以下文章来源于螳螂观察 ,作者财经新媒体
左拎新消费、右扯新商业,横批未来科技;讲求深度观察、灰度表达。
来源:螳螂观察
作者:易不二
增量见顶,市场不变的现状下,互联网红利早已日薄西山,数字营销也变得越来越听不见“水响”。加上受大环境影响,品牌对整体广告投放的预算开始紧缩。
反映在营销平台的现象是,2022年上半年,我国的互联网广告流量同比下滑超20%。
在Morketing统计的20家互联网上市公司中,阿里巴巴、腾讯、百度、微博等知名互联网公司均出现了负增长情况。比如,阿里巴巴在2022年上半年的营收为1356.84亿元,同比下降6%。
与此同时,更大的难点在于内容碎片化、渠道粉尘化的消费环境,让消费行为越来越不可控。品牌不花钱,消费者就闻不到酒香;花了钱,收获的果实也不会变得更大。
这种情况下,平台和品牌都需要一场营销供给侧的纵深探索,朝更加精准的方向,为转化效率提供确定性。
这也直接促成了数字营销行业的内卷,各大平台都开始更新迭代,推出自己的解决方案,以图破局存量时代。
其一,公域私域合力,线上线下联动。
伴随着互联网的发展,数字营销也走过了由点到线再到面的发展过程。经过了吃公域红利,做私域流量之后,公域私域合力、线上线下联动的全域营销,已经成了目前营销行业的高频词汇与标准动作。
2022年阿里妈妈的m峰会主题就是“蓄力经营,全域增长”。加之阿里妈妈推出的一站式全域投放工具UniDesk,可以最大程度一站式覆盖渠道矩阵。
而巨量引擎2022年初的引擎大会,也打出了“全量增长”概念,随后还推出了“全量增长度量体系”,通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的模式,帮助品牌打通“跨端、跨场景”的流量,聚合成为“全域流量”。
除此之外,腾讯广告全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”;京东推出的“营销云”定位是“全域营销提效平台”;快手磁力引擎的商业定位也是“全域营销”。
实际上,全域营销并不是一个新鲜事。在以往的营销活动中,很多品牌都会在某一个重要的时间节点,大范围地在线上线下各种不同的渠道做投放,以求更多捕捞。这些动作虽然覆盖的范围足够广,但营销体系却异常分散,本质上仍然是多个环节拼凑而来的全域。网撒得再广,流量的变现效率却难以提升。
然而,品牌真正想要的全域,并不只是在不同的渠道采买不同的广告位,而是借助营销平台的数字化能力,尽可能地根据不同用户的不同兴趣,将符合喜好的营销内容投放至他们能看到的任何地方。
这也是为什么阿里妈妈、巨量引擎等综合性数字营销平台,都在深度布局全域营销的产品及方法论。
其二,内容种草为王,精准触达为要。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
困扰百货业之父约翰·沃纳梅克的这个问题,时至今日,仍然是多数品牌方面临的共同问题。
当然,比起纠结是否浪费,营销平台和品牌方都在想办法改进投放策略。并在流量不再唾手可得的当下,给出了提升营销效率和质量的针对性解决方案。
内容和技术,被打上了行业高光。
依靠字节生态,更具内容优势的巨量引擎,正在通过用内容场构建精准流量场,为品牌提供精准转化的后链路能力。巨量引擎产品高级副总裁周盛透露过一组数据:68%的用户明确表示好内容会影响商品选择和购买;超过八成的企业主认为所有营销都需要内容化。
以技术为基础的阿里妈妈,则是不断推出新品,让品牌根据自身需求做投放,抓住属于自身的精准消费群体。比如阿里妈妈最新推出的“一站式数智经营操作系统”万相台,整合了淘宝直通车、引力魔方等不同广告位置,能够围绕商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求,智能匹配精准的投放方式从而得到确定性回报。
艾瑞咨询调研报告显示,有近半数的广告主认为,目前营销新技术的应用带来的最大价值是“营销数据可实时追踪”和“提升工作效率,节省人力成本”。
其三,从销售到经营,从流量到留量。
全域营销、精准捕捞的最终目的,还是为了既能实现重大节点上的生意增长,更能沉淀为日常的品牌资产。
这也是为什么如今的营销开始脱离营销本身,往品牌经营方向深入探索。
核心的指标就落到了经营上。无论是哪个行业的品牌,都在期待着每一次投放不再是与日常经营孤立的销售行为,而是达到活动促销与品牌经营两种目的。
巨量引擎2022年初发起的一份对CMO的调研中,75%的CMO表示,年度内容要在“用户增长”和“市场份额增长”上有所作为。从而,走向了从浅层流量触达到深层用户运营的新阶段。
阿里妈妈2021年度m峰会上宣布的“数智化商业战略”,就是以品牌升级、技术焕新和经营力重塑的三大计划,帮助品牌商家深度链接用户,“让每一份经营都算数”。
虽然阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告的数字营销平台,都在发挥内卷之力,力图支撑品牌的全域经营,并极力为品牌提高营销确定性,最终为品牌沉淀日常经营“留量”。但基于各类平台的“先天基因”,各自执行的行业标准动作又导向了不同的侧重点。
比如腾讯广告,因为自身电商生态的天然缺失,就无法更深入地探索交易转化环节。在品牌的生意经营中,仍然更多地充当着营销媒介角色。
而巨量引擎则是依托于内容场景,通过技术产品做营销整合,提升信息精准匹配的效率,并形成转化。但鉴于目前抖音电商的“底色”还只是品牌销售渠道之一,巨量引擎在实现“活动促销与品牌经营”的融合发展上也大受局限。
在阿里生态的支撑下,离交易更近的阿里妈妈,已经领先走了一步,以消费者行为和数智化为基础,为品牌提供“透视消费者全链路行为,洞察消费者深层次需求和提升经营策略的敏捷能力”,让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。
然而,当数字营销大玩家们依托于更精准的算法,在恰当的时间,把烦感度降到最低的广告推送给合适的用户时,一方面确实提高了人货匹配的效率,但另一方面却留下了难以“一箭即毙”的阿琉克斯之踵。
这主要表现为三组核心矛盾。
第一,强调数据与忽视洞察的矛盾。
在营销平台与品牌方开始不断追求投放的精准性时,极致释放每个流量的价值成为第一要义,而算法是最有效的助力。
当普遍都在强调大数据的作用时,用户对于平台来说只是作为行动数据体而存在。仅凭数据堆砌,没有将筛选的有效信息转化为需求洞察力,用户真正需要什么,反而被忽视了。
知乎上有个男性用户吐槽,在淘宝给妈妈买衣服,浏览了中老年女装T恤之后,在很长一段时间内,他自己要买T恤搜索推送的优先结果都是中老年女装T恤。
这也是为什么,在普遍强调数据作用的当下,麦肯锡却给出了一项“意外”的调查数据:许多企业在大数据投入后,收入平均仅仅增加了6%,还没有从大数据项目获得预期的结果。
第二,技术引导与人文缺失的矛盾。
尼尔·波兹曼曾在《技术垄断》一书中断言:每一种新技术都既是包袱又是恩赐,不是非此即彼的结果,而是利弊同在的产物。
当营销平台借助技术能力,不断猜测并推荐用户偏好的内容,以增强用户粘性时,杀熟现象也同时发生:同一件商品推给新用户价格会更加优惠,反而频次高的老用户要付更高的价格。
此前,央视财经频道就曾爆出过,北京的一位用户在京东购物时,自己用了12年的账号,购买同一件商品,要比自己用一部新手机注册的帐号,贵出25元。
原本应该被平台精细运营的老用户反而成了案板上的鱼肉。北京消费者协会曾对“杀熟”问题进行调查问卷,过半用户表示经历过“大数据杀熟”。
第三,转化效率与用户体验的矛盾。
营销的最终目的,是将用户注意力转化为购买力。而在这个过程中,内容与广告模糊了边界的营销时代,用户体验与转化效率需要一个平衡。
数据开路、技术引导,本身就会让用户持续地处在爆炸的广告中,毫无体验可言。但更严重的,还是在于隐私泄露的问题。当用户刚在社交网站上聊到某件商品时,转身就出现在了电商平台的推荐页面,这并不是惊喜,而是惊吓。
在微博上任意搜索大数据、隐私、窃听等关键词,满屏都是大数据在手机上装了窃听器的吐槽。只要和朋友聊起某个需求,再打开微博、豆瓣、抖音、淘宝等APP时,都逃不出被算好的推送。甚至还有用户无奈自嘲,“连难懂的方言都听得懂”。
截止到目前,虽然主流平台均可以关闭个性化内容推荐,也有隐私获取权限,但关闭隐藏比较深的入口流程依旧繁琐,在执行力度上仍有所保留。
虽然营销的根本,就是在于想尽办法吸引用户的注意力,提升转化效率,为品牌带来实实在在的业绩增长,但不能让消费者“用消费投票”的营销,变成“用脚投票”的狗皮膏药。
营销本就站在商业与体验的天平上,但愿数字营销平台的大玩家们,都站在了正确的历史前行方向,为技术引导、内容为王的营销时代,“卷”出新方向。