近年来,随着电商行业的蓬勃发展,直播带货愈发火热,也催生了一批直播电商MCN机构。2019年,在经历多次创业失败之后,素有“行业冥灯”之称的罗永浩,也开始将目光转向了直播带货领域。他与创业伙伴黄贺一起建立了北京交个朋友数码科技有限公司(以下简称“交个朋友”),并于2020年在抖音开设“罗永浩”直播间,正式开启了自己的直播生涯。
建立之初,交个朋友的直播间全靠罗永浩一个人的明星光环支撑。没有主播,就把合伙人朱萧木、黄贺都拉到台前来锻炼。在一年的时间内,交个朋友迅速确定了发展方向,员工人数快速从7人扩张到400多人,自行孵化了李正、林哆啦、王拓等多位能够独立负责垂类直播间的主播,同时创办了直播电商业务提供商成都星空野望科技有限公司,负责软件开发和技术服务,并建立了商务、选品、供应链等8大部门对接处理各类事宜。到2021年5月,交个朋友员工已增加到500多人,并仍以每天新增数十名员工的速度扩张。涉及的领域也包括MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、多品牌整合营销及多平台营销7大块业务。2022年4月11日,交个朋友发布2周年报告。数据显示,过去2年交个朋友总GMV达100亿元,开播总时长达1万小时以上;团队方面,交个朋友员工从最初7个人,发展到目前1400多人;主播团队也从早期的3个主播,扩展到目前超过40人,开播频率和时长从1周1播,提升到当前的1周7播;直播账号也已经形成矩阵,各个品类分别在一天中的不同时间段开播,深耕垂类市场,让观众24小时都有直播可看。作为万千MCN机构中的一个,初创团队在此之前甚至都没有电商行业的专业人士,交个朋友采取的是何种策略,让罗永浩摆脱“干一行,垮一行”的魔咒?
名人效应,将名人的影响力嫁接到直播间
相比很多MCN机构的创始人一直躬耕于幕后,罗永浩选择一开始就站在台前。当初在北京新东方学校任教时,罗永浩就以诙谐幽默的教学风格和高度的感染力受到了学生的欢迎。“老罗语录”流传网络,他本人也跻身于第一代网络红人的行列。从新东方离职之后,罗永浩的创业之路虽然屡战屡败,但凭借自身的演讲风格以及制造金句的能力,多年之后老罗依然拥有居高不下的人气。而他高调宣布为了还债而进军直播间的这一行为,无疑又为他聚焦了来自各行各业的目光。
在平台的选择上,快手创始人程一笑曾亲自下场,开出极高的报价与罗永浩签约。而抖音此时迫切需要培养出一个扎根于自身平台的头部主播。另一方面,抖音当时的用户画像多为高线城市的人群,与罗永浩创业的数码3C市场对应用户相匹配,也与他追求品质与设计感的风格更加符合,于是罗永浩最终选择牵手抖音平台,达成了双向奔赴。交个朋友直播间2020年3月正式成立,首个账号为“罗永浩”。4月1日在抖音上开了第一场电商直播,累计观看人数超4800万人,同时在线人数300万,涨粉215万,创造了超过1.1亿的GMV。拥有“初代网红”身份的罗永浩深谙获取流量的营销之道。在开播之前便在互联网中大肆宣传,吸引眼球,还采用了故事营销的手法,在微博高调宣布“科学减肥”计划,提出“90天瘦45斤”的目标后,罗永浩在直播中第一次推荐代餐产品就创造了超过4.5万盒的售出,337万的销售额。由于减肥也涉及健身器材的场景,罗永浩第二场直播带货健身品类就已占到四分之一,包括运动手表、跑步机、筋膜枪等产品。有了“老罗减肥”这一故事线,有了剧情与冲突,老罗直播就变得综艺化,更具观赏性、话题性和连贯性。大家会看到老罗实打实的变化,他使用带货的产品以及用了后会发生的改变,观众从而可以对产品产生信任,促进消费行为。虽然初探直播就取得的漂亮成绩成功奠定了罗永浩“抖音一哥”的地位,但是其中问题也显而易见。很多商家冲着老罗的名声来做直播,给很高昂的品宣费,好几个产品还直接请来了董事长或者CEO出镜,但这样的新鲜与热闹总会消失殆尽。罗永浩的团队只有20多个人,而且大多数都是之前锤子科技和小野的追随者,大家对于电商直播这一领域都不熟悉,只能摸着石头过河。对于观众来说,很多人也只是冲着老罗的名气而来,抱着看相声的心态,并不是真的想买什么商品。而对于平台而言,罗永浩的直播首秀带的不仅是商品,更是带的抖音直播本身。此次直播的数据也离不开抖音平台倾注的大量资源。根据蝉妈妈的数据显示,罗永浩直播首秀的用户画像中,男性观众的比例高达73%,与整体环境中收看直播的女性观众更多的大趋势相悖,这充分说明罗永浩直播间的多数观众是其个人多年以来积累下来的粉丝。而男性日常观看直播带货的意愿并不如女性强,频率也更低。考虑到这些问题,罗永浩的团队认为想要形成体系并长久地发展下去,不能过于依赖大主播的个人IP,更需要突出“交个朋友”这个品牌。于是迅速采取了早期用罗永浩这个大主播引流,再慢慢培养自己的主播系统的方式。
从副主播到垂类主播的孵化机制
由于罗永浩当时的粉丝画像大比例是男性粉丝,最开始,团队选主播首选女性。出于主播专业性的考虑,女性主播来带女性更在意的商品显得更加具有说服力。事实证明,交个朋友选择的路径是行得通的。截止到2021年10月,主直播间罗永浩的观众性别比例已经基本达到1:1,到2022年交个朋友直播间成立两周年之际,女性观众的占比已经超过男性来到了55%,直播间的观众性别已经达到了一个相对平衡且健康的比例。
在培养主播方面,交个朋友也有着自己的一套方法论。首先,在一开始就要求所有新主播要有产品经理式的思维,必须要懂产品、爱钻研产品,知道什么产品适合什么人群。对主播也有着严格的培训机制,例如展示产品时的话术、克制的直播风格、展示产品的角度等。除此之外,交个朋友直播间还采用副主播机制,新主播有机会与罗永浩一同出现在直播间里。一开始会在深夜或者垃圾时间锻炼,逐渐让大家脸熟。培养到一定程度之后主播便能够独挑大梁,独自承担直播任务。交个朋友内部有一套主播评级体系,根据级别来给主播排时间,保证每周有固定的播出时长。同时逐渐减少罗永浩的出镜频率,淡化其个人IP的光环效应,罗永浩个人的销售对于公司总销售占比也在下降。目前,交个朋友直播间的主播已经明显分为三个类别:第一类是罗永浩、戚薇这样的顶流主播;第二类是垂类达人主播,即各个垂类直播间中的主播;第三类是品牌店铺主播,在他们开展的主播培训学校中培养和选拔,去他们服务的代运营品牌方做主播,也就是所谓的店铺主播。交个朋友已经成为了一个独立的直播间品牌,2022年6月2日起,“罗永浩”这个账号正式改名为“交个朋友直播间”。
品类拓展,积极探索直播间与垂类建设
交个朋友最初的直播享受到了很多人气与流量的红利,而直播最终还是要把货卖得好,才能得到长久的效益和稳定的发展。同时抖音刚开始做电商,体系并不健全,早期很多品牌方没有抖店。对于品牌方来说,开设一个新的电商渠道要做很多决策,所以直播间能卖的品牌很少,拓商的效率低。除此之外,男性观众的占比过多与罗永浩本人的影响力,导致了直播间的热销产品偏向于数码科技类,而数码类的产品有一点通病就是利润偏低,所以如何拓展直播间商品,通过低价与品质来吸引消费者,成为所有问题的重中之重。
很多电商平台随着抖音崛起,流量越来越少,虽然流量下降,但是有很多好货,而抖音早期也处于有流量缺好货的尴尬局面。2020年8月7日,苏宁易购和罗永浩合作了一个专场直播,4小时总支付金额突破2亿元,打破了罗永浩第一场直播1.1亿的销售纪录。这是罗永浩在数据下跌100天之后久违的翻身仗。当时的苏宁一直想进入抖音,交个朋友又很缺货,抖音又迫切需要他们打造高GMV,于是“交个朋友+抖音+苏宁易购”联合的品牌营销 IP ——“苏宁易购超级买手直播间”应运而生。通过签约明星艺人以及超级主播的流量聚集,探索“直播+商品+场景”的新生态模式。罗永浩的这场直播,就是苏宁易购超级买手直播间计划的首秀。苏宁得了开门红,抖音丰富了货盘,交个朋友也解决了拓商的难题。用平台化思维解决问题,发挥多方优势联合卖货的罗永浩,在8月主播带货top50榜单中排名位列第6,这也是当月行业Top10主播中唯一的抖音主播。在首次合作取得成功之后,交个朋友又照葫芦画瓢引进了唯品会、小米有品、洋码头、云集这些电商平台。凭借自己优秀的明星达人矩阵和主播资源,交个朋友可以跟供应商谈,得到稀缺的、首发的、尾货的、价值低的产品。而当产品价格优势越来越不明显,很多想播的东西拿不到优惠价格时,交个朋友又开拓了一个新的模式是“找渠道方”,即从代理商那里以很强的价格优势拿货。同时,交个朋友也发展自身供应链,成立了供应链机构及代运营机构成都星野未来科技有限公司,拥有全渠道的供应链实力,获得了抖音DP资质认证。以此整合上游的品牌资源,提供全网最优的营销方案。为明星艺人提供“拎包入驻式”的直播带货服务。类比淘系的选品系统,交个朋友也有一套自己的选品系统,星野未来制作了一个全场景匹配明星选品的漏斗模型,层层为明星选择和匹配商品,提升选品效率。在类目的创新上,交个朋友成立了创新虚拟部,做了很多服务类、突破类的项目,涉及的产品包括汽车、教育、代驾服务、旅游酒店等。捕捉消费者需求,利用自身传播力,帮助平台型电商提升行业渠道效率,把行业从to B拉到to C,如与国内著名的体检机构爱康国宾合作,将原来卖给企业的体检套餐直接卖给有需求的用户,为企业和消费者带来价值,也带来了业绩与效率的提升。比起其他多数MCN机构打造直播间里的明星,交个朋友在建立初期,便喊着“做号不做人”的口号,更聚焦在直播间本身。消费者更信赖“交个朋友”这个品牌,主播化身“主理人”,在累积个人IP的同时,更持久地为直播间本身服务。2021年,抖音的流量红利被数千万新涌入的直播大军蚕食殆尽。当直播红利消失的时候,各种直播间纷纷“内卷”。根据抖音的算法,要想获得更多的推荐主播必须聚焦到特定的领域。抖音一共有26个领域,这26个领域就像是百货大楼的26个货架,系统会根据主播设定的身份进行相关领域的粉丝推荐。如果主播账号标签、身份标签非常清晰,那么抖音的推荐就会更加精准,相应地主播的粉丝增长也会更好,这也是兴趣电商的流量规则。对于消费者来说,分类直播间可以更好地满足自身的精细化需求。分类意味着聚焦,意味着专业,意味着“朋友交得更深”,“关系”处得更好。为此,交个朋友也计划2022年再扩招50个垂直领域的专业性主播。例如服饰、美妆、酒水、母婴、家电等,会挖一些行业内的达人来丰富自己的垂类主播队伍。从商业角度来看,对品牌而言之前只适合与交个朋友这样的头部综合性直播间进行合作,坑位有限、时长有限,甚至主播数量也很有限。而有了分类直播间之后,品牌能够更加自如地在分类直播间发挥优势,深耕自己的直播渠道,从而为自己的店播打响品牌甚至引流。分类直播间也可以将成熟的主播输送到品牌直播间,助力品牌直播间流量和销售量更加稳定。2022年3月,交个朋友上线了微信小程序“交个朋友会员中心”,用户可以在其中提前掌握各个垂类直播间中即将上架的商品,并可以选择商品进行直播预约,当直播间播到预约商品时用户便可以收到提醒。会员中心内还能够进行积分换好礼等福利活动,用户将直播间内购买商品的订单转换为积分,便能够在会员中心内兑换符合条件的礼物,进行另一种方式的“薅羊毛”。到2022年4月,交个朋友的直播间数量已经从第一批的1+7发展到了1+14,成为了目前唯一一个实现全时段、全品类和多主播的直播电商机构,并且“交个朋友垂类宇宙”还将继续不断扩张下去,力求给予消费者无时无刻的陪伴。
场景营销,临场感建设与内容创新打造沉浸式体验
传统的货架电商是“人找货”模式,消费者来到货架电商平台,通常带着要买某件商品的目的,通过搜索,消费者获取了相关的品牌和价格信息后,产生购买行为。而兴趣电商的商品销售模式则是“货找人”,消费者来到兴趣电商平台,首先是要寻找感兴趣的内容来休闲,在这期间,平台或通过短视频附带的商品,或通过直播等形态,直接将商品分发给消费者,消费者在对商品发生兴趣后,产生购买行为。“内容化”趋势将“搜索—购买”的消费路径逐渐转变成为“内容种草—快速购买”,通过内容的分发来刺激消费者的情感,产生本来没有的消费需求。生长在抖音平台兴趣电商的环境里,交个朋友也快速投入到了场景营销的直播间打造行动。
根据交个朋友联合创始人童伟在“2021蝉妈妈直播电商大会”中的演讲,交个朋友团队在专业化的直播场景搭建中付出了非常大的代价。直播间内设置4k超高清画质投影和滑轨,电影机录制设备多机位拍摄。超大屏清晰度达到全行业最高。每一件货品都能够在直播间真实展示,切机位展示细节,局部放大,画质清晰,并有主播代替观众真实体验产品,力求让消费者尽可能获得沉浸式体验,拥有更直观、更真实的消费场景。交个朋友深夜食堂(现已更名为交个朋友零食和方便食品)垂类直播间的成立,离不开主直播间账号“罗永浩”的探索。在每日11点半之后的深夜时段开辟“深夜食堂”栏目,专门售卖零食小吃等商品,能够同时在画面中自然展示多种食物。主播和工作人员同时入画,营造亲朋好友居家聚餐氛围,展现沉浸式吃播,让消费者在不经意间被种草。另外,交个朋友还意识到了观众的场景化、娱乐化需求,追求在创造内容的同时让消费者感受到快乐,尝试在直播中打造一些综艺形式,或采用Cosplay等趣味性的方式与观众进行互动,创造直播间的快乐消费体验。例如,在2020年9月19日,戚薇的直播首秀中,交个朋友首创带货品牌冠名,并将直播间主题定制成为“戚薇的化妆间”。涉及了风格化布景及流程设计等内容。戚薇在直播现场换造型,带货的同时也不断分享自己的护肤秘诀。蝉妈妈数据显示戚薇直播带货近7个小时,观看人数达1399.8万,销售额达到了1725.4万,销量达8.2万,创造了明星带货的最好成绩。充分说明了商品与主播人设的吻合可以增加消费者的信任,真实且合适的内容更容易与观众建立联系。2022年6月,罗永浩抖音直播间正式改名为交个朋友直播间,罗永浩宣布退出直播重返科技行业,不再作为直播间中带货的常驻主播出现。在此之后的两个月时间里,交个朋友直播间掉粉6.6万。8月23日,罗永浩重返交个朋友直播间,并通过“朋友请听题”的节目带来了创新形式的综艺带货,以答题节目主持人的身份,与交个朋友旗下的多位主播连麦,多个直播间联动,玩起了“有奖问答”直播。在这场综艺直播中,直播间互动和留存时长等指标明显增长,用户增长上也有明显突破,交个朋友的四个直播间观看人次累计176.2万,带货销售额共计235.7万元。除此之外,交个朋友还为罗永浩量身打造了脱口秀类节目“聊天局”,尝试进行新的内容突破。节目开播前,官方账号会提前在社交媒体上发起互动,根据主题收集用户感兴趣的话题,罗永浩及其他主播在直播中便可以和观众一起进行讨论,将直播间变为专属的综艺秀场。此次罗永浩的回归在一定程度上为直播电商行业带来了新鲜的内容尝试,而另一方面,这两种以罗永浩为中心的自制综艺的诞生也体现出目前交个朋友依然离不开罗永浩来完全进行独立,之后的交个朋友是否会想办法继续尝试“去明星光环”仍需拭目以待。
结语
不是每一个MCN都能够拥有一个罗永浩,交个朋友的开局和拥有的资源对于其他MCN机构来说可能难以效仿。但在运营过程中,交个朋友所采取的整合性的平台思维、与平台充分耦合的发展方向、摸索中形成规范的主播培训机制、拓商的路径以及直播场景的打造方式,甚至在电商直播间中加入其他自制综艺性质的内容创新,都能够为直播带货行业其他MCN机构带来许多可参考的方向。而是否继续依赖罗永浩的明星光环以及其带来的流量,则是交个朋友本身一直需要思考的问题。