音乐营销，你冲不冲？

来源：王智远

出处ID：微信公众号（ID：Z201440）《复利思维》作者；左手科技互联网，右手心智成长

10月，咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲之后。

11月，刘畊宏携手货拉拉，在抖音发起“货拉拉，拉货挑战赛”；吸引诸多明星和网红跟风拍摄；这个月，世界杯来袭，各种手势舞又掀起一波互动热潮。

以往，品牌都喜欢在微博炒话题CP，带来流量；最近都转战短视频，通过娱乐化与泛音乐来赢得市场；不知道你有没有感受过，我每过一段时间都会被洗脑一波。

为什么品牌，转战做音乐营销？

研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉占2%。也就是说，声音仅次于眼睛，能够唤起人的听觉。

我们的大脑就像一个自动点唱机，当触达事件”按下按钮“时，只需要点击几下，就能达到反复播放的效果，尤其是洗脑音乐。

据此，结合短视频趋势大背景下，魔性神曲加场景表达，然后与谐音记忆关联，就成为众多品牌唤起用户感知的“不二法则”。

音乐营销特征和目的

什么是音乐营销？顾名思义，以音乐作为营销手段，利用旋律与情感的互动性，增进广告和消费者之间的情感沟通，从而达成目的的方法。

美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的“共鸣模型”，能很好地解释音乐在传播中的作用：

旋律对大脑皮层刺激所产生的脑电波，促使大脑继续或暂停接受刺激的动作，若该刺激是积极的，受众往往会产生“音乐记忆”。

当受众体验和广告中描述的一致时，就会迁移联想，产生“共悲同喜”的感觉，情感上就能拉近品牌和消费者之间的心理距离。

说起音乐营销，85后、90后的人大概率会记得，周杰伦的那首《我的地盘》彻底将中国移动动感地带打造成当年潮流；超级女生张含韵的《酸酸甜甜就是我》也一举将酸奶推成爆品。

围绕品牌发展，纵观这些歌曲基本有3个特色：1）推崇激情旋律，2）巧用定制化，3）选用当时新潮歌手代言

首先，依照时间轴来看，相比其他品牌百事可乐当年的电视广告，算是最擅长利用音乐营销的玩家。不论画面，动作，着装等要素，还是音乐本身，都在传达着一种酷炫的感觉。

1998年-2017年，10年时间内百事可乐的广告基本围绕“蓝色为中心”传达激情与活力。在听觉方面，音乐选用以摇滚、嘻哈、朋克为主，刚好符合那个年代部分年轻人对音乐偏好的满足。

这种统一化音乐旋律，刚好构建了其品牌独特的听觉识别系统，很大程度将音乐和视觉相结合，使受众对音乐广告的记忆点更加深刻和持久。

其次，品牌为让每首歌曲都让人耳目一新，多半会采用定制化策略，这种定制有两种方法。

其一，将音乐中某些歌词更改为更符合品牌标语的歌词，不仅能强调独创性，也能加强消费者联想；有时候，消费者只要一听到这首歌曲，不管是不是原创，就会联想到品牌，便能深刻地表达出品牌内涵。

比如：你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，很多人可能觉得这首歌改编自邓丽君的《甜蜜蜜》，然而并不是，实则来自美国一首民谣歌曲《哦,苏珊娜》。

这种旋律不变，将歌词巧妙创新借鉴国内传统音乐的方法，可谓精妙绝伦。目前，至少市面上还没有看到，一个广告曲能够卡位两首歌的情况。

科学家Beaman和Williams曾做过一项研究，与大多数抒情歌曲不同，短句的快节奏旋律被重唱多变，很容易产生“耳朵虫效应”。

音乐的某个片段，加上叠词重复，很容易满足情绪表达，无疑会成为品牌主强化说服的一种手段。

其二，按照品牌想传达的方向，选择不同音乐围绕主题进行组合；品牌主觉得某些歌手歌曲的爆火属于“偶然性事件”，若频繁使用爆火歌曲，不仅版权成本高，还不易形成统一风格。

怎么办呢？采用主题方法进行。

百事可乐很多音乐都具备“激情、快感”等标签，蒙牛在以“酸酸甜甜”打下江山后，再选择的音乐多半小清新。

虽然有些歌曲相对小众，但将小众与流行串联组合，这种方法带来的效果远超于单个流行爆款，让消费者认知更清晰。

再者，大部分品牌会选择新潮歌手代言，从1983年的流行巨星迈克尔·杰克逊，到如今的王嘉尔等新生代歌手，他们都是实力唱将。

这些歌手本身就是一个时代特色音乐的典型代表，以当红歌手作为代言人吸引当下年轻人，一方面可以发挥歌手光环效应，另一方面也能发挥明星的参照作用。

歌手在广告中充当着参照群体的角色，他们自身行为、生活方式、消费习惯等都会对受众群体产生模仿效应。

当然，品牌不仅会考虑知名问题，也会考虑歌手特质和品牌个性吻合的问题。

由此，音乐营销大致有三个目的：其一，通过音乐来诠释产品；其二，在购物环境中，通过音乐直接刺激顾客消费；其三，用音乐塑造品牌形象，给消费者带来好感。

音乐营销三个阶段

音乐营销的流行，是从什么时候开始的呢？总的来说，经历了电视媒体、移动互联网、短视频三个跨度。

1）电视广告主导时代

传统广告阶段，音乐作为电视TVC配乐，成为很多品牌宣传时必须加入的元素，对品牌主来说，它属于背景音乐，最初起到烘托氛围的作用。

上世纪90年代初，沱牌曲酒的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”，虽然广告中仅有一句歌词，却唱的荡气回肠令人难忘，给人温柔、静中舒缓的感觉。

让一个不为人知的白酒，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒六朵金花之一，最终走入百姓生活。

可以说，复读机+顺口旋律+媒体投放便可强行让品牌slogan侵占用户的耳朵，这一时期具有代表性的营销就属周杰伦的《我的地盘》和李玫的《Di da di》。

《Di da di》是曲子先火，被广州好迪选为广告曲，这一时期，步步高音乐手机推出，宋慧乔和BOBO组合的《我在那一角落患过伤风》成为流行。

2）移动互联网初期

音乐本身是种提醒，相信许多人对QQ“滴滴滴滴”的声音并不陌生，大多数用户甚至对该声音形成条件反射，它的响起必然联系到QQ中有新好友信息，而QQ也在广告中不断强调此声音的出现。

2014年，腾讯就申请注册“滴滴滴滴”声音商标，虽然屡次被法院驳回，但足以看出腾讯对该声音商标的忠实程度。

PC互联网到移动互联网过渡阶段，广告主要依靠文字链、视频开头、banner位居多，此时视觉营销占据首位，广告创新并没有得到进一步提升，不过是将电视时代的玩法迁移到网页端。

为什么音乐营销没有得到进一步创新呢？原因有两点：

其一，流行过后，长期下去必然给用户带来反感。

音乐属于附加项，从品牌宣传角度出发，口号标语本身在于是否解决“记忆点”的问题，如果一句朗朗上口的话能够让用户记住，就没有必要掺杂更多无效元素。

其二，营销者意识到，当年主力消费群体是90后，虽然用户注意力被分散，但是旧方法用在新群体上，依然能够取得不错的效果。

就像当年发展势头良好的红牛，将广告语改成“你的能量超乎你的想象”后，东鹏特饮将口号改成“累了，困了，喝东鹏特饮”一样；假设在后面添加一些音乐元素，难免有种嘈杂感，并不利于传播。

也就是说，PC到移动互联网过渡期，伴随着4G网络换机潮更新换代，音乐已经不再是稀缺项，故音乐式营销属性被降低，迎来朗朗上口、洗脑广告的发展。

3）短视频时代

即小咖秀、美拍、快手、抖音等短视频平台的快速崛起，让内容形式取得多元化和碎片化。这时，过往自说自话的洗脑广告开始被用户排斥，音乐也不再局限于原有的播放功能，更不是电视广告主导的时代。

被取代的是每个人都可以根据“卡点音乐”，在网络上完成简单舞蹈动作，行为变化背后人群也发生巨变，如今没有品牌能忽略Z时代的存在。

QuestMobile数据显示，作为互联网“原住民”，截止到2022年6月，Z时代线上活跃人数已高达3.42亿，月人均使用智能科技产品近160小时，月人均单日使用时长7.2小时。

大家为什么会喜欢短视频呢？

首先表达形式比较直接，有图有声音，并且不需要太多思考；其次视频影像对人的视觉冲击强烈，比较吸引人，所以，大部分人停留在视频的时间比图文长。

再者，短视频类型多样，满足观众兴趣，各种时事热点，也能第一时间被知晓；最后，碎片化时间内能够获取大量压缩过的内容，包括幽默、猎奇、刺激等内容，极大地满足观众娱乐和浅学习的心理。

这种融合文字、语音和动画的方式，使得画面生动形象，能够直观、立体地满足用户沟通需求，加上各种拼接、剪辑功能，也让音乐营销再次出现在大众视野内。

现在用户可以跟着品牌音乐，完成唱跳互动，并且还有机会在平台内积累粉丝、获得收益；近些年事实也证明，年轻人更爱音乐，更享受音乐带来的耳内高潮。

当然，旋律音乐也能带来票房、销售增长，前几年歌曲《小苹果》的爆红，为电影《老男孩猛龙过江》创造2.1亿票房，立下汗马功劳，还有诸多数不胜数的品牌。

显而易见，音乐营销的发展经历热潮、退潮后的再次升级。

目前，潮流文化与短视频社交平台的结合，开创新的互动交流模式，拉近了企业和消费者之间的距离，同时让信息表达更具体，更震慑人心，音乐成了与年轻人沟通的“大杀器”。

为什么入局音乐营销

一方面，从品牌营销角度出发，跟视觉一样，人们会更容易通过一些特点和声音记住某个事物。

比如：诺基亚经典开机声音响起，许多80后、90后立刻联想到非智能时代的王者。

当“TIMI”的提示音响起，许多95后、00后手游玩家蠢蠢欲动，让天美工作室长久地留在一些年轻玩家心中。

当然，比音乐更有力量的，属于好听、具备特点、有故事感的音乐，就像一首主题歌《给我感觉》，让张惠妹红遍大江南北，动感的音乐让雪碧成为“年轻有活力”汽水饮料的代表。

时至今天，虽然已经过去几十年，当新一代年轻人听到这些歌曲时，依然会跟着跃动，并通过评论、分享等方式去了解更多音乐背景，这种关联动作也让品牌方的影响力跟随音乐拥有更长的延续。

目前，也有很多品牌通过social方法帮助消费者重温经典，就连抖音、快手等大平台，也会不定期邀请一些知名歌手进行直播，可以说，音乐是一种比声音更强大的听觉超级符号。

另一方面，音乐可以长期建立情感依赖。

我们可以用科学方法，将音乐对大脑的敏感刺激解释出来，美国心理学专家曾做过一项不同年龄段人群对音乐反应的实验；研究者为3个月大的婴儿，播放两段视频，其中一个有背景音乐，一个没有。

结果发现，婴儿选择看有背景音乐的视频数量远大于没有音乐的视频；也就是说，大脑接受音乐信号时，脑电波明显增加，大脑会下令持续接受外界信息的刺激。

另一组试验针对不同性别，研究发现，女性更倾向于温和的音乐，男性更喜欢有节奏感的音乐。可以得到结论，现在生活中接受广告信息的意向，会因为音乐因素的添加而提升。

另外一项关于“音乐广告”和“品牌忠诚度”的研究中认为：

代言人、音乐背景旋律、故事情节三者不能彼此独立，毫无关系的要素构成的广告整体，只会带来负面影响。反之，音乐旋律和广告词的搭配，更容易建立情感连接。

值得一提的是，音乐天生具有共融共创性，能融合多场景内容，打破线上线下，将品牌、用户、内容联动起来。

但是，相比传统品牌营销手段，音乐天生就会和听众讲故事；旋律、歌词、节拍都会直接给用户带来情绪价值，再加上文字描述，更容易进入消费者心智。

音乐营销的3个锦囊

营销学之父菲利普·科特勒博士曾说，营销的本质就是“人与人之间的沟通”，用户的各种决策，本身就需要我们靠记忆点来唤起他们。

那么，既然音乐营销价值如此之大，品牌主到底该如何布局，做好长期传播呢？这里有三个思路：

1）把音乐融入TVC或广告语中

品牌神曲是否成功，合适旋律是一方面，另一方面也需要朗朗上口的词汇，不论词汇如何表达，用户都会把它归类到“洗脑广告”中，但是整体下来，能不能形成互动感很重要。

以往的音乐营销只需要播出去即可，现在广告的成功要“传出去”，像“BOSS直聘，跟老板谈”这种放在社交媒体中，就很少有互动属性，最终还是停留在单项沟通层面。

这方面，2017年拼多多眼光算毒辣，用一曲朱自爱的《好想你》改编成广告歌，刷新全网，让消费者不知不觉地被其影响，这首歌旋律简单易记，属于那种超级容易上头的曲子。

我数了下，全曲下来出现55次好想你，被替换成“拼多多，拼得多，省的多，拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多”；至今，相信你听完一句还会有跟着哼唱的感觉。

市面也有诸多唱一遍就不会忘的案例，如可口可乐的《和平之歌》、“等灯等灯”等。

2）变身发行者，当作无形资产

像电影插曲一样，品牌也可以摇身一变成为发行方。现在短视频平台，现象级爆款音乐较多，利用网红、作品影响力来渗透人群的方法，以往也被诸多品牌使用。

比如：《手写的从前》这首歌曲，是优酸乳为爱告白的广告曲，被收录在2014年12月发布的专辑《哎呦，不错哦》中，此歌曲还在2016年获得蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖。

曾经华为产品全球发布时，买断爵士天后蕾恩卡演唱的《weare the brave》，高晓松执笔的歌曲《荣耀》，以及价值千万的《DreamIt Possible》，它们后来都成为了华为的手机铃声。

之所以大品牌愿意这样做，一方面突出自己的品牌力，另一方面用音乐拉近与用户之间的情怀；对小品牌而言，借助网红爆火歌曲改编，买断是性价比较高的一条路。

3）IP化，多和其它品牌组合CP

品牌IP化落地场景，不仅仅强调的是“LOGO形象标识、周边衍生品”方面，准确来说，由浅入深要形成吃、喝、玩、乐、买、住为一体的消费闭环。

这方面，三只松鼠无疑是以IP为中心最会卖货、用IP赚钱的玩家；其投资的《三只松鼠》动漫，影视植入、代言、视频网站贴片等多重业务，甚至在羌湖还构建了松鼠小镇，充分将IP融入到建筑中。

在抖音平台，我们经常刷到蜜雪冰城的“雪王”出现在各种场景下，和用户一起拍摄卡点舞蹈。

近期在下沉城市，也能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”组CP打架的瞬间，被用户发到网络中。

这种卡通形象不仅有趣，反而还能和用户一起频繁参与短视频平台发起的拍摄活动，抢占流量红利。

总体而言：

音乐营销，正当时。音乐架起“消费者”与“商业空间”之间的沟通桥梁，给商业注入生命，相比其他营销方式，一首上乘的品牌推广曲，胜过几十万的洗脑广告；音乐营销，你冲不冲？