边听边买?喜马拉雅618“夏日好物节”打造声音种草新体验
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有营销的地方就有江湖。
作为一年之中重要的电商大促节点,618已经进入第15个年头。面对往年千篇一律的“预售”、“低价”,今年的618还能带给消费者们什么新故事?
播客作为新的生活“种草”场景,成为今年京东618营销新玩法。
上周,喜马拉雅x京东“618夏日好物节”刚刚落下帷幕。5435位播客参与“声音种草”,发布19179条种草内容,吸引300万海量听众参与活动,引爆全网10亿声量,带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮!
亮眼数据背后,意味着播客独有的声音“种草”能力,成为今年“618”种草大军中的一股“新势力”。
300万喜马听众,都种草了什么?
“听享
好播客,种草新生活”,这场声音“种草”活动将电商大促与日常生活相结合
,用
九大夏日美好生活场景
,寻找对应的播客节目。
从生活方式、旅游出行、风味美食、职场办公、家居休闲,再到亲子母婴、社交聚会、户外运动、美妆服饰,每一天都有来自各领域的KOL,为当天的“夏日生活场景”向听众推送应景节目内容。
5000万+的高收听量,用数据说明了节目热议话题的感染力。例如“i人职场生活指南”、“年轻人的苦,寺庙最清楚”、“上班这么累,下班还要健身吗”、#对抗年龄焦虑,我们该如何优雅变老?等,吸引大众兴趣的同时,唤醒人们对生活的热爱,并进一步因节目中好物推荐而声音“种草”。
作为史上最大规模的播客商业化合作,5435位播客化身“好物推荐官”,纷纷在各自节目中为夏日好物“代言”。播客《出逃在即》选品职场好物,集合过往工作中的酸甜苦辣,为打工人推荐了如何提升办公室人气的单品,例如冲牙器、手冲咖啡壶套装等,受到听众好评并登上此次新秀畅销榜。
300万喜马听众,都种草了什么?
今年的618,喜马拉雅见证了听众作为消费者,对于生活态度的表达和内容种草的偏爱。播客们作为各专业领域的“好物推荐官”,在各自擅长的话题中用专业知识和有趣生活态度,让听众用实际行动表达出信赖:18.6万听众参与Pick好物,15.8万听众发表生活态度。
户外装备、居家生活、全球美食
成为618期间喜马听众TOP3内容种草品类。
相对应的
食品饮料、家清日化、母婴个护、医疗保健、家用电器
作为
消费品类偏好TOP5,反映出听众的高关注度。
从消费数据上看,
伊利、蒙牛、三只松鼠
等食品饮料品牌受到关注,
维达、全棉时代、宝洁
等家清日化品牌上榜,
帮宝适、Babycare、高洁丝
等母婴个护品牌成绩亮眼。
今年618,喜马拉雅听众表现出高购买力。据京东联盟和喜马拉雅数据统计显示:在消费力方面,喜马男性听众下单占比略高,为整体人群比例的58%。在消费画像分析上,来自一、二线城市的喜马听众作为活动主要群体,呈现白领、高知、新中产等特点。他们一方面作为职场精英,喜爱“斩获职场高人气”好物;另一方面作为家庭顶梁柱,“宅家优选享生活”好物推荐受到欢迎。在“买买买”消费态度上,他们对消费品更偏好品质要求和理性消费。
面对平日长期收听的播客推荐“夏日好物”,听众们的反响十分热烈。“基于播客真诚的表达,以及对产品有足够清晰的介绍,是非常有说服力的。”在节目留言区,“有没有课代表总结下本期好物”、“买身装备可以减少运动时受伤的可能性,健康的身体才有快乐的资本”……听众们畅所欲言,表达对播客内容的喜爱以及夏日美好生活的向往。
在喜马拉雅,声音也能“买买买”?
当1亿人开始默默订阅起了60分钟的播客节目,越
来越多的品牌加入“播客热”。
据JustPod“2022中文播客新观察”报告分析认为,之所以声音营销成为备受市场青睐的
新营销方式,核心在于:其一,声音能促使听众投入更多注意力,相较于一首歌平均三分钟的音乐内容,动辄一小时的播客显著地提升了用户在平台上的停留时间,增加了广告主的信息传播力。其二,声音可以360度无缝衔接听众的所有生活场景,尤其是在开车、睡前等声音独占场景发挥作用。
其三,播客营销更容易被听众接受。据PodFest China数据,在中国市场,50.7%的听众承认播客节目曾影响过他们的消费行为。并且在
尼尔森《网络音频媒体价值研究》
中表示,听众更愿意看到品牌与当前社会议题结合后,在播客内容中传递出的态度观点。由此可见,声音可以在润物细无声中,潜移默化地影响消费者心智。
声音营销成本相对较低,也是极受市场欢迎的原因。“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看,音频成本约为视频的几分之一,甚至于十分之一。”波士顿咨询公司董事总
经理、全球合伙人俞晨骜认为。
继去年双11“声动好物节”,今年618“夏日好物节”这样大规模的营销活动,已经成为喜马拉雅成熟可复制的模式:一方面,
大规模联动平台播客
进行声音种草;另一方面,会场中的多种内容互动版块,如播客好物清单三选一、生活话题站队PK、收听分享任务抽奖等,用
丰富创意活动吸引新老听众
,扩大活动声量;而播放页下方配置小黄条,不再需要复制链接、“报暗号”,即可
到达购物界面
,
缩短转化链路,降低跳出率。
高质量内容生态、高精度用户群体以及高性价比投放,让主打“陪伴”的播客营销具有极高的商业价值。随着
喜马拉雅对声音种草成功经验的累积,以及平台扶持更多高质量播客的加入,听众、创作者、品牌三方将会建立共创、共生和共赢的内容营销生态。
在这个品牌逐步回归内容初心的时代,音频不同于标题党广告,将会以更为真实和诚恳的态度,倾听消费者“为兴趣买单、为品质买单”的心声,通过各专业领域播客们的真诚发声,让大众透过声音表达美好生活的热爱,并感受喜马拉雅“陪伴”的力量。
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