼为营销创新带来了绝佳的题材。

深耕月饼IP

中秋节自身带有很大流量，但节日营销只是一个手段，不是目的，强蹭热点只会让自己沦为中秋的匆匆过客。

在这个媒介多元化、传播碎片化的时代里，品牌要想在节日营销中取得成功，就需要深耕IP，这样才能被用户强力识别与记忆，在传播互动中始终占据先机。中秋月饼就是一个打造IP的好时机。

2020年，五芳斋推出长达8分钟的广告《走进科学，走进月饼》，以复古、搞怪的纪录片形式介绍了月饼的起源和发展。2021年它又以“五芳斋共享中秋计划”为由头，在广告中插入广告。今年，五芳斋以一部创意短片《和你一起去月球》，用定格粘土动画的方式吸引年轻人关注。这种一年一度的中秋广告重复刺激着消费者，五芳斋已经成功打造了中秋IP。

同样地，从2017年到2019年，家具品牌欧派连续3年推出《狼人的中秋烦恼》系列广告，配合月饼，在中秋营销战役中强势出圈，“狼人”也成为欧派的爆款IP，让原本处于低关注行业的欧派与中国主流传播品牌站上了同一跑道，也让欧派虏获了大量的忠实拥趸。

作为丝绸企业，万事利也因月饼IP意外“出圈”。自2017年，万事利正式跨界推出第一款丝绸+月饼礼盒后，“丝绸+月饼”成为万事利独创的“黄金CP”，5年时间卖出了1000万枚月饼，平均下来，每个杭州人吃过1个万事利的月饼。

IP打造和品牌的打造存在一定的相似之处，都需要一个强大而且独特的定位。一轮圆月，几度秋思，将中秋节IP变为品牌的超级符号，这才是中秋营销更高级的玩法。