莱克电气崔承翔：数字化需内容走心 好品牌应经营信任

2023金鼠标国际数字营销节于5月19日在北京万达文华酒店圆满闭幕。盛典汇聚了来自顶尖互联网平台、知名品牌企业、一线广告/代理/技术公司以及第三方研究机构的500+跨界营销精英，洞察行业前沿趋势、共同碰撞独到营销观点、分享创新实战经验，探寻数智时代营销增长新动能。

莱克电气品牌总经理崔承翔在会上发表《数字化需内容走心 好品牌应经营信任》主题演讲，赢得台下嘉宾和线上观众的认同与共鸣。

莱克电气成立于1994年，连续19年吸尘器产销量全球领先，截至目前拥有2.5亿全球用户。作为国际性品牌，莱克远销全球100多个国家和地区，在国际市场有数万家零售终端，占有全球吸尘器市场15%以上的份额。

通过崔承翔的介绍，大家不难了解到莱克电气的全球地位和市场业绩。

“任何品牌的成功和所有营销人的共创有密不可分的关系。我们正经历内卷的时代，作为中国品牌典型代表的莱克也会遇到难题，我作为莱克品牌负责人，谨代表小家电和清洁电器行业跟大家分享一下品牌发展的矛盾和对策。”

这是消费升级人群和想消费升级人群之间的矛盾，也可以说是形势一片大好和口袋里钱不够多的矛盾。

崔承翔表示，莱克从创立到现在锚定的是中高端人群，虽然过去3年经济受到影响，但截至去年，中国人均可支配资产超100万人民币的高净值用户仍有3320万户。另外，90后对于健康家电的需求旺盛，人群占比40%以上。

莱克从创立到现在一直面对的问题是：就品牌定位而言，是做大牌平替还是做中国人独特性品类？从营销角度来讲，是做动能品牌还是势能品牌？崔承翔表示，“动能品牌的拐点来得比较快，而我们想做让用户具有向往感的品牌。”

他指出，其实动能品牌和势能品牌是用户心智的问题。无论今天有多少数字营销工具还是营销媒体，最终要搞懂的是“平台逻辑”，即从品牌角度，莱克坚持做高端品牌，将极致品牌的高度和极致平台的运营效率相结合。

崔承翔做个了比喻，数学课是大家想要的销售效果，语文课则是大家想看到的品牌影响力。到底是做数学课代表还是语文课代表？这是值得大家探讨的问题，也是行业同仁谈论的“审美问题”。

审美是相对主观的东西，就像语文课。“完美的品效合一”本身就不符合完美的逻辑，所以数字营销的本质应该回到语文课来看，因为“做好数字营销是基于品牌长效发展的事情。”

在崔承翔看来，品牌建设无论面临怎样的矛盾，制胜之道仍是产品为王。

无论莱克也好，还是中国其他TOP级品牌也好，都一直坚守一个原则，就是以高价值产品创造用户需求作为第一目标。

“我从吸尘器行业给大家分享一下，如何通过高价值产品来‘创造用户需求’。”崔承翔表示，通常一些企业了解用户需求之后，大多会采用价格战。但莱克一直在做“创造用户需求”的事，“因为很多用户描述不清楚他们具体想要什么，这就需要创新性的品牌通过创造高价值的产品满足他。”

相信大家能够看到，这些年清洁电器行业突飞猛进，从90年代开始，行业技术的创新以及应用场景变化带来的需求都推动着产品不断迭代发展。90年代以前，家用吸尘器大多都是先把垃圾吸到袋子里，再将袋子扔掉，而从有袋吸尘器到无袋吸尘器，其实是龙卷风技术带来了变化；进入21世纪，无线吸尘器替代了有线吸尘器，是锂电池技术、无刷电机技术和无线化带来的发展，莱克就是中国第一台10w转无刷数码电机的发明企业。近年来因为大家对场景应用发生变化，所以推动了从原来的吸干垃圾到现在出现了洗地机等产品的发展。

早先大家多数是刚需装修所以不需要复杂的吸尘机器，扫扫地就足够了，随着装修预算不断提高，软硬家装相结合的装修风格也带来了清洁难题。由于需求的变化产生了不同的清洁场景，这不是买很多产品就能解决的事情，而是需要实实在在可以洗尘、扫地、除螨一体化的清洁工具。

那么，一个产品怎么解决全屋清洁的问题？莱克打造了中国第一台三合一大吸力洗尘除螨洗地机，真正解决复杂、麻烦的清洁问题。

“这个行业太卷了，从1994年我们就开始领着大家卷，用十年时间做成世界第一。”但是这些年一直不断变化，单一的同质化产品，甚至前两年所谓的爆品策略，在品牌方的身上越来越衰退，产业单一形态模式很难给我们带来持续的盈利能力和发展动力。所以莱克伴随中国家电行业从1978年有外资品牌的引入，到1998年外资品牌退潮，再到本土龙头家电企业引领中国市场，直到今天第五个十年，莱克做了一套非常丰富的、多元化的品牌和产品线。

莱克打造了五大品牌和五大不同品类，包含环境清洁、床铺除螨、智能净水等。主品牌是LEXY莱克；第二是现在很多家庭都在用的吉米除螨仪，是市场占有率第一的除螨仪产品；第三是碧云泉台式免安装净水机，莱克是第一家发明台式免安装净水机的品牌；第四是SieMatic高端智能厨电；最后是莱小厨，厨房小家电品牌。

没有好的产品这个品牌一定走不远，而没有差异化的产品也不要谈高价值的内容。莱克定位高端，所以我们是通过好的产品在做好的内容，进行行业颠覆性的创新尝试。

我们把普通的洗地机变成真三合一洗地机；在市场上还未出现除螨品类时，我们定位母婴和女性，打造除螨吸尘器；从原来只有管下、厨下净水机发展到现在很多家庭都在用碧云泉发明的台式净水机，我们既做立竿见影的事情，也做长期主义的事情。

搜索到商品：相关性答案 ≠ 因果性答案

崔承翔以碧云泉品牌为例进行说明，“因为台式净水机是需要放在看得见的地方，需要很漂亮，在小红书的KFS模型之下我们做了非常多Search的事情，但做的更多的是颜值性答案，而不是解决性答案。”

从兴趣到商品：简化“问题→答案→商品”的决策流

现在越来越推崇原创、真实、非二次剪辑内容，莱克通过多样的数字手段延长优质内容的生命周期，与此同时还做了很多定向的事情，简化了Search的逻辑。“可能用户自己并不知道的潜在需求，但看到好的素材后就激发了购买欲望，这其实还是兴趣逻辑。”

从信任到商品：挖掘用户潜在需求，做向往生活的筑梦者

很多品牌方对小程序很重视。崔承翔解释说，比如一些奢侈品品牌，在品牌方的逻辑里，小程序的排行比天猫、京东要高，官方账户负责人的级别也高，小程序就是品牌资产的一部分。

虽然公众号和小程序对于成熟和信任客户而言都是成交率非常高的渠道。但是，莱克和其他行业伙伴不一样，一直做的是场景事情和讲故事的事情。大家如果有兴趣可以搜搜莱克的账号，内容很像杂志，莱克一年要在里面讲120个故事。崔承翔说，这是他们苦心经营几年时间打造的从N到1品牌与用户沟通的模式，单次套购成交纪录高达15万。“我们用最美的内容，也是最贵的内容，打造最经典内容，也是最费精力的内容，并且长期去做这件事情。从信任到商品，我们一直想做向往生活的筑梦者。”

崔承翔也和大家分享了莱克在打造品牌内容体系过程中与知乎的合作动作。他用一句话形容知乎，“我们把从搜索到答案、兴趣到答案、信任到答案，变成从答案到答案”。

莱克在知乎平台是“后来者”，品牌是如何在知乎内容池里实现破圈的？

崔承翔说，我们做了一件事情，在知乎的专题页这个讨论场里边，我们“把净水机讨论成了碧云泉”，直接给出“要买净水机就买碧云泉”这样一个答案，改善了搜索环境并改变了跳出商品的逻辑。

知乎平台是有这样一个天然的逻辑，好的内容是可以出圈的，所以莱克作为平台的后来者，可以把“品牌词”变成“大品类”的答案，用答案搜答案，是莱克在知乎平台做的典型案例。

“无论靠搜索续命、素材续命，还是引流续命，莱克从不放弃任何非常优秀的平台，我们做长期的事情，不想做一锤子买卖。”

在演讲最后，崔承翔与大家探讨的问题，也是知乎给莱克的课题，到底做效果型的数字营销还是做心智型的数字营销？崔承翔的答案是：“不做选择题，肯定都要做”。他表示，从品牌负责人的角度更多希望做能影响用户心智的数字营销，希望有价值的内容答案可以在公平、良性竞争的平台自己跑出来，可以让用户看得到品牌价值，而不仅仅是广告曝光。

为此，莱克持续在做几件事情：

不想仅仅通过流量产品让广告展现出来，而是要做解决用户需求的真正答案，要做信任，而不是让大家去甄别。

相对来说，知乎平台的包容性更强，有机构号、PU、UGC、站内资源等多种专业领域的回答，除了专业答主的专业声音以外，还有更多用户的真实经验分享。

产品在不断创新、内容也要不断创新，不是仅仅通过投流实现品牌曝光，而是真的靠内容和用户讨论量、讨论的热度跑出来。

“高价值产品是根，高价值内容是树，高价值场域是林”，通过创造用户需求的高价值产品，创造信任背书的高价值场域，创造可讨论的高价值内容答案，才能更好达成品牌对消费者的深度影响，反哺消费者对品牌的长期信任。崔承翔再次强调，“数字化需要走心的内容，好的品牌需要经营信任，才对得起用户对我们的真诚喜欢和长久信赖。”