用户思维VS市场思维，饮品营销怎么玩才能“解渴”

原创江湖小编数字营销江湖

要说2020年的网红饮料，非“元気森林”莫属。“0糖0脂0卡”的概念，日系的包装设计和精准的互联网营销，是其快速崛起、雄霸饮料市场的秘诀。

对于互联网时代的年轻消费者来说，他们对饮料价格不敏感，更愿意为健康、口味甚至颜值和个性买单。为了满足年轻人的多样性需求，饮品品类的发展更为细分垂直，也促使品牌不断创新，在产品和营销上下足功夫。

根据欧睿国际数据统计，预计2020年国内饮料市场销售金额有望突破6000亿元。面对庞大的饮料消费市场，无论是极具声量的行业大拿还是刚入场的产品新秀，都在加速以期满足消费者需求，或抢占市场认知，或扩大市场份额。

乱花渐欲迷人眼，饮料品牌如何从品类繁多、口味相似、功能相近的竞品中脱颖而出？以下几个品牌告诉你，跟年轻人玩到一起，才能优先拿到打开他们心智的号码牌。

RIO鸡尾酒×英雄墨水

破次元跨界，肚里有“墨水”敬你是英雄

鸡尾酒界“搞事情”小能手RIO锐澳鸡尾酒在推出“花露水口味鸡尾酒”后又有神操作，在2019天猫国潮行动中牵手经典品牌英雄墨水，将“潮流炫酷鸡尾酒”与“回忆满满蓝黑墨水”结合，共同打造了RIO×英雄“墨水”鸡尾酒，再次引爆了大众的兴趣点。

RIO锐澳鸡尾酒还特意制作了一系列病毒短片——《肚里有“墨水”》，利用三个无厘头的幽默搞笑故事，怒刷了一波存在感，让消费者在捧腹大笑争当“文化人”的同时，也心甘情愿为产品买单。

病毒视频在全网播放量近1500万；微博话题#肚子里有“墨水”#阅读量近1900万；收获12家蓝V声援RIO，全面覆盖846万粉丝；更引发微博、微信、小红书、快手、知乎、豆瓣等多平台KOL跟风种草；帮助RIO×英雄“墨水”鸡尾酒成功突围，凸显了RIO锐澳跨界营销“玩家”的品牌印象，提升其在饮品圈的口碑与高度。

伊利优酸乳果果昔×《乐队的夏天》

认真玩一夏，品牌精神与音乐理想混搭

为了吸引新生代年轻消费群的关注度，加速品牌在“奶海”突围，伊利优酸乳推出了更符合年轻人口味的新品“果果昔”，与2019首档乐队综艺《乐队的夏天》合作，让最年轻的乳品饮料与最IN的青年文化相碰撞，和这届年轻人玩到一起。

通过时下年轻人最热爱的乐队文化，果果昔与《乐队的夏天》共同打造了一场短暂逃离烦恼、偏见的理想乌托邦的行动。首创音乐录影带植入形式，注重品牌精神与音乐理想的搭载，使品牌曝光时机与竞演现场的节奏情绪互为表里。坚持创意类植入方式的不同形式尝试，将品牌精神、产品诉求与乐队排练、演出场景深度融合，并大胆尝试将节目特殊赛段与品牌传播诉求深度结合，定制品牌主题赛、复活专场，线上线下打通，真正为品牌引流。

此次合作，真正实现了品效齐飞，不仅帮助果果昔品牌强势出圈成功占领年轻消费者心智，更助优酸乳新品实现超高销售转化。

王老吉×国潮新物种

深耕Z世代，开拓C2B模式玩转私人定制

新生代成为消费主力，他们崇尚个性与自由，其思想与行为习惯是多元化的。针对Z新生代的个性化需求，王老吉的营销模式也需发生改变。为了创造与年轻人对话的消费场景，建立全渠道沟通链接，王老吉踏出自建C2B商城模式第一步，打造品牌私域流量平台，让王老吉成为真正的“新国潮”。

为了打造新制造物种，为消费者提供便捷、高效、个性的私人定制服务——王老吉打造饮料行业首款私人定制小程序。同时针对王老吉现有的千万级会员数据，以“大数据+技术产品+应用服务”驱动，为王老吉打造全新会员平台，完成新一轮会员的累积与盘活。同时，深耕Z世代新人类市场，颠覆年轻人对王老吉的视觉印象，加码王老吉“新国潮”布局。

王老吉作为传统饮料行业中的领头品牌之一，截至2019年8月，王老吉小程序会员数量破1006万+，自建的业内首个C2B平台不仅成为热议话题，更为品牌创新开拓出新道路，树立了同行中极有价值的参考案例。

百事×“妈妈制造”

和妈妈一起“绣”文化，掀起非遗时尚风潮

刺绣是中国传承千年原创力的代表技艺，背后是中国多元而深厚文化底蕴的体现。百事作为年轻文化的符号，一直助力原创，扶持非遗传承。百事与中国妇女发展基金会旗下“妈妈制造”开展公益项目合作，通过“被看见、被了解、被传承”三个阶段，展开为期近一年的非遗文化年轻化表达的序幕。

百事与“妈妈制造”不仅以春节民俗为灵感创作了十米刺绣文化长卷《百家印记新春绣》，还基于刺绣长卷背后的故事，匠心打造刺绣纪录片《和妈妈一起“绣”文化》。继而在年轻人聚集的潮流文化体验空间——线上“百事盖念店”及线下快闪店，推出刺绣联名帆布袋与刺绣罐，让刺绣进入更多年轻人的生活。此外，百事还联合“妈妈制造”，向广东乳源捐赠“游溪镇瑶绣合作社”，持续给这些非遗传承人提供工作机会。

百事此次的公益活动不仅展现了中国优秀多元而深厚的文化底蕴，将千年刺绣非遗技艺带入大众视野，更以品牌创意赋能非遗创新及传承，实现非遗商业化从无到有，让这些濒临消失的文化传承下去，继而留住这段历史。

饮品行业作为“永动机”行业，每次新兴品类掀起的浪潮都能为市场带来更多的可能性。面对细分品类越来越多，市场竞争白热化会经久不息，营销玩法也更加标新立异。品牌要想保持自身竞争力并成功击中目标消费者，还需要在产品创新、渠道推广和营销手段上的下足功夫。

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