台湾设计师唐圣瀚：让文创品自己讲述“我在颐和园路5号学广告”的故事

2023年，是北京大学广告学专业创立三十周年，作为系友、师兄、著名设计师，唐圣瀚当仁不让地接过设计任务，包括文创礼包、论坛主视觉、活动海报等一系列物料。

其中，在文创礼包的设计中，有一个“灵魂式”的icon，让人过目不忘。它流露出复古、传统与朴素的气质，又不失现代、潮流和典雅的文化，它就是承载着北大门牌的时光烙印——“我在颐和园路5号学广告”。

当我采访唐大师，问起这个icon的设计理念时，他却给我讲了一个有趣的故事：

二战结束后，驻扎在日本横须贺港的美军官兵即将回国，希望淘一件当地的纪念品带回家。一个美军士兵偶然看到营地外的裁缝铺在帮着战士补衣服、绣名字，他突发奇想，让裁缝在自己的飞行夹克上绣了一只老虎和Japan的字样。战友们看到这么另类精致且极富纪念意义的创意纷纷效仿，一时间、老鹰、龙、樱花、海浪等代表东方元素的标识跃现夹克衫、棒球服之上。当年，这款军用的“纪念品外套”成为美军赠予亲友的“手信”，如今，演变成野性又华丽的“横须贺夹克”，成为潮男靓女们的标配。

听罢故事，我焕然大悟。“颐和园路5号”一个普通却又不平凡的地标，是所有北大广告人当年收包裹和寄快递的专属地址，是刻进骨髓的熟悉，又被封印在记忆中的符号。

在唐大师心里，若想做出文创爆品，通常在接到客户诉求之后要有6项洞察：

同时，在设计之前要考量6个重点：

“不要掉进商品的坑里，文创商品的本质就是紀念品，因为认同感所以想留下纪念。”在唐大师看来，纪念品是人性的需求，就像很多人去旅游喜欢攒冰箱贴一样。但是，我们生活中不缺没用的东西，买没用的纪念品会有过度消费的罪恶感，所以实用的东西才适合。比如生活中多一个笔记本、一把雨伞、一件T-shirt、一只杯子都没关系，“因为纪念，所以珍惜”。

听闻，此次北大广告三十年的文创礼包，并不对外售卖，而是赠给30年来曾在北大广告学习或工作过的师生、朋友，以及关心和支持北大广告的社会各界人士，当然，珍贵的礼包一定是报名制的领取。像我这种“门外汉”已经狠狠地嫉妒了，系友们唾手可得的“朱砂痣”，却成为我觊觎的“白月光”。

这么原生态、有故事、有内涵的设计出自唐圣瀚之手，难怪他一直被大家尊称为“唐大师”。

北大以“一塔湖图”闻名——博雅塔、未名湖、图书馆。其中，博雅塔在未名湖中的倩影深印在北大莘莘学子心中，是集使用功能、艺术造型、环境协调高度统一的燕园建筑精髓。

博雅塔，自然也是唐大师的“心头好”，成为北大广告三十年主视觉的设计元素，象征“为新三十载、踔厉创未来”的丰碑。而以《面向未来的全球广告发展》为题的国际论坛主视觉，唐大师则将北大西门图形化，寓意北大向全球广告友人敞开大门、开放交流的胸怀。

其实，在以往北大广告的重要活动中，唐大师的手笔无出其右。

当“美国广告学会”全球会议在2019年落地北大时，主视觉的设计既要体现全球化的包容，又要凸显广告学的专业，还要映射时代进步的光环。

北大的艺术教育专注哲学和美学领域的研究，并不像对门的清华大学有美院作为“艺术总监”的后盾，唐大师必然要扛起此次设计的大旗。

“从左侧看都是1，从右侧看都是0。量子有介于0与1之间的状态，0到1或者1到0，既体现数字时代的信息化，也展现了量子时代的宇宙观。”当唐大师设计的主视觉作为胸卡带上各国参会嘉宾的脖颈，平面上竟然怒刷了一把立体式的存在感，赢得嘉宾们交口称赞留作纪念。

“设计师很清楚自己在做什么，唯有想办法做具象的表达。”听得出，唐大师不经意的话语间有一种“小确幸”，这也一下扫清了我对“AI可能会取代高级设计师”的“杞人忧天”。

北京大学于1992年伴随改革开放的春风、市场经济进入新阶段，正式设立广告学专业；1993年迎来首批新生；1995年开始招收本科；1999年招收硕士；2006年招收博士……

北大广告栉风沐雨三十年，如今桃李满天下，有一个师门“神一般”的存在，开枝散叶到世界各地，这就是新闻与传播学院院长陈刚教授麾下的、被称为“刚门”的、其乐融融的大家庭。

当被问及刚门的兄弟姐妹，为什么远隔天涯却总有一股向心力和凝聚力时，唐大师的回答是四个字“有教无类”。有教无类是孔子的授业之道，也成为陈刚教授的教学主张，指的是教育不分高低贵贱，对哪类人都一视同仁。

在我打破砂锅璺到底式的采访中，唐大师又给我讲了一个陈老师与他的小故事。

那是在他写博士论文的冬天，开题后2个月内，他就论文中的多个论点与老师不断讨论。就在唐大师想“一蹴而就”尽快写完的时候，接到老师的电话让他颠覆固有想法再沉淀、再思考，唐大师据理力争，不愿推翻已写的部分，但老师仍觉不妥，坚持要求其修改。唐大师居然耍起了“小性”，没穿外套的他不顾室外风雪凛冽，夺门而出。

谁承想，就在他坐在楼下咖啡厅喝咖啡“想静静”的15分钟里，陈老师让几个师兄妹拿上棉衣分头去找他，生怕他冻坏了，气着了……

师德涵养在于求真，学风养成在于求实。耍小性的唐大师，最终还是认真修改了论文，但也落下个“裸奔”的故事，成为师弟师妹们的“谈资”和做学问的“前车之鉴”。

据说，北大广告的学生有两个共性，自嗨和自黑。毕竟能进入北大的可以算“天选之子”，心中涌起自豪感很正常。但毕业后也会有一点副作用，比如同事们如果有难题就会调侃说，“去问那个北大博士”。被打标签、被推上塔尖，让北大广告的学生更自律、更要强，既能自嗨也能自黑。

这也让我更深层理解了，拿到唐大师设计的“我在颐和园路5号学广告”文创品的系友们，可以小小满足一下“低调的显摆”。另外，我想起刚门专属的“菊花衫”也出自唐大师之手，素雅的T恤上静静绽放一枚小巧的菊花，不妖不娇，倔强而独立，嗯，有内味儿了……

在采访的尾声，应我的要求，唐大师对新近步入北大广告的新生们送上寄语：“用力地玩，用力地学习，一切皆有缘，你今日受的苦，就是明日成长的养分”。他对北大广告三十年的祝福也很特别，“希望每十年我都能为北大广告做一次焕新设计”。